「核心提示」
巨頭失血，茶飲品牌重構(gòu)，外賣大戰(zhàn)里誰是贏家？

作者 |詹方歌

邢昀

三季度，因為“外賣大戰(zhàn)”打得不可開交，阿里和美團(tuán)分別在即時零售燒了多少錢？這或許是看客最關(guān)心的問題。

機(jī)構(gòu)測算，阿里這邊大概是350到360億元，美團(tuán)則是150億元到200億元之間。

對于雙方來說，這是爭奪市占率過程中必不可少的一場戰(zhàn)役。不斷收窄的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型，指每單外賣）體現(xiàn)雙方戰(zhàn)術(shù)的變化；經(jīng)營利潤的大幅下降甚至虧損，代表著真金白銀的“犧牲”。

好消息是，美團(tuán)和阿里的三季度電話會上，管理層都表現(xiàn)出“守”的姿態(tài)，用大額補(bǔ)貼發(fā)起沖鋒已經(jīng)成為過去式。站在這個時間節(jié)點(diǎn)上，我們或許可以用數(shù)字作為引子，重新梳理這場外賣大戰(zhàn)中各方的目標(biāo)和得失。

1、燒錢換了多大市場？

“阿里巴巴中國電商集團(tuán)的新調(diào)整EBITDA為105億元人民幣，若剔除閃購業(yè)務(wù)的虧損。中國電商集團(tuán)EBITA同比增長中單位數(shù)?！卑⒗锕芾韺釉谌径入娫挄媳硎?。

相對于阿里今年7月定下的500億元補(bǔ)貼計劃來說，這個數(shù)字是有點(diǎn)可怕的。要知道，按照機(jī)構(gòu)測算，上季度阿里即時零售業(yè)務(wù)虧損的金額已經(jīng)達(dá)到110億元人民幣。也就是說，從即時零售業(yè)務(wù)4月誕生以來，阿里已經(jīng)在這個業(yè)務(wù)上燒掉超過460億元。

雖然有心理準(zhǔn)備，但摩根大通、高盛和摩根士丹利都在10月的研報中對阿里下調(diào)了目標(biāo)股價。

如果說即時零售的虧損還只是暫時的、可預(yù)料的，而且目前也正在優(yōu)化中。那么閃購目前面臨的更大問題其實(shí)是協(xié)同作用不明顯。外界普遍認(rèn)為，阿里大力發(fā)展即時零售很大一部分原因是為了給主站淘天導(dǎo)流，從而節(jié)約流量成本。

如果這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，反映在財報里，CMR（客戶管理收入）的增長得明顯有即時零售推動的痕跡；同時，還得是花小錢辦大事，即電商板塊的利潤——經(jīng)調(diào)整EBITA和之前持平或者增長，但成本降低。截至目前，這個目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。無論阿里集團(tuán)還是投資機(jī)構(gòu)，目前都已經(jīng)將這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)周期拉長到兩到三年。

電話會上，阿里管理層表示，本季度電商的CMR保持10%的增長，主要由Take rate（抽傭率）提升所驅(qū)動，這得益于“全站推廣”的滲透率提升以及去年9月新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。雖然表述中也提及了即時零售推動淘寶APP的月活躍消費(fèi)者同比快速提升，同時帶動客戶管理收入的增長。但這明顯不是重要原因。

更重要的是，2025年7到9月間，阿里中國電商部分的經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降76%，為104.97億元。

規(guī)模擴(kuò)大的同時，效率是決定后續(xù)補(bǔ)貼可持續(xù)性的關(guān)鍵。

UE方面，“10月以來，閃購的UE（每單的虧損）已經(jīng)較七八月降低一半?！笔Y凡在電話會上表示。主要是因為訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，茶飲訂單占比掉到25%以內(nèi)，非茶飲訂單提升，同時單均履約成本下降0.5元。

同時，蔣凡的發(fā)言中仍保留了用補(bǔ)貼沖市占率的可能性：“我們也會根據(jù)市場競爭情況，看我們的機(jī)會，動態(tài)調(diào)整策略?！?/p>

美團(tuán)這邊作為應(yīng)戰(zhàn)方，第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷售成本、經(jīng)營開支等成本總和為815.18億元，比去年同期上漲了48.78%。

其中銷售和營銷開支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%。管理層表示，這主要是由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對外賣行業(yè)的激烈競爭而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵的開支增加。

機(jī)構(gòu)測算，美團(tuán)在這場即時零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)中燒了大概150億元到200億元之間。雖然看起來投入不及阿里，但是相對于美團(tuán)的資金量級來說已經(jīng)不少。

阿里有淘天這只巨大的資金奶牛，7到9月間，集團(tuán)總收入達(dá)到2477.95億元，中國電商收入達(dá)到1325.78億元；美團(tuán)這邊，同期總收入為954.88億元，核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)總收入為674.47億元。

京東，在外賣大戰(zhàn)后期投入力度縮減。好處是，它用了最少的子彈。

財報顯示，京東三季度在新業(yè)務(wù)上的虧損達(dá)到157.36億元，較二季度的140億元有所擴(kuò)大。新業(yè)務(wù)除了京東外賣，還包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)?？陀^來看，這個數(shù)字低于美團(tuán)，也低于阿里。三季報電話會上，京東管理層強(qiáng)調(diào)，公司在競爭中保持了“相對理性”的態(tài)度，第三季度外賣業(yè)務(wù)的整體投入環(huán)比收窄。

京東高管還表示，外賣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

高盛認(rèn)為，長期來看，外賣和即時電商業(yè)務(wù)市場份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

2、茶飲品牌洗牌

表面來看，外賣大戰(zhàn)只是三家大廠的爭奪，但實(shí)際上這是一場復(fù)雜的生態(tài)博弈，被裹挾其中的還有餐飲品牌，尤其是被平臺視作“沖單子彈”的茶飲品牌，更是借此迎來了新一次的洗牌。

日前，瑞幸發(fā)布了公司三季報。在業(yè)績會上，管理層被問及最多的就是和“外賣大戰(zhàn)”有關(guān)的問題。從瑞幸管理層的回答中，我們能夠得到一個對外賣大戰(zhàn)相對中性的判斷。

最明顯的數(shù)據(jù)變化是同店收入的增長。三季度，瑞幸自營門店收入同比增長48%至111億元人民幣，同店銷售增長達(dá)到14.4%。但隨之而來的是利潤的攤薄，門店層面經(jīng)營利潤同比增長10%至19.4億元人民幣，漲幅并沒有趕上銷售額的增長。

成本一端，可以預(yù)見的是配送費(fèi)和營銷費(fèi)用的上漲。

配送費(fèi)同比漲幅達(dá)到211%，配送費(fèi)用占總收入的比重也從2024年同期的9%急劇上升至19%。但是，瑞幸方面表示，按照每單計算，配送費(fèi)用同比卻有所下降——在這場兵荒馬亂的配送風(fēng)波中，瑞幸實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的提升。

營銷費(fèi)用方面，銷售及營銷費(fèi)用同比增長28%至7.51億元人民幣，主要原因是配送量增加導(dǎo)致支付給外賣平臺的傭金費(fèi)用上漲。

結(jié)果上的得失兼有，也讓瑞幸對于外賣補(bǔ)貼的情緒變得十分復(fù)雜。

一方面，他們相信長期來看，咖啡業(yè)務(wù)將逐步回到以自提為主的常態(tài)，且無法否認(rèn)外賣占比顯著提升會對業(yè)績造成負(fù)面影響；另一方面，在整體補(bǔ)貼退坡的大環(huán)境下，瑞幸仍然希望能夠吃到外賣補(bǔ)貼的紅利，并且相信自己仍然會成為外賣平臺補(bǔ)貼的最優(yōu)選擇。

霸王茶姬對于外賣大戰(zhàn)的態(tài)度十分明確——不深度參與。但是從二季度開始，霸王茶姬已經(jīng)感受到壓力，比如同店GMV的疲軟還有市場份額的挑戰(zhàn)。“我們預(yù)計2025年下半年同店GMV將繼續(xù)承壓?！惫芾韺颖硎尽?/p>

據(jù)悉，霸王茶姬87.6%的收入來自加盟門店，在第三季度，其加盟門店收入相較去年第三季度有較為明顯的下滑：去年同期為人民幣32.990億元，今年第三季度則為28.116億元。公司方面表示，這主要是由于在中國大陸市場銷售的杯數(shù)減少導(dǎo)致總GMV下降。銷售量的下降主要源于外賣平臺為刺激消費(fèi)流量而加劇的補(bǔ)貼競爭。

目前蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌尚未公布三季度報。

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人汪紅學(xué)此前表示，7月，其訂單需求迎來明顯高峰。“外賣大戰(zhàn)為行業(yè)帶來了階段性機(jī)會，我們與加盟伙伴門店也很好地把握住了這一機(jī)會?！彼f。

面對補(bǔ)貼退坡，霸王茶姬和茶百道的態(tài)度也稱得上迥異。霸王茶姬相信，補(bǔ)貼帶來的價格影響終將減弱。茶百道方面則已經(jīng)在想辦法應(yīng)對補(bǔ)貼退潮，其管理層表示，因此即便在補(bǔ)貼退潮背景下，8月門店表現(xiàn)仍實(shí)現(xiàn)同比健康增長。

3、后“補(bǔ)貼”時代

蔣凡表示，目前，第一階段閃購規(guī)模的快速擴(kuò)張已經(jīng)完成，第二階段UE的優(yōu)化也符合預(yù)期。他同時表示，閃購將聚焦高價值用戶的經(jīng)營，提升比單價，改變補(bǔ)貼方式。

美團(tuán)方面接下來的戰(zhàn)略同樣是專注高客單價區(qū)間。

到目前為止，美團(tuán)在高客單價訂單區(qū)間中的市占率更高?！皩?shí)際上就目前來看，十五元以上客單價訂單中，我們的份額大約是三分之二，在三十元以上這一價格水平上，我們的份額大約是七成?！泵缊F(tuán)管理層說。

除了補(bǔ)貼縮水，第三季度，阿里“收縮業(yè)務(wù)，聚焦主營”的思想還在貫徹。閃購在利用試點(diǎn)短暫嘗試到店業(yè)務(wù)之后決定退出，將到店業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)移至高德地圖。電話會中，蔣凡也表示，阿里在過去很多年中已經(jīng)進(jìn)入了非常多的細(xì)分品類?！拔覀儸F(xiàn)在更多的還是要整合好現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打通各個業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

將品牌商家接入閃購就是其中一種有關(guān)“協(xié)同”的嘗試。蔣凡表示，截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售業(yè)務(wù)。此前淘天公布的數(shù)據(jù)則顯示，雙11前夕，首批接入淘寶閃購的品牌門店有3.7萬個。

看似遠(yuǎn)、近場已經(jīng)聯(lián)動起來，但落在消費(fèi)者端其實(shí)沒有那么理想。

以服裝為例，如果想用閃購買衣服，有兩種下單方式，一種是閃購頁面里的二級入口“服飾百貨”，從這個接口進(jìn)入的用戶一般是急用，下單的概率很高，但是需求頻次比較低。

另一種是直接用淘寶搜索服裝品牌，下單界面會有普通快遞和閃購兩種選擇。這時候，人們可能面對動輒13元的配送費(fèi)用，往往會選擇再等幾天，畢竟點(diǎn)開天貓旗艦店選購產(chǎn)品，本來就做好了網(wǎng)購等幾天的準(zhǔn)備——這是消費(fèi)的慣性。

雖然優(yōu)化的過程仍然將導(dǎo)向蔣凡一直提及“實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)”，但就此前幾個月閃購的補(bǔ)貼經(jīng)驗來看，代價是難以預(yù)計的。

相對來說，一直深耕近場電商的美團(tuán)，對于即時零售的拓展主要在品類和精細(xì)化運(yùn)營方面。和淘寶一樣，他們同樣在拓展品牌商家，但更“精耕細(xì)作”。

“我們已深化與品牌的合作，探索為即時零售渠道量身定制的線下庫存，因為你需要不斷深入。你不能僅僅通過新渠道提供現(xiàn)有庫存，還必須為特定渠道支付相關(guān)費(fèi)用?！蓖跖d稱。

王興同時表示，即時零售在低層級市場的表現(xiàn)甚至更好，“因為在我們進(jìn)入之前，那些市場的供給明顯少于高層級城市”。

從目前的局勢來看，美團(tuán)雖然資金體量更小，但是憑借在近場電商上深耕多年的經(jīng)驗，不僅占有先發(fā)優(yōu)勢，而且在數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營上也總是比阿里快一步。

“10月和11月，行業(yè)內(nèi)整體補(bǔ)貼力度相比夏季旺季有所下降，特別是在雙11促銷結(jié)束之后，補(bǔ)貼強(qiáng)度確實(shí)有所收縮?！泵缊F(tuán)管理層在三季度電話會上表示。

這對于絕大部分餐飲品牌也是好消息，畢竟在這場外賣大戰(zhàn)中，商家也要拿出真金白銀來補(bǔ)貼。能夠像瑞幸一樣單量和杯量都達(dá)到足夠的量級，形成規(guī)模效應(yīng)的畢竟是少數(shù)，絕大部分品牌和中小商家都是有苦難言。

財報數(shù)字會說話，卻不能代表所有人說話。