登錄巴西圣保羅

從Keeta的落地節(jié)奏來看，王興對美團(tuán)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿了信心。

今年10月底，美團(tuán)海外分支Keeta在圣保羅州的桑托斯和圣維森特兩個(gè)城市試水，如今試運(yùn)營已經(jīng)滿一個(gè)月，這一平臺在巴西市場的下一步動(dòng)向備受矚目。

而在近期，美團(tuán)也回應(yīng)了外界這份期待，宣布在11月1日，也就是今天，正式開啟圣保羅市以及周邊8個(gè)城市的運(yùn)營。

Keeta今日將在巴西圣保羅開啟運(yùn)營 圖源：agenciad news

這八大城市包括首府圣保羅和巴魯埃里、迪亞德馬、瓜魯柳斯、奧薩斯庫、伊塔夸克塞圖巴、圣貝爾納多-杜坎普、圣安德烈，幾乎覆蓋了整個(gè)圣保羅都會區(qū)。

在此前的啟動(dòng)儀式上，美團(tuán)還承諾將投資10億雷亞爾（約合人民幣13.24億元）用于加強(qiáng)技術(shù)建設(shè)、幫助餐廳吸引顧客，并提高外賣員的安全性和收入，這也是此前美團(tuán)王興與盧拉會面時(shí)承諾的10億美元投資的一部分。

具體來說，為快速鋪開業(yè)務(wù)，美團(tuán)Keeta表現(xiàn)出了最大誠意，承諾巴西新用戶注冊可獲得高達(dá)200雷亞爾（約合人民幣265元）的歡迎禮包；90%合作餐廳支持享受免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠和可追蹤的配送路線；如果送餐延誤，平臺還將賠付50雷亞爾。

在外賣員的權(quán)益保障方面，Keeta將利用1億雷亞爾的初始投資，在圣保羅建立第一個(gè)支持中心，并提供每日免手續(xù)費(fèi)提款、現(xiàn)場培訓(xùn)以及公司自主研發(fā)的智能頭盔。

Keeta自主研發(fā)的智能頭盔 圖源：Folha

據(jù)Keeta巴西稱，該智能頭盔可以通過直接連接手機(jī)和揚(yáng)聲器，來提高外賣員騎行安全，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)陸續(xù)發(fā)放到位。

值得一提的是，美團(tuán)還透露稱，下一個(gè)目標(biāo)是在幾周內(nèi)進(jìn)入巴西第二大城市里約熱內(nèi)盧，該城市和圣保羅一起占到了巴西總?cè)丝诘?0%。

試運(yùn)營剛剛“滿月”，美團(tuán)就馬不停蹄地將觸角伸向巴西頭部城市。這背后，既是受圣保羅和里約熱內(nèi)盧外賣市場的巨大增量空間吸引，又有首戰(zhàn)試運(yùn)營期間的亮眼表現(xiàn)注入了底氣。

消息顯示，Keeta在圣保羅州沿海城市試運(yùn)營20天后，合作餐廳數(shù)量增長了60%至1600家；平臺注冊外賣員數(shù)量增長了135%，達(dá)到4700人。

Keeta巴西試運(yùn)營表現(xiàn)亮眼 圖源：agenciad news

出海是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)

“上天、入地、全球化”這是王興多年前在談及互聯(lián)網(wǎng)下半場時(shí)提到的戰(zhàn)略愿景。近幾年來，美團(tuán)在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，加快向海外擴(kuò)張。

早在2023年5月，美團(tuán)Keeta就已中國香港上線，隨后又相繼登陸沙特、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋迪拜四大中東市場，近期更在巴西跑馬圈地，全球化野心暴露無遺。

美團(tuán)Keeta上線迪拜市場 圖源：美團(tuán)

就目前的情形看，盡管美團(tuán)出海還處于前期投入階段，但部分市場已經(jīng)看到勝利曙光。

王興在今年三季度財(cái)報(bào)電話會中透露，Keeta香港業(yè)務(wù)已在10月實(shí)現(xiàn)盈利，提前實(shí)現(xiàn)了“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)，這是在業(yè)務(wù)啟動(dòng)后29個(gè)月內(nèi)達(dá)成的一大里程碑。

不過，美團(tuán)全球化的野心并不滿足于單一市場的成功。

有消息稱，該公司內(nèi)部希望Keeta的外賣市場規(guī)模能達(dá)到千億美元級別，這也決定了其海外業(yè)務(wù)必須繼續(xù)深化拓展，而外賣規(guī)模比整個(gè)中東都大的巴西市場自然成為發(fā)展的重中之重。

在王興看來，巴西外賣年增長率超20%，且當(dāng)前很大部分訂單都是通過WhatsApp、電話、網(wǎng)站等傳統(tǒng)訂餐渠道完成，比例超過外賣平臺，這意味著未來幾年Keeta在巴西大有可為。

不過，美團(tuán)要想拿下巴西也不是一件容易事，王興首先要面對的，就是激烈的市場競爭。

今年4月，滴滴宣布以“99Food”品牌重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，強(qiáng)勢切入戈亞尼亞、圣保羅等市場。而原本一家獨(dú)大的本土巨頭iFood，在滴滴、美團(tuán)兩位新玩家入局后，也進(jìn)入了被動(dòng)防守狀態(tài)。

市場廝殺已然白熱化，而三家巨頭的爭奪焦點(diǎn)，正集中在供給端的商家資源搶占上。

6 月，滴滴99Food率先加碼，聯(lián)合巴西知名明星廚師Paola Carosella向當(dāng)?shù)厣碳液霸?，?qiáng)調(diào)“餐飲行業(yè)最重要的事，就是永遠(yuǎn)擁有選擇的權(quán)利”，用明星背書＋理念輸出吸引商家入駐。

Paola Carosella為99Food站臺背書 圖源：99Food

時(shí)間來到8月，本土巨頭iFood不甘示弱，在圣保羅重磅舉辦“iFood Move”大型餐飲展會，號稱匯聚超12000名餐飲老板，還請來短跑飛人博爾特做宣傳，相當(dāng)于用頂流影響力喂平臺賣家吃了顆定心丸。

總而言之，對初來乍到的美團(tuán)來說，出海巴西不是一蹴而就的坦途（參數(shù)丨圖片），而是一場考驗(yàn)戰(zhàn)略耐力、本地化能力與資源整合力的攻堅(jiān)戰(zhàn)。未來，Keeta 能否在“三國殺”格局中突圍，關(guān)鍵在于能否將前期的補(bǔ)貼福利轉(zhuǎn)化為長期的用戶粘性，將海外經(jīng)驗(yàn)與巴西本土需求深度融合。

作者 | 李不凡