「核心提示」
巨頭失血，茶飲品牌重構(gòu)，外賣大戰(zhàn)里誰(shuí)是贏家？

作者 |詹方歌

邢昀

三季度，因?yàn)椤巴赓u大戰(zhàn)”打得不可開(kāi)交，阿里和美團(tuán)分別在即時(shí)零售燒了多少錢？這或許是看客最關(guān)心的問(wèn)題。

機(jī)構(gòu)測(cè)算，阿里這邊大概是350到360億元，美團(tuán)則是150億元到200億元之間。

對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，這是爭(zhēng)奪市占率過(guò)程中必不可少的一場(chǎng)戰(zhàn)役。不斷收窄的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型，指每單外賣）體現(xiàn)雙方戰(zhàn)術(shù)的變化；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的大幅下降甚至虧損，代表著真金白銀的“犧牲”。

好消息是，美團(tuán)和阿里的三季度電話會(huì)上，管理層都表現(xiàn)出“守”的姿態(tài)，用大額補(bǔ)貼發(fā)起沖鋒已經(jīng)成為過(guò)去式。站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們或許可以用數(shù)字作為引子，重新梳理這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中各方的目標(biāo)和得失。

1、燒錢換了多大市場(chǎng)？

“阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的新調(diào)整EBITDA為105億元人民幣，若剔除閃購(gòu)業(yè)務(wù)的虧損。中國(guó)電商集團(tuán)EBITA同比增長(zhǎng)中單位數(shù)。”阿里管理層在三季度電話會(huì)上表示。

相對(duì)于阿里今年7月定下的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字是有點(diǎn)可怕的。要知道，按照機(jī)構(gòu)測(cè)算，上季度阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)虧損的金額已經(jīng)達(dá)到110億元人民幣。也就是說(shuō)，從即時(shí)零售業(yè)務(wù)4月誕生以來(lái)，阿里已經(jīng)在這個(gè)業(yè)務(wù)上燒掉超過(guò)460億元。

雖然有心理準(zhǔn)備，但摩根大通、高盛和摩根士丹利都在10月的研報(bào)中對(duì)阿里下調(diào)了目標(biāo)股價(jià)。

如果說(shuō)即時(shí)零售的虧損還只是暫時(shí)的、可預(yù)料的，而且目前也正在優(yōu)化中。那么閃購(gòu)目前面臨的更大問(wèn)題其實(shí)是協(xié)同作用不明顯。外界普遍認(rèn)為，阿里大力發(fā)展即時(shí)零售很大一部分原因是為了給主站淘天導(dǎo)流，從而節(jié)約流量成本。

如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，反映在財(cái)報(bào)里，CMR（客戶管理收入）的增長(zhǎng)得明顯有即時(shí)零售推動(dòng)的痕跡；同時(shí)，還得是花小錢辦大事，即電商板塊的利潤(rùn)——經(jīng)調(diào)整EBITA和之前持平或者增長(zhǎng)，但成本降低。截至目前，這個(gè)目標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。無(wú)論阿里集團(tuán)還是投資機(jī)構(gòu)，目前都已經(jīng)將這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)周期拉長(zhǎng)到兩到三年。

電話會(huì)上，阿里管理層表示，本季度電商的CMR保持10%的增長(zhǎng)，主要由Take rate（抽傭率）提升所驅(qū)動(dòng)，這得益于“全站推廣”的滲透率提升以及去年9月新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。雖然表述中也提及了即時(shí)零售推動(dòng)淘寶APP的月活躍消費(fèi)者同比快速提升，同時(shí)帶動(dòng)客戶管理收入的增長(zhǎng)。但這明顯不是重要原因。

更重要的是，2025年7到9月間，阿里中國(guó)電商部分的經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降76%，為104.97億元。

規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，效率是決定后續(xù)補(bǔ)貼可持續(xù)性的關(guān)鍵。

UE方面，“10月以來(lái)，閃購(gòu)的UE（每單的虧損）已經(jīng)較七八月降低一半?！笔Y凡在電話會(huì)上表示。主要是因?yàn)橛唵谓Y(jié)構(gòu)的優(yōu)化，茶飲訂單占比掉到25%以內(nèi)，非茶飲訂單提升，同時(shí)單均履約成本下降0.5元。

同時(shí)，蔣凡的發(fā)言中仍保留了用補(bǔ)貼沖市占率的可能性：“我們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，看我們的機(jī)會(huì)，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略?！?/p>

美團(tuán)這邊作為應(yīng)戰(zhàn)方，第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)的銷售成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支等成本總和為815.18億元，比去年同期上漲了48.78%。

其中銷售和營(yíng)銷開(kāi)支從去年第三季度的180億元同比上漲90.%至今年的343億元，占比也由2024年的19.2%上升至35.9%。管理層表示，這主要是由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略，導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開(kāi)支增加。

機(jī)構(gòu)測(cè)算，美團(tuán)在這場(chǎng)即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)中燒了大概150億元到200億元之間。雖然看起來(lái)投入不及阿里，但是相對(duì)于美團(tuán)的資金量級(jí)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不少。

阿里有淘天這只巨大的資金奶牛，7到9月間，集團(tuán)總收入達(dá)到2477.95億元，中國(guó)電商收入達(dá)到1325.78億元；美團(tuán)這邊，同期總收入為954.88億元，核心的本地商業(yè)業(yè)務(wù)總收入為674.47億元。

京東，在外賣大戰(zhàn)后期投入力度縮減。好處是，它用了最少的子彈。

財(cái)報(bào)顯示，京東三季度在新業(yè)務(wù)上的虧損達(dá)到157.36億元，較二季度的140億元有所擴(kuò)大。新業(yè)務(wù)除了京東外賣，還包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)?？陀^來(lái)看，這個(gè)數(shù)字低于美團(tuán)，也低于阿里。三季報(bào)電話會(huì)上，京東管理層強(qiáng)調(diào)，公司在競(jìng)爭(zhēng)中保持了“相對(duì)理性”的態(tài)度，第三季度外賣業(yè)務(wù)的整體投入環(huán)比收窄。

京東高管還表示，外賣帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率逐月提升，最早一批外賣用戶向其他業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率已接近50%。

高盛認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

2、茶飲品牌洗牌

表面來(lái)看，外賣大戰(zhàn)只是三家大廠的爭(zhēng)奪，但實(shí)際上這是一場(chǎng)復(fù)雜的生態(tài)博弈，被裹挾其中的還有餐飲品牌，尤其是被平臺(tái)視作“沖單子彈”的茶飲品牌，更是借此迎來(lái)了新一次的洗牌。

日前，瑞幸發(fā)布了公司三季報(bào)。在業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層被問(wèn)及最多的就是和“外賣大戰(zhàn)”有關(guān)的問(wèn)題。從瑞幸管理層的回答中，我們能夠得到一個(gè)對(duì)外賣大戰(zhàn)相對(duì)中性的判斷。

最明顯的數(shù)據(jù)變化是同店收入的增長(zhǎng)。三季度，瑞幸自營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)48%至111億元人民幣，同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到14.4%。但隨之而來(lái)的是利潤(rùn)的攤薄，門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%至19.4億元人民幣，漲幅并沒(méi)有趕上銷售額的增長(zhǎng)。

成本一端，可以預(yù)見(jiàn)的是配送費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用的上漲。

配送費(fèi)同比漲幅達(dá)到211%，配送費(fèi)用占總收入的比重也從2024年同期的9%急劇上升至19%。但是，瑞幸方面表示，按照每單計(jì)算，配送費(fèi)用同比卻有所下降——在這場(chǎng)兵荒馬亂的配送風(fēng)波中，瑞幸實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的提升。

營(yíng)銷費(fèi)用方面，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)28%至7.51億元人民幣，主要原因是配送量增加導(dǎo)致支付給外賣平臺(tái)的傭金費(fèi)用上漲。

結(jié)果上的得失兼有，也讓瑞幸對(duì)于外賣補(bǔ)貼的情緒變得十分復(fù)雜。

一方面，他們相信長(zhǎng)期來(lái)看，咖啡業(yè)務(wù)將逐步回到以自提為主的常態(tài)，且無(wú)法否認(rèn)外賣占比顯著提升會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響；另一方面，在整體補(bǔ)貼退坡的大環(huán)境下，瑞幸仍然希望能夠吃到外賣補(bǔ)貼的紅利，并且相信自己仍然會(huì)成為外賣平臺(tái)補(bǔ)貼的最優(yōu)選擇。

霸王茶姬對(duì)于外賣大戰(zhàn)的態(tài)度十分明確——不深度參與。但是從二季度開(kāi)始，霸王茶姬已經(jīng)感受到壓力，比如同店GMV的疲軟還有市場(chǎng)份額的挑戰(zhàn)。“我們預(yù)計(jì)2025年下半年同店GMV將繼續(xù)承壓。”管理層表示。

據(jù)悉，霸王茶姬87.6%的收入來(lái)自加盟門店，在第三季度，其加盟門店收入相較去年第三季度有較為明顯的下滑：去年同期為人民幣32.990億元，今年第三季度則為28.116億元。公司方面表示，這主要是由于在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售的杯數(shù)減少導(dǎo)致總GMV下降。銷售量的下降主要源于外賣平臺(tái)為刺激消費(fèi)流量而加劇的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

目前蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌尚未公布三季度報(bào)。

茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人汪紅學(xué)此前表示，7月，其訂單需求迎來(lái)明顯高峰?！巴赓u大戰(zhàn)為行業(yè)帶來(lái)了階段性機(jī)會(huì)，我們與加盟伙伴門店也很好地把握住了這一機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)。

面對(duì)補(bǔ)貼退坡，霸王茶姬和茶百道的態(tài)度也稱得上迥異。霸王茶姬相信，補(bǔ)貼帶來(lái)的價(jià)格影響終將減弱。茶百道方面則已經(jīng)在想辦法應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退潮，其管理層表示，因此即便在補(bǔ)貼退潮背景下，8月門店表現(xiàn)仍實(shí)現(xiàn)同比健康增長(zhǎng)。

3、后“補(bǔ)貼”時(shí)代

蔣凡表示，目前，第一階段閃購(gòu)規(guī)模的快速擴(kuò)張已經(jīng)完成，第二階段UE的優(yōu)化也符合預(yù)期。他同時(shí)表示，閃購(gòu)將聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，提升比單價(jià)，改變補(bǔ)貼方式。

美團(tuán)方面接下來(lái)的戰(zhàn)略同樣是專注高客單價(jià)區(qū)間。

到目前為止，美團(tuán)在高客單價(jià)訂單區(qū)間中的市占率更高?！皩?shí)際上就目前來(lái)看，十五元以上客單價(jià)訂單中，我們的份額大約是三分之二，在三十元以上這一價(jià)格水平上，我們的份額大約是七成?！泵缊F(tuán)管理層說(shuō)。

除了補(bǔ)貼縮水，第三季度，阿里“收縮業(yè)務(wù)，聚焦主營(yíng)”的思想還在貫徹。閃購(gòu)在利用試點(diǎn)短暫嘗試到店業(yè)務(wù)之后決定退出，將到店業(yè)務(wù)整體轉(zhuǎn)移至高德地圖。電話會(huì)中，蔣凡也表示，阿里在過(guò)去很多年中已經(jīng)進(jìn)入了非常多的細(xì)分品類?！拔覀儸F(xiàn)在更多的還是要整合好現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打通各個(gè)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”

將品牌商家接入閃購(gòu)就是其中一種有關(guān)“協(xié)同”的嘗試。蔣凡表示，截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。此前淘天公布的數(shù)據(jù)則顯示，雙11前夕，首批接入淘寶閃購(gòu)的品牌門店有3.7萬(wàn)個(gè)。

看似遠(yuǎn)、近場(chǎng)已經(jīng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，但落在消費(fèi)者端其實(shí)沒(méi)有那么理想。

以服裝為例，如果想用閃購(gòu)買衣服，有兩種下單方式，一種是閃購(gòu)頁(yè)面里的二級(jí)入口“服飾百貨”，從這個(gè)接口進(jìn)入的用戶一般是急用，下單的概率很高，但是需求頻次比較低。

另一種是直接用淘寶搜索服裝品牌，下單界面會(huì)有普通快遞和閃購(gòu)兩種選擇。這時(shí)候，人們可能面對(duì)動(dòng)輒13元的配送費(fèi)用，往往會(huì)選擇再等幾天，畢竟點(diǎn)開(kāi)天貓旗艦店選購(gòu)產(chǎn)品，本來(lái)就做好了網(wǎng)購(gòu)等幾天的準(zhǔn)備——這是消費(fèi)的慣性。

雖然優(yōu)化的過(guò)程仍然將導(dǎo)向蔣凡一直提及“實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)”，但就此前幾個(gè)月閃購(gòu)的補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，代價(jià)是難以預(yù)計(jì)的。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，一直深耕近場(chǎng)電商的美團(tuán)，對(duì)于即時(shí)零售的拓展主要在品類和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面。和淘寶一樣，他們同樣在拓展品牌商家，但更“精耕細(xì)作”。

“我們已深化與品牌的合作，探索為即時(shí)零售渠道量身定制的線下庫(kù)存，因?yàn)槟阈枰粩嗌钊?。你不能僅僅通過(guò)新渠道提供現(xiàn)有庫(kù)存，還必須為特定渠道支付相關(guān)費(fèi)用?！蓖跖d稱。

王興同時(shí)表示，即時(shí)零售在低層級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)甚至更好，“因?yàn)樵谖覀冞M(jìn)入之前，那些市場(chǎng)的供給明顯少于高層級(jí)城市”。

從目前的局勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)雖然資金體量更小，但是憑借在近場(chǎng)電商上深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，不僅占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且在數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上也總是比阿里快一步。

“10月和11月，行業(yè)內(nèi)整體補(bǔ)貼力度相比夏季旺季有所下降，特別是在雙11促銷結(jié)束之后，補(bǔ)貼強(qiáng)度確實(shí)有所收縮?！泵缊F(tuán)管理層在三季度電話會(huì)上表示。

這對(duì)于絕大部分餐飲品牌也是好消息，畢竟在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，商家也要拿出真金白銀來(lái)補(bǔ)貼。能夠像瑞幸一樣單量和杯量都達(dá)到足夠的量級(jí)，形成規(guī)模效應(yīng)的畢竟是少數(shù)，絕大部分品牌和中小商家都是有苦難言。

財(cái)報(bào)數(shù)字會(huì)說(shuō)話，卻不能代表所有人說(shuō)話。