在氣溫漸涼的秋冬之交，一場由消費者自發(fā)發(fā)起、迅速席卷社交網絡的冰淇淋“邦邦硬”風潮，讓冰淇淋品牌DQ（Dairy Queen）逆勢創(chuàng)造了一項歷史紀錄。近日，在熱門電影的上映下，外送DQ 冰淇淋兩小時仍保持堅硬的體驗，讓“瘋狂動物城 邦邦硬 DQ 冰激凌” 登上微博熱搜第四位，也讓大量消費者在小紅書、微博等平臺分享相關體驗。

市場觀點指出，DQ冰淇淋所帶動的“邦邦硬”現(xiàn)象，是品牌與消費者共創(chuàng)價值的范例，不僅證明了冰淇淋能突破夏季局限，綁定冬季室內場景激活淡季市場，也印證了DQ扎根本土文化，敏銳捕捉并快速響應市場新需求的能力。

熱梗溯源

從消費“痛點”到社交“爆點”的病毒式傳播

近日，有消費者在觀看熱門電影《瘋狂動物城2》時，通過外賣平臺訂購了DQ的暴風雪系列冰淇淋。借助配送包裝中配備的干冰與保溫袋，冰淇淋送到手時，用勺子敲擊冰淇淋表面能發(fā)出清脆聲響。且在長達近兩小時的觀影結束后，它仍保持堅硬固態(tài)。這種被網友形象描述為“邦邦硬”的狀態(tài)，完美解決了在影院享用冰淇淋時，產品融化過快、滴漏不便的核心痛點。

這一獨特的消費體驗被分享到小紅書等社交平臺后，迅速引發(fā)了年輕消費群體的強烈興趣和廣泛效仿。網友們不僅紛紛“打卡”同款體驗，更自發(fā)總結并傳播實現(xiàn)“邦邦硬”效果的具體攻略：提前兩小時下單、在訂單備注中明確要求“邦邦硬”、選擇合適的口味等。由此，一個源于消費者的“獵奇吃法”迅速憑借著與電影院場景的適配，和富有儀式感的體驗，演變成了一種可傳播的消費行為。

隨著這種“獵奇吃法”參與者的快速增長，這一消費現(xiàn)象背后的行為邏輯也逐漸清晰。有消費者認為，在觀看電影《瘋狂動物城2》的過程中，用勺子挖食堅硬冰淇淋所體驗到的“物理阻力”，與電影主角探索真相、打破偏見的敘事節(jié)奏，形成了一種奇妙的同步感。另外，電影中冰雪鎮(zhèn)的視覺場景與舌尖上的冰涼觸感，更構建了跨感官的沉浸式體驗。這使得“邦邦硬”不再停留在單純的產品特性層面，而是升華為一種與特定文化產品深度綁定的消費符號，被認為是年輕一代在碎片化時代追求完整、沉浸式食飲、娛樂體驗的一種方式。

這一現(xiàn)象的熱度很快突破單一平臺，進入了更廣闊的消費市場。如在微博平臺上，相關話題“瘋狂動物城邦邦硬DQ冰激凌”登上了微博熱搜榜，并一度長時間停留在榜單前列。

在小紅書等社交平臺上，關于冰淇淋“硬度”的測評和實拍內容也海量涌現(xiàn)，“成功讓舍友都點了‘邦邦硬’”“吃了兩個小時，好好吃”等內容，讓“邦邦硬”從一個消費技巧，轉變?yōu)榱诉B接特定電影觀眾社群的社交貨幣和身份標識。

商業(yè)響應

品牌敏捷性與場景化創(chuàng)新的完美配合

面對這場由消費者自發(fā)點燃的市場熱情，負責DQ中國市場運營的CFB集團的反應速度和策略精準度，成為了將網絡流量轉化為實際商業(yè)增長的關鍵。

在捕捉到社交平臺上涌現(xiàn)的“邦邦硬”需求趨勢后，DQ沒有將其僅僅視作短暫的網絡流行，而是迅速將其納入正式的服務流程。品牌通過其線上點單渠道及外賣平臺，迅速上線了極為明確的官方指引，告知消費者“如需要邦邦硬暴風雪，請在下單時備注”。同時，還迅速推出了暴風雪加爆米花的觀影套餐，以便消費者精準選擇。這一舉措看似簡單，卻至關重要。它將分散、自發(fā)的用戶需求，整合為可識別、可響應的標準化服務，為后續(xù)服務的規(guī)?；桓兜於嘶A。

為了兌現(xiàn)“邦邦硬”的承諾，品牌需要對后端運營進行快速適配。其核心動作在于優(yōu)化配送包裝方案。對于備注了“邦邦硬”的訂單，門店會在保溫袋中增加干冰的用量，確保產品在配送或顧客自提過程中，能夠在更長的時間內維持在極低的溫度，從而達成并保持“邦邦硬”的狀態(tài)。門店的點單頁面甚至出現(xiàn)了“在保溫袋中凍得越久，越邦邦硬”的趣味提示，進一步提升了消費者的體驗預期。

市場分析指出，這一系列商業(yè)動作的成功，凸顯了DQ幾項關鍵的運營思維。首先是敏銳的借勢營銷能力。DQ并沒有被動等待熱點過去，也沒有耗費巨資自行制造營銷事件，而是精準地捕捉并承接了由《瘋狂動物城2》電影熱度與用戶自發(fā)創(chuàng)意共同創(chuàng)造的市場機遇。在此基礎上，DQ巧妙地扮演了“服務提供者”和“體驗保障者”的角色，完成了從“用戶創(chuàng)造內容”到“品牌承接需求”，最終實現(xiàn)“流量轉化業(yè)績”的商業(yè)閉環(huán)。

其次是基于場景的微創(chuàng)新能力。在其核心產品暴風雪冰淇淋的配方保持原樣的同時，DQ將創(chuàng)新的重點放在了消費場景的適配性優(yōu)化上。通過“干冰+保溫袋”這一包裝環(huán)節(jié)的輕量級調整，DQ有效地解決了“影院長時間食用冰淇淋擔心太快融化”這一細分場景下的核心痛點。這種以極低成本撬動巨大消費需求的創(chuàng)新模式，體現(xiàn)了DQ高效、靈活的商業(yè)邏輯。

最后是對產品社交屬性的深度激活。DQ暴風雪冰淇淋經過干冰的作用后產生的“堅硬”的物理特性成功轉化為易于傳播的“邦邦硬”這個生動有趣的口語化標簽，不僅降低了傳播門檻，更在消費者之間形成了一種社群認同和互動標簽。而DQ則通過支持而非主導這場傳播，極大地激發(fā)了用戶的自發(fā)創(chuàng)作與分享熱情，實現(xiàn)了營銷成本與口碑聲量的雙優(yōu)結果。

本土化深耕

外資品牌如何與在地市場共振共長

“邦邦硬”現(xiàn)象并非DQ在中國市場的一次偶然成功，而是其長期堅持本土化策略，并在此過程中積累的品牌敏捷性、供應鏈基礎與市場洞察力的一次集中體現(xiàn)。

回顧DQ進入中國市場后的發(fā)展路徑，可以清晰地看到其適應本土市場的演進軌跡。早期，品牌依托商場、商圈門店，以“倒杯不灑”的經典產品賣點建立市場認知，主要滿足即買即食的線下消費需求。

隨著中國外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費習慣的深刻變遷，DQ積極拓展外送業(yè)務，并持續(xù)優(yōu)化其冷鏈配送體系。正是多年來在外送領域對保溫技術、配送時效的持續(xù)打磨，為此次能夠大規(guī)模、穩(wěn)定并迅速地提供“邦邦硬”服務，奠定了堅實的供應鏈基礎。

基于此，DQ在中國的本土化創(chuàng)新被認為體現(xiàn)在多個層面。在產品口味上貼合本土偏好，推出如開心果、貴州抹茶、薄荷巧克力等更受中國消費者歡迎的暴風雪口味，與全球其他市場的經典產品線形成差異化。以及在消費場景上不斷拓展延伸，從最初的到店消費，逐漸覆蓋至外賣、家庭分享、節(jié)慶禮物等多種場景。此次與《瘋狂動物城2》觀影場景的深度綁定，正是其“場景化運營”思維的又一次成功實踐。其次，是在營銷溝通上深度融入本土社交生態(tài)。DQ深諳中國社交媒體平臺的內容傳播邏輯，善于借力小紅書、微博等平臺用戶生成的優(yōu)質內容，并能夠快速響應消費者涌現(xiàn)的消費創(chuàng)意，將之轉化為官方的服務或活動。

在業(yè)內人士看來，DQ“邦邦硬”案例為消費品行業(yè)，尤其是面臨季節(jié)性挑戰(zhàn)的品類，提供了頗具啟發(fā)的破局思路。它表明，冰淇淋等被視為“夏季專屬”的產品，完全可以跳出季節(jié)限制，通過主動創(chuàng)造或綁定冬季的室內娛樂、社交聚會等場景，挖掘出反周期的消費潛力，甚至是“軟冰硬吃”的市場可能性。而這一切，關鍵在于品牌是否能夠扎根本土文化環(huán)境和消費心理，敏銳捕捉并快速響應由市場自身孕育的新趨勢、新需求。

從短期看，“邦邦硬”為DQ帶來了可觀的業(yè)績增長和巨大的品牌曝光。而從長期來看，這一事件或將進一步強化DQ“不拘時節(jié)、適配多元場景”的品牌形象，鞏固其在與年輕消費者對話中的優(yōu)勢地位。