作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都說“入鄉(xiāng)隨俗”，其實(shí)品牌也不例外。所以一直以來，“在地化表達(dá)”都是品牌營銷中的關(guān)鍵一環(huán)——比如選擇“方言版”的廣告文案，把“城市地標(biāo)”“特色美食”融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者一眼認(rèn)出“這是我的城市”，自然也就更容易產(chǎn)生共鳴。

不過這兩年，很多品牌的“在地化”越做越“小”了。當(dāng)然這里的“小”，并不是指投入或是聲量變小，而是指更加聚焦：比如從北京、上海這些國際化大都市，轉(zhuǎn)向哈爾濱、景德鎮(zhèn)這些更“人格化”的小城，或是從大媒介、大景點(diǎn)，轉(zhuǎn)向那些能讓當(dāng)?shù)厝艘幻雊et的“城市?！?/strong>。

宜家曾在英國布萊頓的新店開業(yè)時(shí)推出一組致敬當(dāng)?shù)睾ｚt的海報(bào)。畢竟在當(dāng)?shù)厥忻竦难劾?，成群的海鷗并不是什么唯美浪漫的海邊美景，它們會(huì)搶人類手中的薯?xiàng)l，還會(huì)隨處留下給人類的“驚喜折磨”。

而宜家也是抓住了布萊頓當(dāng)?shù)厝霜?dú)有的“真實(shí)痛點(diǎn)”，在色彩明亮的家具上印上了海鷗糞便，乍看之下雖然很“辣眼睛”，卻在本地消費(fèi)者心中留下了深刻的印象——這一刻，這個(gè)品牌不再是高高在上的品牌，而是真正愿意走進(jìn)他們生活，愿意一起開玩笑的好鄰居。

而我國悠久的歷史與鮮明的城市特色，更是給品牌的在地化營銷提供了更多靈感，我們先來看幾個(gè)案例。

01

喜茶：講好“西藏特產(chǎn)”的故事

提名喜茶今年最“爆”的單品，一定有“雪域·牦牛乳恰安莫”的姓名。

早在去年9月，喜茶就在西藏地區(qū)門店推出了這款極具地域特色的飲品，上線就受到了廣泛討論，甚至還成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者去西藏旅游時(shí)的必買單品之一。而在今年的3月和10月，喜茶開始在全國門店上架這款產(chǎn)品，但因?yàn)殛笈Ｈ榈漠a(chǎn)量有限，產(chǎn)品上線就陸續(xù)售罄，直接成為喜茶新晉“斷貨王”。

面對(duì)消費(fèi)者的催促呼喊，喜茶只能在社交平臺(tái)上小心翼翼回應(yīng)。大概是牦牛因?yàn)楦鞣N各樣的原因，真的沒奶了，大家不妨再耐心等等？

老實(shí)說，在這個(gè)外賣三國殺，補(bǔ)貼卷上天的時(shí)代，能將一杯飲品的人氣做到這樣的地步，著實(shí)有些不容易。它的背后，不單單是牦牛乳這個(gè)原料的成功，也是喜茶在地化營銷的成功。

先來看看名字，這款產(chǎn)品之所以叫“雪域牦牛乳恰安莫”，是因?yàn)?b>“恰安莫”在藏語中是甜茶的意思。而在宣傳物料上，喜茶也選擇了藏式字體、雪山、草原、牦牛等視覺符號(hào)，藏族風(fēng)的辨識(shí)感很強(qiáng)，不僅能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，也能讓外地消費(fèi)者提供關(guān)于遠(yuǎn)方與純粹的想象。

此外，喜茶也講了不少關(guān)于牦牛和茶的故事。比如清晨日升時(shí)，藏人會(huì)打上一碗酥油茶喚醒一天；在西藏，牦牛被藏民稱為“諾爾”，意思就是“珍寶”；藏歌里也有唱到“有心事的時(shí)候，就去甜茶館”……

為了讓這場在地化敘事深耕落地，喜茶還在武漢、成都、無錫、上海四個(gè)城市舉辦了線下坐毯品茶會(huì)，參與者不僅可以品鑒限定產(chǎn)品，還能觀賞藏毯工藝、親手參與編織，讓“一茶一毯”的藏式品茶意境深入人心。這種系統(tǒng)化的真誠敘事，不僅獲得了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可，也讓牦牛乳這款原材料徹底出圈。

02

耐克：用“煲湯”抓住廣東人

全運(yùn)會(huì)期間，耐克一支關(guān)于煲湯的廣告短片在社交平臺(tái)上爆了。

雖然這支短片的主角是“老廣的驕傲”蘇炳添，但是耐克卻沒有將他放在賽道或是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，而是讓他穿短褲拖鞋走入菜市場，挑食材、買配料、準(zhǔn)備煲湯，鏡頭掃過之處都是最日常的市井百味，但每個(gè)細(xì)節(jié)都值得反復(fù)品味。

相信看過這支短片的廣東人，都很容易被里面的“老廣味兒”打動(dòng)。比如貫穿全程的電臺(tái)，不僅作為畫外音補(bǔ)充了信息，也把很多人瞬間帶入了印象中那個(gè)熟悉、親切的場景。而湯里的每一種料，也是蘇神一路走來的隱喻——像是用“鹽”來關(guān)聯(lián)他“每年訓(xùn)練浸透300件T恤”，用“苦瓜”來對(duì)應(yīng)著蘇炳添經(jīng)歷韌帶拉傷、跌入低谷的那段時(shí)期。蘇炳添那句“夠曬喉啦”，既是在說湯夠好喝、夠入味了，也是在概括自己的運(yùn)動(dòng)生涯。

這些本地人（甚至不少外地人）能夠一眼看懂的細(xì)節(jié)，能讓大家對(duì)耐克產(chǎn)生一種極大的好感。品牌沒有消費(fèi)自己的合作對(duì)象，也沒有消費(fèi)廣東的本地文化，而是在告訴大家，自己真正看見、理解并尊重這片土地上的人與生活方式，并試圖通過一種更細(xì)膩、更具溫度的敘事，去傳遞品牌深層的文化內(nèi)核。

從1988年誕生以來，“Just Do It”一直都是被全球廣告圈公認(rèn)的經(jīng)典文案。但是它能火到今天，也是因?yàn)槟涂艘恢痹诓煌膮^(qū)域，以在地化的方式重新詮釋這一精神內(nèi)核。回看此次傳播中那句粵語口號(hào)——“落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到”（只要下足功夫，怎么會(huì)沒有好結(jié)果？）雖語氣更含蓄、表達(dá)更務(wù)實(shí)，還透著地道的廣府煙火氣，但其內(nèi)核與“Just Do It”一脈相承。不是空喊口號(hào)，而是鼓勵(lì)人們腳踏實(shí)地、即刻行動(dòng)，因?yàn)樾袆?dòng)本身，就是答案。

03

樸樸：想做泉州人生意，先拜關(guān)公

泉州的關(guān)帝廟，是泉州香火最旺的地方。在泉州人的眼里，關(guān)公是商業(yè)的保護(hù)神，做生意的人都要到這里來求財(cái)祈福。若是在生活中遇到一些難事，也會(huì)到關(guān)帝廟抽簽，希望能求一個(gè)讓自己心安的答案。

所以在樸樸超市5月進(jìn)入泉州市場的時(shí)候，并沒有選擇常規(guī)的開城預(yù)熱營銷，而是走進(jìn)泉州香火最盛的通淮關(guān)岳廟，搞了一場誠意滿滿的“求關(guān)罩”儀式，圣杯擲地，準(zhǔn)許入局。

而這份對(duì)在地文化的尊重，也讓樸樸迅速收獲了泉州人的信任，讓其在強(qiáng)敵環(huán)伺的泉州連續(xù)開出7個(gè)倉店。為了回應(yīng)這份認(rèn)可，樸樸不僅在關(guān)帝廟還愿，還將過爐祈福的絲帶隨訂單分給了廣大消費(fèi)者，寓意“多謝關(guān)照”（謝關(guān)公，也謝消費(fèi)者）。

在這個(gè)擁有豐富非遺與民俗資源的泉州，樸樸選擇了一個(gè)輕巧而巧妙的切入點(diǎn)——通過“求關(guān)罩”“謝關(guān)照”等一系列主題活動(dòng)，以四兩撥千斤之勢(shì)撬開本地市場。更關(guān)鍵的是，品牌沒有把在地化營銷當(dāng)成“一次事件”來做，而是以誠意十足的姿態(tài)長期耕耘，一點(diǎn)點(diǎn)傳遞品牌的人文溫度。

在這個(gè)人人追求“個(gè)性化”的時(shí)代，如果品牌還停留在印上城市地標(biāo)、單純玩方言梗的階段，可能已經(jīng)很難走進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)心了。

他們是真實(shí)、鮮活的個(gè)體，追求的也是真實(shí)的情緒，品牌可以像喜茶那樣，圍繞一種“原材料”講故事；可以像nike那樣，用本地人更能理解的“載體”詮釋品牌態(tài)度；也可以像樸樸那樣，借著一個(gè)輕量化的“文化”切入點(diǎn)，去傳遞品牌對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?。但無論如何，品牌得拿出自己的誠意，將洞察深入當(dāng)?shù)氐纳罴?xì)節(jié)里，只有這樣，才能讓自己的在地化表達(dá)創(chuàng)造更多回響。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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