現(xiàn)如今中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已逼近3000億元大關(guān)，復(fù)合增長(zhǎng)率傲視群雄。這個(gè)被資本和媒體聯(lián)手捧紅的“千億賽道”被譽(yù)為“最后一片藍(lán)海”，似乎遍地都是黃金，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都值得“重做一遍”。

寵物早已轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d年輕人情感寄托的“家人”，這直接推動(dòng)了單寵年均消費(fèi)額的節(jié)節(jié)攀升。從寵物食品、寵物醫(yī)療的精細(xì)化、高端化，再到智能設(shè)備、寵物保險(xiǎn)乃至寵物旅游的萌芽，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值都在被重估與拓寬。

然而在這個(gè)賽道上，至今未能誕生出一個(gè)真正具備國(guó)際統(tǒng)治力的本土巨頭。為何作為能生產(chǎn)全球一半以上寵物零食的“世界工廠(chǎng)”，卻始終造不出一個(gè)讓消費(fèi)者完全放心、愿意為之支付高溢價(jià)的超級(jí)品牌？

供應(yīng)鏈的巨人，品牌的矮子

回顧中國(guó)寵糧行業(yè)的發(fā)展史，是一部典型的“從車(chē)間到市場(chǎng)”的艱難爬坡史。20世紀(jì)90年代憑借著豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源和廉價(jià)勞動(dòng)力，山東、溫州等地迅速崛起為全球?qū)櫸锸称返拇せ亍?/p>

如今活躍在A(yíng)股市場(chǎng)的“寵物三杰”，中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物，無(wú)一不是依靠為海外品牌提供OEM/ODM服務(wù)起家。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)扮演的是“幕后英雄”的角色，我們貢獻(xiàn)了原材料、貢獻(xiàn)了工藝、貢獻(xiàn)了產(chǎn)能，卻唯獨(dú)沒(méi)有貢獻(xiàn)“品牌”。

這種“重制造、輕品牌”的代工模式，雖然在早期為企業(yè)積累了寶貴的第一桶金和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，但也由此埋下了深重的路徑依賴(lài)隱患。首當(dāng)其沖的是思維模式的固化，由于代工生意的本質(zhì)是B2B，核心邏輯是成本控制和規(guī)模效應(yīng)，賺取的是微薄的加工費(fèi)。

但品牌生意的核心邏輯是用戶(hù)洞察和品牌溢價(jià)。當(dāng)一家習(xí)慣了“摳成本”的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向“做品牌”，這種基因里的沖突是劇烈的。因此許多轉(zhuǎn)型做自主品牌的企業(yè)，不知不覺(jué)又開(kāi)始在延續(xù)“工廠(chǎng)思維”。

癡迷于堆砌原料參數(shù)，試圖用“性?xún)r(jià)比”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，但是往往忽視了品牌調(diào)性、情感連接以及用戶(hù)體驗(yàn)這些“軟實(shí)力”的構(gòu)建。而“雙軌制”下的戰(zhàn)略撕裂也使得為了維持上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，頭部企業(yè)不敢輕易舍棄代工業(yè)務(wù)這頭“現(xiàn)金奶?！薄?/p>

這就導(dǎo)致了一種尷尬的局面，企業(yè)一方面要發(fā)力自主品牌與海外巨頭爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。另一方面，這些海外巨頭往往又是它們代工業(yè)務(wù)的大客戶(hù)。這種既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是合作伙伴的微妙關(guān)系，使得企業(yè)在戰(zhàn)略制定上不得不瞻前顧后甚至出現(xiàn)“左右互搏”的局面。

更為致命的是，代工起家的背景讓國(guó)產(chǎn)糧在消費(fèi)者心中天然帶有“廉價(jià)”的標(biāo)簽?？梢哉f(shuō)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里國(guó)產(chǎn)糧約等于“低質(zhì)糧”，這種刻板印象一旦形成，想要通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)扭轉(zhuǎn)其難度不亞于重新創(chuàng)業(yè)。

盡管近年來(lái)以乖寶（麥富迪旗下品牌）為代表的企業(yè)通過(guò)大力發(fā)展自有品牌，試圖擺脫對(duì)代工的依賴(lài)，其自有品牌營(yíng)收占比已顯著提升。但在高端市場(chǎng)尤其是主糧領(lǐng)域，渴望、巔峰、皇家等外資品牌依然牢牢占據(jù)著生態(tài)位和利潤(rùn)高地。

停不下來(lái)的燒錢(qián)游戲

如果說(shuō)“代工基因”是歷史遺留的舊疾，那么“流量依賴(lài)癥”則是當(dāng)前行業(yè)普遍存在的新問(wèn)題。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，寵物賽道成為各?lèi)MCN機(jī)構(gòu)和流量操盤(pán)手眼中的“肥肉”。

縱觀(guān)近年來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，大多遵循著一套標(biāo)準(zhǔn)的“完美日記式”打法。先尋找類(lèi)似于“凍干雙拼”“低溫烘焙”的細(xì)分概念，然后在社交平臺(tái)利用KOL/KOC鋪天蓋地的種草筆記制造爆款，緊接著進(jìn)入頭部帶貨直播間通過(guò)“全網(wǎng)最低”和巨額贈(zèng)品來(lái)沖刺銷(xiāo)量排名。

接下來(lái)就可以拿著漂亮的GMV數(shù)據(jù)去一級(jí)市場(chǎng)融資，然后開(kāi)始新一輪的燒錢(qián)循環(huán)。這種模式在短期內(nèi)確實(shí)制造出不少“銷(xiāo)量神話(huà)”，但也導(dǎo)致了企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重畸形，讓整個(gè)行業(yè)陷入了一場(chǎng)停不下來(lái)的“燒錢(qián)游戲”。

行業(yè)頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出一個(gè)觸目驚心的剪刀差。銷(xiāo)售費(fèi)用率居高不下，而研發(fā)費(fèi)用率卻長(zhǎng)期低位徘徊。部分企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率甚至常年維持在15%—25%的高位，部分新銳未上市品牌的營(yíng)銷(xiāo)占比甚至可能超過(guò)40%。

相比之下，國(guó)產(chǎn)寵物企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率普遍僅為1.5%—2.5%。這意味著什么？意味著消費(fèi)者花100塊錢(qián)買(mǎi)一袋國(guó)產(chǎn)貓糧，其中有20到30塊錢(qián)是花在了廣告費(fèi)、主播坑位費(fèi)和平臺(tái)流量費(fèi)上，而真正用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的錢(qián)，可能連3塊錢(qián)都不到。

這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)性失衡，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，陷入低水平的“概念內(nèi)卷”。由于缺乏基礎(chǔ)科研能力，企業(yè)只能在營(yíng)銷(xiāo)概念上做文章，今天你推“0谷物”，明天我推“70%鮮肉”，后天他推“添加益生菌”。

但這些概念大多缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)學(xué)數(shù)據(jù)支撐，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。所有人都在卷包裝、卷文案、卷贈(zèng)品，鮮有人愿意沉下心來(lái)去研究一顆貓糧背后的酶解技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)留存率或者是適口性背后的神經(jīng)機(jī)制。

而依靠流量采買(mǎi)堆砌起來(lái)的規(guī)模，如同沙灘上的城堡。一旦流量紅利退潮、獲客成本攀升，這種由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)泡沫極易破裂。所以許多網(wǎng)紅品牌雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但凈利潤(rùn)卻微乎其微，甚至處于虧損狀態(tài)。

難以逾越的“不信任鏈條”

技術(shù)落后尚可追趕，資金短缺尚可融資，但“信任赤字”卻是懸在中國(guó)寵糧企業(yè)頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍，也是國(guó)產(chǎn)糧通往高端化之路上最大的路障。

在寵物經(jīng)濟(jì)中，有一個(gè)非常特殊的心理機(jī)制。購(gòu)買(mǎi)者和使用者是分離的。人無(wú)法直接感知產(chǎn)品的口感和體感，只能通過(guò)寵物的毛發(fā)、便便、精神狀態(tài)來(lái)間接判斷。加之寵物已被賦予“家庭成員”的情感屬性，其食品安全的容錯(cuò)率極低。

然而，國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)在發(fā)展初期經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)的混亂期，從早年的“黃曲霉毒素超標(biāo)”，到后來(lái)的“河北糧”事件，再到近年來(lái)頻發(fā)的“誘食劑濫用”“原料表虛標(biāo)”“營(yíng)養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)”等丑聞，每一次負(fù)面輿情，都是對(duì)國(guó)產(chǎn)糧品牌信譽(yù)的一次毀滅性打擊。

在消費(fèi)者心中，一條根深蒂固的“鄙視鏈”早已形成：進(jìn)口糧優(yōu)于國(guó)產(chǎn)糧，大廠(chǎng)糧優(yōu)于代工糧。這并非消費(fèi)者“崇洋媚外”，而是在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次“毒打”之后基于“安全焦慮”做出的預(yù)防。

在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，消費(fèi)者比較傾向于認(rèn)為國(guó)產(chǎn)糧就是低質(zhì)的，因此只愿意支付低價(jià)。而企業(yè)為了在低價(jià)下維持利潤(rùn)，又不得不壓縮成本，從而生產(chǎn)出更低質(zhì)的產(chǎn)品。這就陷入了一個(gè)“低價(jià)－低利－低質(zhì)－不信任”的死循環(huán)。

為了打破這個(gè)循環(huán)，部分企業(yè)試圖通過(guò)“成分透明化”來(lái)重建信任。它們?cè)诎b上詳細(xì)列出原料來(lái)源，甚至公開(kāi)供應(yīng)商名單，搞“溯源直播”，但依然難以從根本上解決問(wèn)題。

更何況即使寵物飼料管理新規(guī)已出臺(tái)，監(jiān)管力度在加強(qiáng)，但“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在下沉市場(chǎng)依然存在。大量的作坊式工廠(chǎng)依然在生產(chǎn)著“三無(wú)”產(chǎn)品，通過(guò)部分渠道的監(jiān)管漏洞流向市場(chǎng)。

無(wú)論你的配方吹得多么天花亂墜，只要消費(fèi)者心中那個(gè)“不安全”的問(wèn)號(hào)沒(méi)有拉直，你就永遠(yuǎn)只能在低端市場(chǎng)里“卷”價(jià)格?？梢哉f(shuō)“信任赤字”直接鎖死了國(guó)產(chǎn)糧的高端化路徑，高端市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)，只能“拱手讓人”。

而且資本市場(chǎng)對(duì)寵物賽道的態(tài)度也正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，那種“只要是個(gè)寵物品牌就能拿到融資”的狂熱已經(jīng)退去，投資人變得更加務(wù)實(shí)和挑剔。他們不再單純看重GMV增速，而是開(kāi)始關(guān)注企業(yè)的盈利能力、復(fù)購(gòu)率以及供應(yīng)鏈壁壘。

這意味著靠燒錢(qián)換增長(zhǎng)的故事已經(jīng)講不通了，裸泳者即將現(xiàn)形。而供應(yīng)鏈端的成本壓力正在倒逼行業(yè)洗牌。隨著原材料價(jià)格波動(dòng)、新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，那些缺乏規(guī)模效應(yīng)和議價(jià)能力的中小品牌將面臨巨大的生存危機(jī)。

在這個(gè)寒冬中真正的巨頭或許正在孕育。但它絕不會(huì)誕生在PPT里，也不會(huì)誕生在直播間里。寵糧賽道不需要更多的“網(wǎng)紅”，需要的是“工匠”。不需要更多的“概念創(chuàng)新”，需要的是“底層突破”。

只有當(dāng)我們的企業(yè)能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者放心且具備技術(shù)壁壘的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)產(chǎn)替代的邏輯才能真正成立，千億賽道的虛火才能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在此之前，所謂的“巨頭”不過(guò)是虛胖的代名詞。