價(jià)格崩盤，豪車神話破滅

誰也想不到，“跑車皇后”會以這樣的方式重回大眾視野。

官方指導(dǎo)價(jià)89.88萬元的純電SUVGrecaleFolgore，如今在多地經(jīng)銷商的海報(bào)中被標(biāo)出了35.88萬元的裸車價(jià)，相當(dāng)于打了4折不到。

銷售顧問表示，加上額外選配，最終落地價(jià)約40萬就能讓外觀與燃油版完全一致。

●圖源：微博

這個(gè)價(jià)格和小米YU7 Max選裝后的落地價(jià)相當(dāng)，讓無數(shù)曾將瑪莎拉蒂視為終極夢想的中產(chǎn)群體為之瘋狂。

據(jù)媒體報(bào)道，某門店10月開業(yè)時(shí)獲批特價(jià)車七八十臺，目前已售過半，而且有許多外地客戶前來訂購。

"夢中情車"的魅力依舊強(qiáng)大，不過這款純電車型續(xù)航標(biāo)稱533公里，實(shí)際路況下僅能跑400多公里，這在30萬級新能源市場中已經(jīng)毫無優(yōu)勢可言。

“只有修車的時(shí)候才能感覺到自己開的是豪車?！边@話雖然帶著自嘲，卻也道出了瑪莎拉蒂產(chǎn)品力的尷尬現(xiàn)狀。

回想2017年，瑪莎拉蒂在華銷量高達(dá)1.44萬輛，中國成為全球最大單一市場。

那時(shí)的三叉戟車標(biāo)乃是身份的象征，微商群體一度將“喜提瑪莎拉蒂”作為成功學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模板。

為此4S店甚至推出了200元一次的拍照服務(wù)，讓渴望致富的人們與豪車合影，編織財(cái)富夢想。

●圖源：南風(fēng)窗

但盛極而衰的轉(zhuǎn)折還是來得太快，到2024年，瑪莎拉蒂全年銷量已經(jīng)驟降至1228輛，同比暴跌超70%。

今年7月，上海某經(jīng)銷商就曾將Grecale燃油版降至38.88萬元，引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

當(dāng)時(shí)的銷售人員緊急澄清到，這是門店專屬活動，與品牌無關(guān)。

誰知短短幾個(gè)月后，多地純電版裸車價(jià)直接下探到35萬區(qū)間，價(jià)格底線再次被擊穿。

連續(xù)的降價(jià)策略不僅讓早期車主感到被“背刺”，也讓觀望者更加謹(jǐn)慎。

瑪莎拉蒂價(jià)格體系的崩塌，不僅擊穿了品牌溢價(jià)，更將超豪華車的稀缺性徹底粉碎。

銷量滑鐵盧，品牌光環(huán)褪色

瑪莎拉蒂的困境并非一日之寒。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，其中國進(jìn)口銷量同比下滑3%至1023臺，單月最低銷量僅30余臺。

與此同時(shí)，賓利進(jìn)口銷量下滑21%，勞斯萊斯下滑11%，法拉利下滑18%，蘭博基尼下滑27%，超豪華市場整體走弱。

換句話說，瑪莎拉蒂降價(jià)，其實(shí)是銷量持續(xù)崩塌后的無奈之舉。

●圖源：新浪科技

究其原因，品牌形象的坍塌首當(dāng)其沖。

過去十年間，瑪莎拉蒂因與微商群體深度綁定而逐漸淪為“朋友圈炫富神車”。

2016年，一位倪姓微商高調(diào)宣布“一次性購買11輛瑪莎拉蒂獎勵(lì)員工”，此舉讓這個(gè)意大利豪華品牌與微商成功學(xué)徹底綁定。

隨后品牌格調(diào)被廉價(jià)販賣，各種9.9元的瑪莎拉蒂素材包、200元的4S店拍照服務(wù)泛濫網(wǎng)絡(luò)。

在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌方并未及時(shí)切割這種關(guān)聯(lián)，反而默許經(jīng)銷商通過這樣的方式引流，從而導(dǎo)致瑪莎拉蒂品牌在高凈值人群中的口碑持續(xù)下滑。

●圖注：“初代網(wǎng)紅”郭美美炫富

2018年購入的Ghibli車型，當(dāng)年落地價(jià)普遍在80萬元以上，如今在二手車市場的評估價(jià)已經(jīng)跌破30萬，保值率遠(yuǎn)低于同價(jià)位的德系豪華品牌。

更有車主表示，百萬級市場絕不會考慮瑪莎拉蒂，怕被誤認(rèn)為是“朋友圈里的暴發(fā)戶”。

除此之外，產(chǎn)品力疲軟也是致命傷。

車主反饋的車機(jī)系統(tǒng)經(jīng)?？D且無法在線升級、智能輔助駕駛只有定速巡航、無線CarPlay連接不穩(wěn)定等問題，更讓它在智能化浪潮中顯得格格不入。

●圖源：瑪莎拉蒂

對比理想、蔚來、小米等同價(jià)競品，瑪莎拉蒂除了車標(biāo)，已經(jīng)很難找到核心競爭力。

不得不說，瑪莎拉蒂的燃油優(yōu)勢在電動化時(shí)代已被徹底顛覆。

更重要的是，其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在加速收縮、售后服務(wù)體驗(yàn)大打折扣，這導(dǎo)致本就脆弱的市場信心更加低迷。

電動化困局，競爭白熱化

當(dāng)中國品牌用電動化和智能化重構(gòu)汽車市場時(shí)，瑪莎拉蒂的轉(zhuǎn)型顯得步履蹣跚。

首戰(zhàn)的插混Ghibli因?yàn)樾阅芷狡讲⑽传@得市場認(rèn)可；基于400伏平臺打造的Grecale Folgore電池來自寧德時(shí)代，但油改電的架構(gòu)與國產(chǎn)高端新能源相比毫無技術(shù)亮點(diǎn)。

反觀國產(chǎn)新貴們，不僅在價(jià)格上更具競爭力，在智能化體驗(yàn)、充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面更是遙遙領(lǐng)先。

●圖源：ECC情報(bào)局

瑪莎拉蒂母公司Stellantis集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

2024年，瑪莎拉蒂全球銷量從上一年的26689輛下滑至14725輛，降幅高達(dá)44.8%，凈虧損高達(dá)2.6億歐元。

進(jìn)入2025年，情況繼續(xù)惡化，第三季度全球出貨量僅1800臺，同比再降14.3%。

為求生存，瑪莎拉蒂在三年內(nèi)三度更換中國區(qū)總經(jīng)理。

從朗博霆到于瀚邦，再到今年3月上任的朱莉，頻繁的人事變動反映出總部對中國市場的焦慮。

最新的自救措施是與《王者榮耀》聯(lián)名推出定制版車型，搞年輕化營銷卻被吐槽“拉低檔次”、“討好小學(xué)生救不了瑪莎拉蒂”。

●圖源：瑪莎拉蒂

值得玩味的是，自從Stellantis集團(tuán)入股零跑后，瑪莎拉蒂的團(tuán)隊(duì)與資源正在向其傾斜，比如瑪莎拉蒂的底盤工程師開始參與零跑C10等車型的調(diào)校。

這種技術(shù)反哺雖然提升了零跑的產(chǎn)品力，卻也讓瑪莎拉蒂的品牌定位更加尷尬。

由此可見，超豪華品牌曾倚重的V8聲浪、機(jī)械美學(xué)正在電動浪潮中加速貶值。

當(dāng)特斯拉用近2秒內(nèi)的零百加速重新定義性能，當(dāng)國產(chǎn)車用智能座艙創(chuàng)造全新體驗(yàn)，傳統(tǒng)豪車的優(yōu)勢正被逐個(gè)瓦解。

總的來說，瑪莎拉蒂既未守住傳統(tǒng)優(yōu)勢，又未抓住新需求，最終在國產(chǎn)新勢力的“群狼環(huán)伺”中節(jié)節(jié)敗退。

中產(chǎn)消費(fèi)觀巨變，豪車邏輯重構(gòu)

瑪莎拉蒂的危機(jī)，本質(zhì)上反映了中國中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的根本性轉(zhuǎn)變。

過去，豪車代表著社會地位與成功身份，是許多人奮斗的目標(biāo)。

如今，理性的消費(fèi)觀念正在取代盲目的品牌崇拜。

這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個(gè)豪華車市場的格局。

乘聯(lián)會秘書長指出：“超豪華總體走弱，體現(xiàn)了超高端消費(fèi)群體的購買力暫時(shí)放緩?！?/p>

但同期數(shù)據(jù)顯示，40萬元以上高端車的整體市場規(guī)模卻在擴(kuò)大。只是增長的紅利大部分已被國產(chǎn)高端新能源品牌收割。

●圖源：鴻蒙智行

理想L9、問界M9、仰望U8等國產(chǎn)車型，正在用科技豪華的新概念重新定義市場。

這些車型不僅價(jià)格更具競爭力，在智能化、電動化方面的表現(xiàn)更是碾壓傳統(tǒng)豪車。曾經(jīng)需要百萬預(yù)算才能獲得的加速體驗(yàn)、豪華配置，現(xiàn)在四五十萬的國產(chǎn)車就能提供。

更重要的是，新一代消費(fèi)者對“豪華”的理解已經(jīng)發(fā)生了根本變化：

他們看重的不再是百年品牌故事與機(jī)械美學(xué)，而是技術(shù)創(chuàng)新、智能體驗(yàn)與性價(jià)比的綜合考量。

●圖源：小米汽車

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不僅發(fā)生在汽車領(lǐng)域，從奢侈品到高端餐飲，從豪華旅游到精品房產(chǎn)，中國中產(chǎn)正在經(jīng)歷一場全面的消費(fèi)理性化革命。

他們不愿再為虛無的品牌故事支付高昂溢價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和體驗(yàn)感受。

進(jìn)步的必然

瑪莎拉蒂的困境折射出了整個(gè)傳統(tǒng)豪華車市場正在經(jīng)歷的陣痛。

當(dāng)電動化浪潮席卷而來，當(dāng)智能化成為新的競爭焦點(diǎn)，那些依靠歷史光環(huán)和品牌溢價(jià)生存的車企不得不直面殘酷的現(xiàn)實(shí)：

過去的成功經(jīng)驗(yàn)可能成為今日的發(fā)展桎梏，曾經(jīng)的品牌資產(chǎn)可能轉(zhuǎn)眼間淪為負(fù)資產(chǎn)。

在這個(gè)快速變革的時(shí)代，沒有哪個(gè)品牌能夠永遠(yuǎn)高枕無憂。

品牌價(jià)值需要持續(xù)培育，技術(shù)創(chuàng)新必須緊跟時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知更需用心經(jīng)營。

否則，再輝煌的傳奇也可能在轉(zhuǎn)瞬間成為歷史的注腳。

對于中國汽車市場而言，瑪莎拉蒂的價(jià)格崩盤更像是一個(gè)時(shí)代的隱喻。

它標(biāo)志著以品牌崇拜為核心的消費(fèi)時(shí)代正在落幕，而以產(chǎn)品實(shí)力和價(jià)值體驗(yàn)為導(dǎo)向的新消費(fèi)時(shí)代已然來臨。

在這個(gè)新時(shí)代里，每個(gè)品牌都要重新證明自己的價(jià)值，每位消費(fèi)者都在用更加理性的眼光做出選擇。

或許，這正是市場成熟的標(biāo)志，也是行業(yè)進(jìn)步的必然。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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