撰文| 莫 莉

| 黃大路

設(shè)計(jì)| 甄尤美

特斯拉闖入印度市場(chǎng)的第一張成績(jī)單，并不好看。

這個(gè)夏天，特斯拉終于把車開(kāi)進(jìn)了印度展廳。今年7月，特斯拉在孟買開(kāi)出首家體驗(yàn)中心，開(kāi)啟Model Y預(yù)訂，這被外界視為其正式進(jìn)軍全球主要汽車市場(chǎng)之一的關(guān)鍵一步。

但幾個(gè)月過(guò)去，銷量數(shù)據(jù)卻有些尷尬。

據(jù)媒體當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月28日?qǐng)?bào)道，自7開(kāi)放訂單以來(lái)，特斯拉在印度只賣出100多輛汽車。

這一數(shù)字堪稱極低，尤其是考慮到印度現(xiàn)為全球人口第一大國(guó)，總?cè)丝诮?5億，同時(shí)也是一個(gè)規(guī)模龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)。

據(jù)經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)，截至9月中旬，特斯拉Model Y（其在印唯一官方在售車型）的訂單量略超600輛，但僅有少數(shù)預(yù)訂轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

不得不說(shuō)，對(duì)于一個(gè)年電動(dòng)車注冊(cè)量已突破202萬(wàn)、燃油車年銷量在數(shù)百萬(wàn)輛級(jí)別的市場(chǎng)，這是一個(gè)怎么形容都不算好看的起步。

那么，特斯拉在印度開(kāi)局遇冷的原因，到底是什么？

多次試探后的正式入場(chǎng)

特斯拉謀劃印度市場(chǎng)并不只是今年的事。

據(jù)路透社報(bào)道，早在幾年前，特斯拉就開(kāi)始與印度接觸，但高額的整車進(jìn)口關(guān)稅一直是繞不過(guò)去的障礙，印度對(duì)進(jìn)口整車通常征收70%到100%的關(guān)稅，讓以出口車為主的特斯拉很難在價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)力。

一切的轉(zhuǎn)機(jī)，出現(xiàn)在印度在政策上的調(diào)整。

今年3月，印度出臺(tái)新一輪電動(dòng)車政策，宣布對(duì)符合條件的電動(dòng)車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)到15%，前提是車企承諾在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，投入不少于數(shù)十億美元，并在一定年限內(nèi)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)規(guī)模。

盡管印度本土擁有馬恒達(dá)、塔塔等品牌，但這一調(diào)整仍為中國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)等品牌敞開(kāi)了大門。

坊間曾經(jīng)有一些聲音稱，這一政策是為“給特斯拉量身定制”。不過(guò)，印度重工業(yè)和公共企業(yè)部部長(zhǎng)庫(kù)馬拉斯瓦米（H. D. Kumaraswamy）公開(kāi)表示，包括奔馳、大眾等車企已經(jīng)正式表達(dá)了參與這一政策、在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的興趣，但特斯拉“目前并不在計(jì)劃之中”，更多是打算先開(kāi)展廳賣進(jìn)口車，而非立刻投產(chǎn)。

在這樣的背景下，特斯拉選擇了一個(gè)折中的路徑。路透社報(bào)道，特斯拉通過(guò)支付約七成的進(jìn)口關(guān)稅，把車?yán)M(jìn)展廳，從而換取入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

今年7月，特斯拉在孟買金融區(qū)開(kāi)出了首家體驗(yàn)中心，正式開(kāi)放印度用戶在線下單。9月起，首批Model Y開(kāi)始交付給當(dāng)?shù)乜蛻?。隨后，特斯拉在德里機(jī)場(chǎng)附近開(kāi)出第二家體驗(yàn)中心。

在11月下旬，特斯拉又在德里近郊古爾岡開(kāi)啟目前在印度規(guī)模最大的綜合中心，將展廳、交付、售后維修以及充電設(shè)施集中在同一地點(diǎn)，古爾岡這一樞紐被視作特斯拉在印度的旗艦據(jù)點(diǎn)，旨在通過(guò)更完整的服務(wù)鏈條提升品牌能見(jiàn)度，為后續(xù)增加車型和銷量做準(zhǔn)備。

然而，在這個(gè)準(zhǔn)備了多年的正式入場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，同步也迎來(lái)了一些坎坷。Electrek報(bào)道稱，就在首店開(kāi)業(yè)前不久，特斯拉負(fù)責(zé)印度業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人離職，加上近兩年公司全球范圍內(nèi)一系列高管變動(dòng)，使得外界對(duì)其在印度的執(zhí)行力和穩(wěn)定性產(chǎn)生疑問(wèn)。

影響銷量的核心因素

真正影響銷量的，其實(shí)還是價(jià)格。

特斯拉之所以在印度被歸為豪華品牌，很大程度上源于其進(jìn)口車型的定價(jià)。Model Y在美國(guó)的起售價(jià)為4萬(wàn)美元，而在印度則高達(dá)598.9萬(wàn)盧比（約合6.7萬(wàn)美元），這對(duì)絕大多數(shù)印度消費(fèi)者而言完全難以承受。

這一價(jià)格比美國(guó)市場(chǎng)高出近三成，ETAuto稱，這一增幅主要原因就在于整車按約70%的稅率繳納進(jìn)口關(guān)稅。

而在印度乘用車市場(chǎng)中，真正被歸為豪華車的只占約1%，大多數(shù)購(gòu)車預(yù)算集中在價(jià)格更親民的本土品牌車型上。

在此價(jià)位區(qū)間，特斯拉面對(duì)的已經(jīng)不是塔塔、馬恒達(dá)等主攻十幾萬(wàn)盧比段位的大眾品牌，而是奔馳、寶馬、奧迪等同樣走高端路線的對(duì)手。

據(jù)Electrek統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，這些德系豪華品牌在印度賣出了約4000輛電動(dòng)車，中國(guó)品牌電動(dòng)車銷量約6萬(wàn)輛，而特斯拉僅略高于100輛。

Autocar India主編霍爾馬茲德·索拉布吉（Hormazd Sorabjee）在接受媒體采訪時(shí)表示，“（特斯拉的）銷量按任何標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看都很低，但這是策略。他們只是先邁進(jìn)印度市場(chǎng)的一步，未來(lái)仍具備擴(kuò)大銷量的潛力?！?/p>

除了價(jià)格，相關(guān)配套設(shè)施也成為了消費(fèi)者格外猶豫的因素。

據(jù)媒體報(bào)道，印度目前僅有兩座超級(jí)直流快充站，一座位于孟買，另一座在新德里。不過(guò)，隨著特斯拉計(jì)劃新增更多站點(diǎn)，這一情況未來(lái)有望改善，另外兩座位于古爾岡地區(qū)，處于即將上線狀態(tài)。

但這些仍然不夠。對(duì)于一個(gè)人口接近15億的國(guó)家來(lái)說(shuō)，這種密度顯然談不上便利。

印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)補(bǔ)充稱，隨著古爾岡新中心投運(yùn)，特斯拉計(jì)劃在印度運(yùn)營(yíng)以上4處充電地點(diǎn)，總計(jì)16個(gè)超級(jí)充電樁和10個(gè)目的地充電點(diǎn)，同時(shí)推動(dòng)家庭與商用場(chǎng)所安裝交流樁。但這些規(guī)劃仍處于起步階段，與塔塔、馬恒達(dá)等本土車企依托加油站、4S店和城市更新項(xiàng)目鋪設(shè)的混合充電網(wǎng)絡(luò)相比，還有一定距離。

此外，交付節(jié)奏本身也拖慢了銷量累積。

InsideEVs報(bào)道稱，自7月開(kāi)放預(yù)訂到9月中旬，上述提到的略高于600個(gè)訂單只有少部分完成交付，大量訂單仍停留在排隊(duì)狀態(tài)。

高價(jià)位、不確定性交付時(shí)間與有限充電網(wǎng)絡(luò)因素疊加下，特斯拉的早期用戶更多集中在高收入群體，更多地被貼上標(biāo)志性消費(fèi)品標(biāo)簽。

競(jìng)對(duì)夾擊

實(shí)際上，特斯拉在印度賣車的難度并不只來(lái)自自己。

據(jù)印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至2025年11月，印度電動(dòng)車注冊(cè)量（不含混動(dòng)）已超過(guò)202萬(wàn)輛，首次提前在年內(nèi)突破兩百萬(wàn)大關(guān)，超過(guò)2024年全年水平。其中，電動(dòng)兩輪車約占120萬(wàn)輛，是增長(zhǎng)主力，其次是電動(dòng)三輪車和電動(dòng)乘用車。

在乘用車領(lǐng)域，電動(dòng)車仍是小眾。據(jù)報(bào)道，今年印度電動(dòng)車已注冊(cè)約15.6萬(wàn)輛，同比增幅57%，但在整個(gè)乘用車市場(chǎng)中的占比仍只有約3%。

這3%里，大部分份額被塔塔、馬恒達(dá)等本土品牌占據(jù)，它們依托現(xiàn)有燃油車平臺(tái)推出售價(jià)更低的小型純電車型，并通過(guò)廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和更親民的價(jià)格方案搶占換購(gòu)與首次購(gòu)車用戶。

中國(guó)品牌則是另一股重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)品牌電動(dòng)車在印度的銷量約為6萬(wàn)輛，占電動(dòng)乘用車市場(chǎng)的大約1/3，中國(guó)車企一邊通過(guò)本地合作方擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，一邊把售價(jià)壓在更貼近主流消費(fèi)者的區(qū)間，對(duì)本土和海外高端品牌形成雙重?cái)D壓。

即便是奔馳、寶馬、奧迪等德國(guó)豪華品牌的電動(dòng)汽車，今年迄今也售出約4000輛。雖數(shù)量不算多，但無(wú)疑令特斯拉相形見(jiàn)絀。

“我認(rèn)為德國(guó)品牌銷量是特斯拉的40倍這一數(shù)據(jù)更具參考意義，因?yàn)樗鼈兲幱谕粌r(jià)格區(qū)間。印度消費(fèi)者用實(shí)際購(gòu)買行為表明，奔馳、奧迪和寶馬的電動(dòng)汽車遠(yuǎn)比特斯拉更受歡迎?！被魻栺R茲德·索拉布吉表示。

和這些對(duì)手相比，特斯拉當(dāng)前的策略更像是一種試水。

Autocar India的報(bào)道指出，在印度推出降低電動(dòng)車進(jìn)口關(guān)稅的新政時(shí)，很多廠商希望借此以相對(duì)合理的價(jià)格引入中高端電動(dòng)車產(chǎn)品。而印度官方的公開(kāi)表態(tài)則顯示，特斯拉暫時(shí)并未提交參與申請(qǐng)，這意味著其在一段時(shí)間仍會(huì)按全額關(guān)稅進(jìn)口整車。

特斯拉印度區(qū)負(fù)責(zé)人沙拉德·阿加瓦爾（Sharad Agarwal）此前對(duì)外表示，特斯拉在向潛在買家強(qiáng)調(diào)總體用車成本的優(yōu)勢(shì)，希望通過(guò)油費(fèi)和養(yǎng)護(hù)支出的節(jié)省，在4到5年內(nèi)幫助用戶收回約200萬(wàn)盧比的差價(jià)，但在一個(gè)整體購(gòu)車預(yù)算普遍較低的市場(chǎng)，需要消費(fèi)者有足夠的耐心和確定性。

與此同時(shí)，全球?qū)用娴膲毫σ苍诒澈笾啤?/p>

2025年第三季度，特斯拉全球交付量接近49.7萬(wàn)輛，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至281億美元。雖然營(yíng)收和交付量均創(chuàng)紀(jì)錄，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，這在很大程度上是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者為趕上7500美元聯(lián)邦稅收抵免政策到期前的末班車而提前購(gòu)車。

在這樣的整體背景下，印度電動(dòng)車滲透率仍不高，價(jià)格敏感度較高，而特斯拉以進(jìn)口方式切入，產(chǎn)品定價(jià)處于豪華車區(qū)間，這些因素疊加之下難度可想而知。

不過(guò)，俗話說(shuō)“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，后續(xù)特斯拉在印度市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有待時(shí)間觀察。