出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/薛向

被安踏收購兩年后，MAIA發(fā)生了很多改變。

一是門店更大、體驗更強，開設4大主題概念店，平均面積翻倍，擁有更多空間舉辦Maia fun club；二是產(chǎn)品線更聚焦，MAIA 砍掉了戶外夾克等非核心產(chǎn)品線，將資源集中于專業(yè)瑜伽、“瑜伽plus”綜訓及“瑜伽360”生活場景三大主線；三是啟用虞書欣作為品牌代言人，這是其自2020年以來首次啟用明星代言。

渠道、產(chǎn)品、營銷的三重調(diào)整，背后是新管理層的野心。2025年6月，MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛在接受36氪采訪時直言，品牌的目標是成為中國乃至亞洲市場瑜伽服飾的第一名。

各方面都在調(diào)整的MAIA，離“第一”究竟越來越近，還是越來越遠？

越來越女團風的中國品牌

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人宣布卸任實際管理職務，2024年5月，擁有25年資歷的韓國高管趙光勛正式接棒，他曾任職于衣戀集團，并帶領New Balance中國區(qū)實現(xiàn)三十倍增長。安踏派他來，無疑是希望復制其過往成功經(jīng)驗，推動品牌加速破圈。

趙光勛的到來，迅速為MAIA注入了一些“女團風”特質(zhì)。

所謂“女團風”，是以“短、緊、露”設計為核心，追求甜美、精致、外放活力的風格，整體審美偏向白瘦幼。它背后是Kpop文化席卷下的審美范式，從BLACKPINK到Aespa，女團成員的同款穿搭，定義了無數(shù)女性對時尚的想象。

在營銷層面，從擁抱多元身材、年齡的素人模特，到啟用形象高度符合白瘦幼審美的新生代偶像虞書欣，某種程度上也體現(xiàn)出MAIA從欣賞真實的自己向推崇一種精致的審美模板轉(zhuǎn)變。

不可否認這是傳播效率的最大化，自帶的話題度與粉絲經(jīng)濟能迅速為品牌帶來聲量和銷量的提升，相較于需要長期耕耘的素人敘事，無疑是一條“捷徑”。其在小紅書的官宣內(nèi)容獲得超萬條點贊評論，是該賬號今年以來點贊量最高的作品。

視覺與營銷也慢慢發(fā)展得韓系化?！叭吲ⅰ钡摹案吣芰俊⒏咔榫w價值、高配得感”，與韓國女團向粉絲傳遞的元氣、治愈人設高度吻合。概念店中的“Her Closet”強調(diào)拍照打卡與社交分享，這亦與韓國粉絲文化中的互動環(huán)節(jié)相符合。

在產(chǎn)品設計上也更加潮流化，如其2024年2月推出的2in1自帶杯系列，以時裝化短上衣為核心設計，提供超過30種色彩選擇，主打一件即可輕松出門的場景便利性，明確引導運動內(nèi)衣外穿的穿搭方式，這與女團打歌服、私服風格的“運動時尚化”趨勢不謀而合。

從市場角度看，這種穿衣風格通過打造一種清晰、可模仿的理想形象，快速激發(fā)年輕女性對“成為更好的自己”的向往與消費沖動。然而，瑜伽運動的核心精神是“接納自己”，而這種高度模板化的女團風，本質(zhì)上是一種理想化審美的輸出，二者存在天然的價值觀沖突。

爭議更多

MAIA品牌形象的轉(zhuǎn)向，也不可避免地引發(fā)了核心用戶的強烈反彈。

MAIA早期以“be as you wish”為核心主張，鼓勵女性掙脫枷鎖，追隨內(nèi)心。2020年，品牌決定不再使用明星代言人，轉(zhuǎn)而找來7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣傳片。

這只宣傳片所使用的素人模特高矮胖瘦各不相同，也沒有任何過分的美顏濾鏡，讓消費者感到松弛與真誠。這種方式為MAIA構建了崇尚多元審美的品牌形象，幫助品牌積累大量忠實用戶。

左圖為素人模特，右圖為虞書欣

而啟用虞書欣作為代言人后，其“白瘦幼”的形象與品牌過往理念形成強烈反差，其個人爭議與不見健身痕跡的身體，更讓用戶質(zhì)疑品牌的專業(yè)性，被一些消費者視為對初心的背離。

品牌價值觀的搖擺不僅體現(xiàn)在代言人選擇上。2023年三八節(jié)MAIA發(fā)布推文《這個38，閉嘴巴》，明確批評過度女性主義、性別對立等問題，與品牌此前傳遞的女性力量形象相悖，引起消費者不滿，MAIA雖快速刪除相關內(nèi)容，但信任裂痕已難以修復。

更實質(zhì)性的傷害來自產(chǎn)品與渠道。有消費者反饋，被安踏收購后，MAIA產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)明顯下滑，部分瑜伽褲存在面料起球、縫線脫落等問題。更值得警惕的是不同渠道、不同貨源的情況。同樣有消費者反饋，在MAIA線上旗艦店、抖音直播間與線下專柜的同款產(chǎn)品，在面料觸感、工藝細節(jié)上存在差異。

一般而言，差別供貨往往源于品牌對不同渠道的考量。線上渠道流量成本高，品牌可能通過降低部分產(chǎn)品的原料標準來壓縮成本，以支撐低價促銷；線下渠道則需維持高端體驗的形象，因此供應相對優(yōu)質(zhì)的貨品。

但這種策略的危害是系統(tǒng)性的，同價不同質(zhì)或同質(zhì)不同價的情況，讓消費者產(chǎn)生“被欺騙”的感受，直接降低復購意愿，而且線上低價渠道的劣質(zhì)產(chǎn)品會形成“MAIA質(zhì)量下滑”的輿論標簽，進而影響線下渠道的高端用戶認知。

價格體系的混亂也引發(fā)不滿，據(jù)壹覽商業(yè)查詢，2025年雙十一期間，MAIA的核心單品“妖精褲”在天貓售價270元，抖音平臺官網(wǎng)售價308元，品牌官網(wǎng)則達359元，而一些非官方渠道甚至能將價格打到兩位數(shù)，懸殊的價差讓消費者懷疑產(chǎn)品的真實價值，放棄即時購買，轉(zhuǎn)而等待大促或低價渠道。

從左至右分別為：MAIA天貓旗艦店、MAIA抖音旗艦店、MAIA小程序、

這些內(nèi)耗，正讓MAIA陷入更危險的境地。一方面，當MAIA核心單品價格下探至200-400元區(qū)間，會與優(yōu)衣庫、迪卡儂等大眾品牌形成直接競爭，而這些品牌的供應鏈成本優(yōu)勢更強；另一方面，它讓MAIA無法突破Lululemon的品牌壁壘，想要購買高端瑜伽服飾的消費者仍會優(yōu)先選擇Lululemon，而選擇MAIA的消費者則隨時可能被性價比更高的新銳品牌吸引。

距離瑜伽第一還有多遠？

當前中國瑜伽服飾市場的“第一”位置，毫無疑問由Lululemon占據(jù)。MAIA想當?shù)谝?，就得先看清距離現(xiàn)在的第一還有多遠。

門店規(guī)模是品牌競爭力的直觀體現(xiàn)。截至2023年10月，剛被安踏收購的MAIA擁有36家門店，而彼時Lululemon在中國大陸已有114家門店，二者相差97家門店；截至目前，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量已增至181家，較2023年增長58.77%，MAIA門店數(shù)量為56家，增長55.56%，二者差距擴大至125家。

市場覆蓋上的差距更為明顯。Lululemon已擴展至46座城市，一至三線城市均有布局，且在二、三線城市快速擴張，2024年，Lululemon陸續(xù)在寧波、南通、福州、泉州、南昌、石家莊等城市開出首店。而MAIA仍聚焦一線與核心二線城市，新一線城市尚未完全開通。門店與城市覆蓋的差距，直接導致MAIA在用戶觸達、市場份額獲取上處于劣勢。

財務表現(xiàn)上，2023年第三財季，Lululemon中國市場凈收入2.66億美元，同比增長53%；2025財年第二財季，中國大陸業(yè)務凈營收同比增長25%。MAIA 2021年銷售額3億元，2022年達5億元，增速達66.67%，2024年實現(xiàn)營收同比增長30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

僅從已知數(shù)字看，雙方的增速全部下滑，不過Lululemon的營收額要顯著高于MAIA。

在品牌號召力上，MAIA也顯著弱于Lululemon。從門店選址中可見一斑——優(yōu)質(zhì)商圈的核心位置是稀缺資源，商場或街區(qū)的招商方會對入駐品牌進行嚴格篩選，品牌號召力越強、客群消費力越高、對商圈客流的帶動作用越大，越能獲得核心位置與大面積店鋪。

以上海靜安嘉里中心為例，該商圈定位高端，聚集了高收入、高消費力的客群，Lululemon能拿下街邊兩層店鋪并擁有外墻大面積品牌裝潢，正是因為其強大的品牌號召力能為商圈吸引目標客群；而MAIA僅能入駐商場二樓且面積不足百平，反映出商圈方認為其尚不足以支撐核心位置的租金成本與流量貢獻。

上圖為Lululemon，下圖為MAIA

在登頂之路上，MAIA不僅要追趕Lululemon，還需應對來自全球與本土品牌的雙重夾擊。國際品牌方面，Alo Yoga、Sweaty Betty均已正式入華，前者憑借好萊塢明星背書的“時尚瑜伽”定位，快速搶占高端市場份額；后者則以專業(yè)運動屬性為賣點，瞄準核心健身人群

本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新銳品牌加速下沉，通過高性價比策略搶占三四線城市市場；李寧等傳統(tǒng)運動巨頭也在加碼瑜伽品類，借助渠道優(yōu)勢快速鋪開產(chǎn)品。此外，優(yōu)衣庫、迪卡儂等大眾品牌，憑借基礎款瑜伽服飾的高性價比，持續(xù)分流入門級消費者。

最后

回顧MAIA被收購這兩年，它既想通過聚焦瑜伽展現(xiàn)專業(yè)性，又通過Yoga 360不斷擴展邊界；既想樹立高端形象，又在價格戰(zhàn)中日漸親民；既倡導多元審美，又在營銷中擁抱單一化的“女團風”模板。

這種搖擺不定，導致品牌無法向市場傳遞一個清晰、一致的價值主張，從而模糊了其在消費者心中的獨特位置。而Lululemon的持續(xù)領跑與全域品牌的圍堵，更讓登頂之路充滿挑戰(zhàn)。

對于MAIA而言，想要實現(xiàn)突破，或許需要在轉(zhuǎn)型中找到平衡：既要借助虞書欣這類流量明星抓住年輕消費群體，更要回歸瑜伽服飾的專業(yè)本質(zhì)，強化技術研發(fā)與社群運營，重塑清晰且統(tǒng)一的品牌理念。

畢竟，瑜伽服飾的終極競爭力，永遠是讓運動者更舒適，而非更漂亮的顏色，與更精致的代言人。