從“外賣大戰(zhàn)”到平臺(tái)入口提級(jí)，2025年是即時(shí)零售走向臺(tái)前的一年。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”從增值服務(wù)演變?yōu)榱闶鄣幕A(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)市場(chǎng)正在見(jiàn)證一場(chǎng)從履約速度到消費(fèi)場(chǎng)景的深度變革。即時(shí)零售憑借配送體系和數(shù)字化平臺(tái)，盤(pán)活線下商業(yè)體與品牌資源，逐步構(gòu)建起線上線下融合的零售新生態(tài)。

如今，這一業(yè)態(tài)正跨越早期以“快”為核心的階段，進(jìn)入以“場(chǎng)景細(xì)分”為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度的新周期。它不再僅僅是急用場(chǎng)景下備用選項(xiàng)，而是成為了涵蓋從「宅家」到「出行」多樣化場(chǎng)景的全品類需求解決方案。

在極速履約之外，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售還有怎樣的需求？品牌如何借即時(shí)零售滲透生活日常的契機(jī)根植消費(fèi)心智、擴(kuò)大產(chǎn)品影響？為了回答這個(gè)問(wèn)題，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合淘寶閃購(gòu)共同發(fā)布《2025即時(shí)零售場(chǎng)景消費(fèi)新圖鑒》，通過(guò)不同場(chǎng)景的拆解分析，幫助品牌在這場(chǎng)“場(chǎng)景革命”中重建用戶認(rèn)知、沉淀場(chǎng)景數(shù)據(jù)，從而開(kāi)拓新增長(zhǎng)曲線。

即時(shí)零售3.0時(shí)代：

全場(chǎng)景覆蓋、多維度滿足

即時(shí)零售正從一種便捷模式，演進(jìn)為重構(gòu)本地商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵力量。通過(guò)將線上流量與線下實(shí)體庫(kù)存高效對(duì)接、擴(kuò)大服務(wù)半徑、激活了本地供給，即時(shí)零售創(chuàng)造了“即想即得”的消費(fèi)體驗(yàn)。

在政策與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，即時(shí)零售已步入爆發(fā)前夜：高月活背后是用戶習(xí)慣的廣泛養(yǎng)成；近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模則預(yù)示著它不再僅是零售的補(bǔ)充，而是成為影響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局的重要變量。

因“便捷與豐富”選擇即時(shí)零售，消費(fèi)者的需求正從用餐時(shí)段、餐飲品類和居家場(chǎng)景向全時(shí)段、全品類和移動(dòng)場(chǎng)景立體化延伸，這標(biāo)志著行業(yè)從單一的時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入全方位覆蓋生活場(chǎng)景的新階段。

回顧發(fā)展歷程，從餐飲外賣為主的1.0時(shí)代到“萬(wàn)物到家”的2.0時(shí)代，再到如今的3.0時(shí)代，即時(shí)零售通過(guò)跨生態(tài)融合逐步覆蓋全生活場(chǎng)景。以淘寶閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，也通過(guò)文娛、旅游、社交等平臺(tái)深度聯(lián)動(dòng)，將服務(wù)從“萬(wàn)物到家”升級(jí)為覆蓋生活、出行、娛樂(lè)的一站式解決方案。

即時(shí)零售服務(wù)升維

場(chǎng)景生態(tài)助力品牌生意增長(zhǎng)

3.0時(shí)代下，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已超越“品類與速度”的效率維度，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩羧珗?chǎng)景生活中“情緒與即時(shí)體驗(yàn)”的精準(zhǔn)滿足。撫慰情緒的“宅家療愈”場(chǎng)景、輕裝上陣的“簡(jiǎn)裝出行”場(chǎng)景、從容應(yīng)對(duì)的“臨時(shí)應(yīng)急”場(chǎng)景、靈感迸發(fā)的“即時(shí)興致”場(chǎng)景、傳遞關(guān)懷的“遠(yuǎn)程待辦”場(chǎng)景……多樣化的場(chǎng)景表達(dá)，也預(yù)示著即時(shí)零售從“滿足剛需”向“發(fā)掘需求”演進(jìn)，通過(guò)構(gòu)建覆蓋用戶生活全觸點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)碎片化生活方式的精準(zhǔn)響應(yīng)與無(wú)縫融入。

而在諸多場(chǎng)景中，“宅家”與“出行”場(chǎng)景，折射出不同的用戶心智模式：前者是內(nèi)向的自我療愈，后者是外在的體驗(yàn)延伸，這也決定了在服務(wù)與傳播觸達(dá)時(shí)須采用不同的邏輯。

宅家場(chǎng)景：內(nèi)容即場(chǎng)域，追劇即購(gòu)物

家是當(dāng)代年輕人放松身心、療愈自我的自留地。而在線視頻平臺(tái)超8億的用戶規(guī)模、同比增長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，成為巨大的流量場(chǎng)。精品內(nèi)容和同款種草也成為觸發(fā)即時(shí)零售消費(fèi)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

視頻內(nèi)容的情緒調(diào)動(dòng)作用，在即時(shí)零售的極速配送網(wǎng)絡(luò)加持下，將消費(fèi)者的“起心動(dòng)念”變?yōu)椤凹纯虧M足”。淘寶閃購(gòu)攜手內(nèi)容平臺(tái)推出“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP，打通從視頻內(nèi)容種草到即時(shí)下單轉(zhuǎn)化的最短路徑，在用戶宅家追劇場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即場(chǎng)域，追劇即可購(gòu)”。

在與熱劇的聯(lián)動(dòng)上，淘寶閃購(gòu)“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP就借力《凡人修仙傳》，與可口可樂(lè)、億滋等品牌共同打造了“劇目同款一鍵下單”的超短轉(zhuǎn)化鏈路，通過(guò)線上線下共振與流量精準(zhǔn)引導(dǎo)，不僅實(shí)現(xiàn)了會(huì)場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)用戶引流，更直接推動(dòng)了品牌生意同比近300%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

通過(guò)「品牌x平臺(tái)x IP聯(lián)合冠名」的深度合作模式，淘寶閃購(gòu)“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP更是攜手李錦記聯(lián)合冠名《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》，通過(guò)定制內(nèi)容深度植入和全域資源聯(lián)動(dòng)，不僅拉動(dòng)了即時(shí)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外強(qiáng)曝光，更完成了品牌與消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定。

出行場(chǎng)景：輕裝即出行，體驗(yàn)更升級(jí)

快節(jié)奏的生活與碎片化的休閑時(shí)間下，說(shuō)走就走、輕裝簡(jiǎn)行的習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)線上線下零售業(yè)態(tài)提出了更高的響應(yīng)需求。將沉重的行李轉(zhuǎn)化為即需即用的隨身服務(wù)、精準(zhǔn)響應(yīng)“輕減負(fù)”趨勢(shì)下日益碎片化、個(gè)性化的場(chǎng)景需求，即時(shí)零售正重新定義出行體驗(yàn)。

立足假日出行場(chǎng)景，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合飛豬旅行推出“24h隨便點(diǎn)”IP，同時(shí)通過(guò)多品牌聯(lián)合營(yíng)銷高頻出行場(chǎng)景增加曝光、達(dá)人聯(lián)合種草等方式，將即時(shí)零售的服務(wù)半徑從“到家”成功延伸至“到酒店”，在節(jié)假日出行高峰精準(zhǔn)滿足了用戶全天候、多場(chǎng)景的即時(shí)需求。

淘寶閃購(gòu)還通過(guò)攜手品牌定制“閃購(gòu)包”服務(wù)，在滿足用戶高頻細(xì)分出行場(chǎng)景需求的同時(shí)，助力品牌曝光與生意增長(zhǎng)。以淘寶閃購(gòu)“24h隨便點(diǎn)”IP與億滋奧利奧和青島啤酒打造的出行定制閃購(gòu)“微醺包”為例，借由雙節(jié)出行高峰節(jié)點(diǎn)，深度覆蓋熱門(mén)城市用戶出行場(chǎng)景，疊加線上線下資源聯(lián)動(dòng)強(qiáng)曝光，助力小長(zhǎng)假期間億滋生意、訂單量達(dá)歷史峰值。

從“場(chǎng)景破界”到“生態(tài)重構(gòu)”

即時(shí)零售鋪就平臺(tái)&品牌共創(chuàng)新路徑

以場(chǎng)景為觸點(diǎn)，即時(shí)零售不再僅僅是渠道的延伸，更成為品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)、共創(chuàng)價(jià)值的重要舞臺(tái)。

當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為基礎(chǔ)設(shè)施，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從履約效率轉(zhuǎn)向了對(duì)用戶生活場(chǎng)景的深度滲透與重塑。這場(chǎng)變革不再局限于將商品更快地送至消費(fèi)者手中，而是正在構(gòu)建一個(gè)與現(xiàn)代生活節(jié)奏同頻的響應(yīng)式服務(wù)生態(tài)。

我們看到，行業(yè)的價(jià)值邏輯正在經(jīng)歷雙重升維：

一方面，是從“場(chǎng)景破界”到“生態(tài)重構(gòu)”的跨越。 即時(shí)零售的服務(wù)半徑已從“家門(mén)口”延伸至“全場(chǎng)景”，無(wú)論是宅家追劇時(shí)的即時(shí)靈感，還是旅途中的臨時(shí)需求，都能獲得精準(zhǔn)響應(yīng)。這背后是平臺(tái)從“配送工具”向“生活伴侶”的角色蛻變——它不再只是滿足既定需求的渠道，而是通過(guò)預(yù)判和塑造需求，深度融入用戶24小時(shí)生活動(dòng)線，成為數(shù)字時(shí)代不可或缺的基礎(chǔ)服務(wù)。

另一方面，則是平臺(tái)從“銷售渠道”到“價(jià)值共創(chuàng)伙伴”的轉(zhuǎn)型。 以淘寶閃購(gòu)為代表的平臺(tái)正通過(guò)跨生態(tài)合作，將單純的流量生意升級(jí)為多維度價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)與內(nèi)容平臺(tái)共建“即看即得”的消費(fèi)場(chǎng)域、與文旅結(jié)合實(shí)現(xiàn)出行需求的滿足，平臺(tái)、品牌、IP和生態(tài)伙伴共同挖掘用戶細(xì)分場(chǎng)景需求，攜手打造專屬解決方案。在此過(guò)程中，品牌收獲的也不僅是短期銷量，更是用戶心智的長(zhǎng)期占領(lǐng)。

展望未來(lái)，即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將不再是配送網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)，而是生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景創(chuàng)新能力的較量。那些能更精準(zhǔn)洞察用戶生活方式變遷，更快整合跨領(lǐng)域資源，構(gòu)建無(wú)縫銜接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，將在這場(chǎng)以“場(chǎng)景”為核心的新商業(yè)時(shí)代中贏得先機(jī)。即時(shí)零售也不再只是零售行業(yè)的變革，它正成為重構(gòu)現(xiàn)代生活方式的重要力量。

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