曾經(jīng)象征身份地位的奔馳S級（參數(shù)丨圖片）、寶馬7系和奧迪A8，在中國市場的銷量首次被一個中國品牌——尊界S800全面超越。

德系三強(qiáng)奔馳、寶馬、奧迪長期壟斷的D級豪華轎車市場，在過去幾十年間一直是國內(nèi)精英階層彰顯成功的標(biāo)準(zhǔn)配置。但今年連續(xù)2個月，尊界S800的銷量超過了奔馳S、寶馬7系和奧迪A8的銷量之和。也是連續(xù)2個月，尊界S800銷量是保時捷帕拉梅拉或者邁巴赫S級的兩倍。

放在一年前你敢相信嗎？江淮產(chǎn)了一臺百萬級的豪華轎車，銷量比保時捷帕拉梅拉和邁巴赫S級加起來還多？

9月超豪華轎車市場，尊界S800銷量1918輛，保時捷帕拉梅拉802輛，邁巴赫S級751輛，奔馳S級794輛，奧迪A8 524輛，寶馬7系744輛。

10月超豪華轎車市場，尊界S800銷量1970輛，保時捷帕拉梅拉767輛，邁巴赫S級659輛，奔馳S級572輛，寶馬7系749輛，奧迪A8 351輛。

1、消費(fèi)降級，社會情緒從炫富消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性務(wù)實(shí)

2025年不少人感覺，錢不如以前好掙了，也似乎沒那么敢花了。身邊常能聽到消費(fèi)降級的討論，一些過去象征身份的品牌，好像也沒那么香了。

曾幾何時，開奔馳、坐寶馬是無數(shù)人夢寐以求的身份象征。但如今，社會情緒已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會氛圍也逐步從高調(diào)張揚(yáng)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)理性。

來錢快，需要排場面子，讓錢來得更快更多，豪華車的標(biāo)志承載了身份象征的意義，邁巴赫S是不夠的，需要普爾曼加長，路虎攬勝也是不夠的，需要尊榮創(chuàng)世加長。

限量、典范、高定這樣的面子退場，里子登場的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)豪華車的光環(huán)逐漸消退。消費(fèi)者不再愿意為虛高的品牌溢價買單，消費(fèi)的脫虛向?qū)崳D(zhuǎn)而追求產(chǎn)品本身的實(shí)用價值。

尊界S800就很合適，確實(shí)很值，花奔馳S級的錢，獲得了堪比勞斯萊斯感覺，甚至勞斯萊斯沒有的尊界S800也有，半價邁巴赫面子和里子都能撐住場。

2、社會階層變遷，老登退場中登上臺

二十年前的福布斯富豪排行榜主要是房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)，現(xiàn)在人工智能、新能源等硬科技領(lǐng)域還有消費(fèi)品領(lǐng)域是財富的增長點(diǎn)。

社會階層正在經(jīng)歷深刻洗牌。一部分傳統(tǒng)的億萬富翁或因各種原因逐漸淡出視野，可能進(jìn)去了，可能出去了，也可能下去了。而一批以技術(shù)、創(chuàng)新為核心競爭力的新富階層迅速崛起。他們是中國制造的見證者和受益者，對國產(chǎn)品牌有著天然的情感認(rèn)同和信任。

數(shù)據(jù)顯示，尊界S800購車者80%為40-50歲男性私營企業(yè)主，其中超過半數(shù)已擁有勞斯萊斯或邁巴赫。這些消費(fèi)者不是第一次購買豪華車，而是已經(jīng)在超豪華領(lǐng)域有過體驗的群體。購買S800多為增購或換購，這車是作為第四臺車加入車庫的。

與傳統(tǒng)的富豪形象不同，新一代精英第一桶金和發(fā)財路徑不一樣，他們中的許多人來自科技行業(yè)、高端制造業(yè)等新興領(lǐng)域，與依靠資源紅利起家的上一代富豪有著本質(zhì)區(qū)別。賺錢靠技術(shù)科技，所以他們更傾向于將財富用于體驗科技而非身份象征。

這群成功的生意人消費(fèi)非常理性，既講面子，更挑里子。他們不是單純?yōu)槠放瀑I單，而是極度看重產(chǎn)品真實(shí)的質(zhì)感、科技感和情緒價值。這些新精英更愿意為中國智造支付溢價。

上一代有錢人賺錢的時候，中國還是襯衣襪子換美國高科技產(chǎn)品的時候，是世界工廠，中國哪有像樣的高科技高附加值的產(chǎn)品？而美國象征著科技燈塔，德國意味著高端制造業(yè)的塔尖，奔馳寶馬奧迪是身份的象征。

但現(xiàn)在這一代有錢人，中國科技、制造業(yè)已經(jīng)有了長足進(jìn)步，中國制造在向中國智造轉(zhuǎn)變，他們本來就用著華為的手機(jī)、電腦。他們對華為的技術(shù)有信任，所以當(dāng)華為參與到造車?yán)铮鲞@么一臺高端車，他們接受的障礙就小了很多。華為那一套智能生態(tài)，坐進(jìn)車?yán)餆o縫銜接，這對他們來說，是有很大的吸引力。

3、華為成為新的身份符號

華為通過持續(xù)的技術(shù)投入和價值傳播，成功將自己打造成了中國科技創(chuàng)新的象征。華為強(qiáng)調(diào)的“以奮斗者為本，長期堅持艱苦奮斗”的核心價值觀，與當(dāng)下社會的主流價值觀高度契合。在紛繁復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，華為代表著一種艱苦奮斗、技術(shù)自立的精神。

購買華為賦能的尊界S800，不僅僅是在購買一輛車，更是在表達(dá)對一種價值觀的認(rèn)同。開尊界S800，傳遞的不再是我很有錢的炫富信號，而是我懂技術(shù)、有眼光、支持國貨的自信姿態(tài)。

從社會學(xué)角度看，這是一種身份認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，從依靠外部符號獲取社會認(rèn)可，轉(zhuǎn)向通過價值選擇展示內(nèi)在自信。過去當(dāng)官的坐奧迪A6、帕薩特、邁騰，做生意的開寶馬坐奔馳，現(xiàn)在當(dāng)官的坐紅旗，有錢人開問界M9。

說白了，過去國人不自信，國外的月亮更圓點(diǎn)，但隨著中國經(jīng)濟(jì)科技實(shí)力的增長，國人現(xiàn)在越來越自信了，不再盲目崇拜傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)，反而將為國產(chǎn)品牌買單、展示中國智造的頂尖成果，視為一種更高級的社交名片和自豪感的來源。

華為代表著一種務(wù)實(shí)、進(jìn)取的主流文化，而這正是新時代精英最希望展示的形象。他們的財富積累和華為是相似途徑，依靠技術(shù)、科學(xué)、時代契機(jī)，自我奮斗，買華為、用華為和華為站在一起，這本身就有情感上的共鳴。

4、智能化代差讓BBA的品牌光環(huán)逐漸消退

傳統(tǒng)豪華品牌在智能化領(lǐng)域的落后，是不爭的事實(shí)。BBA在智能座艙，尤其是智能語音系統(tǒng)、人機(jī)交互體驗、智能輔助駕駛上與新勢力相比有明顯差距。調(diào)研顯示，63%的年輕用戶認(rèn)為智能化配置比品牌LOGO更重要，僅27%將BBA視為首選豪華品牌。這種代際差異，決定了傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)在褪色。

過去豪華車的標(biāo)準(zhǔn)在一點(diǎn)點(diǎn)被顛覆，比如大排量、V8甚至W12引擎、10AT變速箱。這些是中國品牌曾經(jīng)難以逾越的技術(shù)鴻溝，但現(xiàn)在換個賽道，新能源車隨便拿出一輛動力、扭矩、百公里加速秒殺3.0T甚至4.0T。

另外一些曾經(jīng)高高在上的選配功能成了標(biāo)配，比如傳統(tǒng)豪華動輒幾萬十幾萬選裝的空氣懸架、后輪轉(zhuǎn)向，國產(chǎn)新能源車通通配齊。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民可能真的更喜歡科技感更高的，而這些傳統(tǒng)豪華品牌都沒有，比如800V架構(gòu)、零重力座椅、蟹行模式、后排投影幕布、車位到車位無縫銜接的輔助駕駛、智能底盤、手勢交互等等不一而足。

傳統(tǒng)豪華品牌的考究做工、內(nèi)飾用料、乘坐體驗、高功率音響、奢華感覺，自主品牌一路追趕了這么多年，錢砸下去，基本都能做到，但是中國品牌有的黑科技豪華品牌可沒有。

5、自主品牌整體崛起

尊界S800的成功不是孤立現(xiàn)象，還有蔚來ET9、極氪9X、領(lǐng)克900、仰望U7/U8，這是自主品牌整體崛起的縮影。根據(jù)蓋世汽車研究院預(yù)測，2025年自主汽車品牌的市場份額預(yù)計將達(dá)到72.5%。

10年前，自主品牌的市場份額一直在30%徘徊，十年間，這一數(shù)字提升了40個百分點(diǎn)。這種變化背后，是中國汽車工業(yè)在核心技術(shù)上的突破。從三電系統(tǒng)到智能網(wǎng)聯(lián)，自主品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從技術(shù)追隨到技術(shù)引領(lǐng)。

更深層的原因是，中國消費(fèi)者對民族品牌的信心正在增強(qiáng)。過去被視為廉價的自主品牌，如今已成為技術(shù)領(lǐng)先、性價比高、科技前沿的代名詞。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，使得高端消費(fèi)者購買國產(chǎn)豪華車時不再有心理障礙。

尊界S800的銷量表現(xiàn)只是一個開始，汽車工業(yè)是現(xiàn)代化強(qiáng)國標(biāo)配的支柱產(chǎn)業(yè)，中國新能源汽車產(chǎn)銷量連續(xù)8年位居全球第一，當(dāng)尊界S800、蔚來ET9、極氪9X、仰望U8等等車型在BBA的傳統(tǒng)腹地打開缺口，我們看到的不僅是幾款車的成功，也是奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌代表的一個時代正悄然落幕。

隨著社會價值觀的變遷、精英階層的重構(gòu)、品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)變，以及技術(shù)路線的分化，共同促成了這一歷史性轉(zhuǎn)折。曾經(jīng)高不可攀的傳統(tǒng)豪華車，正在失去中國市場的汽車定義權(quán)。

本文僅為作者個人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場