楓涇古鎮(zhèn)成市于宋、建鎮(zhèn)于元，因地處吳、越文化交匯處而被譽(yù)為“吳越名鎮(zhèn)” 。全鎮(zhèn)水網(wǎng)密布、橋梁眾多，素有“三步兩座橋，一望十條巷”之稱。南北長巷和生產(chǎn)街等主街兩旁鱗次櫛比的明清建筑與高墻小巷共同構(gòu)成了典型的江南水鄉(xiāng)肌理。古鎮(zhèn)還孕育了3名狀元、56名進(jìn)士、122名舉人等歷史文化名人，傳統(tǒng)手工藝如楓涇丁蹄、黃酒釀制和金山農(nóng)民畫等亦聞名遐邇，歷史底蘊(yùn)深厚。

在長三角文旅版圖中，古鎮(zhèn)的同質(zhì)化競爭已是一片紅海。當(dāng)大多數(shù)古鎮(zhèn)依然在為門票經(jīng)濟(jì)和周中客流發(fā)愁時，楓涇古鎮(zhèn)卻走出了一條截然不同的路徑。它通過精妙的區(qū)域借勢與資產(chǎn)重塑，完成了一次從“旅游觀光目的地”到“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”的迭代。

▎借勢：從“古鎮(zhèn)”到“樂高后花園”

任何文旅項目的運營都離不開對區(qū)域宏觀大勢的判斷。對于楓涇而言，當(dāng)前最大的勢能無疑是今年開園的上海樂高樂園度假區(qū)。面對這樣一個預(yù)計年客流數(shù)百萬的世界級主題樂園，楓涇古鎮(zhèn)做出了一個極為聰明的戰(zhàn)略選擇：不與樂高樂園爭搶游客的白天時間，而是全力承接樂園溢出的夜間消費與住宿需求。

楓涇調(diào)整了古鎮(zhèn)的運營策略，比如主動打破物理邊界，優(yōu)化連接古鎮(zhèn)與樂園的交通路網(wǎng)，旨在將兩個高流量節(jié)點無縫串聯(lián)。引入希爾頓嘉悅里、福朋喜來登等品牌酒店，構(gòu)建多元住宿體系。

這種調(diào)整并非簡單的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是深度的功能互補(bǔ)。樂高樂園提供的是現(xiàn)代化的、標(biāo)準(zhǔn)化的娛樂體驗，而楓涇則致力于提供具有江南煙火氣的中式餐飲和精品住宿。楓涇古鎮(zhèn)和樂高樂園完美實現(xiàn)了“游在樂園、吃住在古鎮(zhèn)”的差異化分工，極大地拉長了游客的停留時間。

相應(yīng)的，上海樂高樂園也推出了一款以楓涇古鎮(zhèn)為靈感的樂高模型，這種官方層面的IP互認(rèn)與綁定，將古鎮(zhèn)植入到了全球樂高粉絲的視野中，為古鎮(zhèn)鎖定了未來的國際化客流。

▎重塑：存量文旅資產(chǎn)的盤活

如果說承接樂高流量是楓涇古鎮(zhèn)的新增長極，那它在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的持續(xù)探索則是對存量文旅資產(chǎn)的盤活。

• 眾創(chuàng)入鄉(xiāng)

在楓涇古鎮(zhèn)新義村，一種被稱為“眾創(chuàng)入鄉(xiāng)”的模式正在顛覆人們對鄉(xiāng)村文旅的認(rèn)知。

據(jù)報道，新義村通過村企聯(lián)建的合作模式，將村內(nèi)閑置的農(nóng)民宅基地和集體建設(shè)用地進(jìn)行了統(tǒng)一收儲與改造。這些曾經(jīng)破舊的農(nóng)房被改造成了具備現(xiàn)代化辦公設(shè)施的“眾創(chuàng)莊園”。對于城市中的文創(chuàng)、科創(chuàng)類小微企業(yè)而言，這里不僅租金低廉、稅收政策優(yōu)惠，更擁有無可比擬的田園辦公環(huán)境。而對于村集體和村民來說，閑置資產(chǎn)變成了現(xiàn)金流。

同時，這一模式還成功解決了鄉(xiāng)村文旅“周中沒人來”的痛點。企業(yè)的入駐帶來了常駐的辦公人群，他們?yōu)猷l(xiāng)村提供了穩(wěn)定的餐飲、住宿和生活消費，使得鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)不再完全依賴周末客流。新義村的實踐證明，鄉(xiāng)村不僅可以是城市客源周末度假的后花園，更可以是產(chǎn)業(yè)鏈的后端辦公基地。

• 非遺活化

在內(nèi)容運營層面，楓涇對“金山農(nóng)民畫”這一非遺IP的開發(fā)同樣堪稱教科書級別。在楓涇中洪村的“中國農(nóng)民畫村”，文化不再是抽象的符號，而是可觸摸、可帶走的商品——從絲巾、瓷器到家居用品，農(nóng)民畫被高頻地應(yīng)用于各類消費品中。

更重要的是，運營團(tuán)隊將“畫”的體驗融入到了旅游場景中，打造了“丹青人家”、“楓涇人家”、“水上人家”等多個主題場景。還與劇本殺等新物種聯(lián)合，打造新的文旅消費產(chǎn)品。

這種運營手法將單純的視覺觀賞轉(zhuǎn)化為了深度的參與式體驗。游客不再只是匆匆看一眼畫展，而是會坐下來畫一幅畫，買一件文創(chuàng)，住一晚畫鄉(xiāng)。這種從“門票經(jīng)濟(jì)”向“二銷經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型，極大地提升了客單價，也讓非遺文化在商業(yè)化的滋養(yǎng)下煥發(fā)了真正的生命力。

• 節(jié)慶延續(xù)

在節(jié)慶策劃上，楓涇也以“活化傳統(tǒng)”見長。小鎮(zhèn)每年都會舉辦“吳跟越角”楓涇水鄉(xiāng)婚典，今年舉辦了第19屆婚典。它完整保留迎親、水上巡游、婚禮儀式等核心傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，同時融入唐制婚服巡游等創(chuàng)新元素，形成具有古鎮(zhèn)特色的文旅IP 。

除此之外，小鎮(zhèn)還不斷引入丁聰國際漫畫插畫展、青少年圍棋賽、AFOL樂高愛好者節(jié)等新興活動，使古鎮(zhèn)在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間保持張力，形成了兼具藝術(shù)性與大眾參與度的節(jié)慶體系。

• 建筑更新

在對歷史建筑進(jìn)行保護(hù)的基礎(chǔ)上，古鎮(zhèn)也進(jìn)行了更新活化的利用。比如將已有200多歲的清代狀元蔡以臺的讀書樓修繕成“一尺花園”咖啡館，讓鎮(zhèn)中心的百年老宅王槐庭老宅化身為兼具展覽、閱讀與講座功能的“朵云書院”。這些改造保留了建筑原貌，又注入了新的生活方式，使古鎮(zhèn)實現(xiàn)了文物保護(hù)與現(xiàn)代商業(yè)的平衡共贏。

縱觀楓涇古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型歷程，我們看到的不是一個因循守舊的江南水鄉(xiāng)，而是一個擅長借勢、敢于跨界的文旅操盤手。

它向行業(yè)證明了三條樸素卻有效的運營真理：第一，面對區(qū)域內(nèi)的超級流量引擎，做最極致的配套服務(wù)商比盲目競爭更有效；第二，鄉(xiāng)村振興的核心在于導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)，有了常駐的企業(yè)和人才，鄉(xiāng)村才會有持續(xù)的活力；第三，文化必須經(jīng)過“產(chǎn)品化”和“場景化”的翻譯，才能真正打動消費者。

楓涇古鎮(zhèn)為我們提供了一個從“單一觀光”向“產(chǎn)業(yè)融合”進(jìn)階的最美小鎮(zhèn)優(yōu)秀樣本，其務(wù)實而靈活的打法，值得每一位文旅運營管理者深思。

來源：中國旅游協(xié)會最美小鎮(zhèn)分會