北京氣溫陡降，準(zhǔn)備換件新羽絨服，晚上路過優(yōu)衣庫，順道一看，發(fā)現(xiàn)價格好像漲了不少。

他們家標(biāo)志性的超輕羽絨夾克，記得幾年買過的一件，定價是299元，如今調(diào)到了399元，而厚款的標(biāo)價基本都沖著八百元去了，顛覆了我此前對優(yōu)衣庫羽絨服薄的不過三百，厚的不過六百的印象。

我上網(wǎng)搜了下“優(yōu)衣庫+羽絨服+漲價”，發(fā)現(xiàn)從2022年到2024年，優(yōu)衣庫的羽絨服價格幾乎每年都有不同幅度上調(diào)。背后的原因，并不是品牌貪心，而是上游原材料上漲的傳導(dǎo)，特別是2023年，由于鴨鵝養(yǎng)殖量下滑，羽絨價格同比上漲了三分之一。

我衣柜里的衣服只有兩種，優(yōu)衣庫和其他，但最近兩三年，優(yōu)衣庫每年出的新品，看上像去年的新品，時間久了，也逛得少，買得少了。

事實(shí)上，如果查詢財報就會發(fā)現(xiàn)，在過去三個財年，優(yōu)衣庫出現(xiàn)了一個奇特的現(xiàn)象：全球市場走熱、中國市場降溫。

在過去三年，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)，持續(xù)刷新盈利紀(jì)錄，主要得益于日本本土市場的穩(wěn)健表現(xiàn)，特別是北美和歐洲市場的爆發(fā)，在2025財年營收分別增長24.5%和33.6%。而迅銷集團(tuán)總營收在2025財年，則比上年增長9.6%至3.4萬億日元；營業(yè)利潤增長12.6%至5642億日元；歸屬于母公司股東的凈利潤為4330億日元，比上年增長16.4%。

大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫最大、也是最重要的海外市場，卻一路走低。

包括中國大陸、香港和臺灣地區(qū)在內(nèi)的優(yōu)衣庫國際業(yè)務(wù)大中華區(qū)市場，從2023財年的雙位數(shù)高增長，滑落至2024財年的個位數(shù)營收增長和近乎零增長的利潤，最終在2025財年出現(xiàn)營收與利潤的雙雙負(fù)增長，分別下降4%和12.5%，收縮明顯。

大中華區(qū)營收占集團(tuán)總營收的比例，也從2023財年的約22.4%，下降至2025財年的約19%。不過，就門店規(guī)模而言，中國依然是優(yōu)衣庫最大的國際市場，截至2025年2月，在中國大陸擁有917家門店，遠(yuǎn)超排名第二三的韓國（126家）和美國（45家）。

下滑的趨勢一旦確定，就很逆轉(zhuǎn)，這背后是優(yōu)衣庫在中國遭遇了刻舟求劍的一幕：對于追求極致低價的人來說它貴了，對于追求個性的人來說它平了。優(yōu)衣庫進(jìn)入中國二十多年，戰(zhàn)略一直沒動，但中國市場早已大不同。

中國制造成就了優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫被中國人祛魅的最核心原因，還是中國制衣工業(yè)的發(fā)達(dá)，以及供應(yīng)鏈的透明化。

如果把全球制衣行業(yè)比作一家大餐廳，2010年前，中國是切菜工、炒菜師傅、傳菜員一把抓，包攬所有臟活累活；現(xiàn)在中國升職了，變成了中央廚房的管理者和原材料供應(yīng)商，簡單的炒菜（縫制）交給了人工成本更低的越南和孟加拉國。但是，設(shè)計、面料、紡織機(jī)械，依然由中國提供。

很長一段時間，優(yōu)衣庫約90%的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)。但近年來，為了分散地緣政治風(fēng)險、應(yīng)對中國勞動力成本上升，優(yōu)衣庫堅定地執(zhí)行“中國+1”策略。

你如果現(xiàn)在去優(yōu)衣庫翻看標(biāo)簽，會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：買一件199元的純棉T恤或基礎(chǔ)款工裝褲，產(chǎn)地很可能是孟加拉國或越南；買一件HEATTECH保暖內(nèi)衣、3D針織羊毛衫、高性能防風(fēng)外套，產(chǎn)地大概率依然是中國。

根據(jù)迅銷集團(tuán)近年公開數(shù)據(jù)估算，中國依然是優(yōu)衣庫的核心基地，從生產(chǎn)“所有商品”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂诟呒夹g(shù)含量、高附加值、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫那些需要特殊紡織技術(shù)的功能性服裝，比如HEATTECH（保暖內(nèi)衣）、AIRism（涼感內(nèi)衣）、搖粒絨（Fleece）絕大部分產(chǎn)自浙江寧波的申洲國際，它也是優(yōu)衣庫的核心供應(yīng)商，擁有極強(qiáng)的面料研發(fā)能力，以及從織布到成衣的縱向一體化生產(chǎn)線。

江蘇地區(qū)晨風(fēng)集團(tuán)，則包攬了優(yōu)衣庫的羽絨服，由于優(yōu)衣庫輕羽絨對防鉆絨技術(shù)和面料輕薄度要求極高，而晨風(fēng)集團(tuán)等供應(yīng)商擁有世界頂級的梭織技術(shù)和羽絨填充工藝。此外，高品質(zhì)的法蘭絨襯衫、牛津紡襯衫也多產(chǎn)于此。

可以說，沒有長三角的工廠，就沒有優(yōu)衣庫的科技調(diào)性。

而優(yōu)衣庫在中國收縮的時刻，正值中國制衣行業(yè)正在經(jīng)歷從代工到品牌的跨越。SHEIN 和 Temu 的崛起，標(biāo)志著中國不再只是等著接外國品牌的訂單，而是直接利用中國的供應(yīng)鏈能力，打造出全球性的零售渠道。安踏收購始祖鳥母公司（Amer Sports），李寧、波司登走向國際。中國資本開始控制全球頂級的服裝品牌，并利用中國供應(yīng)鏈為其賦能。

平替運(yùn)動不可阻擋

過去幾年，中國消費(fèi)者，尤其是三十歲以下的人，開始瘋狂尋找優(yōu)衣庫平替，優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈的透明化，使得平替成為可能。

當(dāng)“優(yōu)衣庫同廠”成為了營銷噱頭時，優(yōu)衣庫的品牌溢價在中國市場就變得難以維持?？瓷先ゲ畈欢嗟募兠轙恤、搖粒絨，在淘寶或者拼多多上的所謂源頭工廠店，只需要優(yōu)衣庫三分之一的價格。當(dāng)然品質(zhì)是否一樣，我還沒有驗(yàn)證過。

過去幾年，消費(fèi)降級，中國中產(chǎn)階級的錢包縮水，消費(fèi)變得極度理性。

雖然優(yōu)衣庫官方否認(rèn)大幅漲價，但消費(fèi)者普遍感覺變貴了。以前79元、99元的特價常態(tài)化減少，新品定價偏高。常年的輪動打折策略，也培養(yǎng)了中國消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的降價期待，不然原價買優(yōu)衣庫就是虧，導(dǎo)致正價銷售比率下降，一旦不打折，銷量就起不來。

其實(shí)，優(yōu)衣庫一開始進(jìn)入中國的姿態(tài)就是廉價。

2002年9月，優(yōu)衣庫在上海開設(shè)了兩家門店，正式進(jìn)入中國，直接照搬日本的低價策略，試圖與佐丹奴、班尼路競爭。但在當(dāng)時的中國消費(fèi)者眼中，便宜沒好貨，優(yōu)衣庫被視為廉價的大賣場服裝，門店裝修簡陋，毫無品牌感。連年虧損，不得不關(guān)閉了大部分門店，甚至一度考慮退出中國市場。

優(yōu)衣庫的第一位華人高管潘寧，是早期加入優(yōu)衣庫的中國留學(xué)生，他說服柳井正改變策略，將優(yōu)衣庫在中國從廉價品牌拔高為中產(chǎn)階級的生活方式品牌。他擔(dān)任中國區(qū)CEO期間，2010年在上海南京西路開設(shè)了優(yōu)衣庫全球最大的旗艦店，徹底改變了中國消費(fèi)者對優(yōu)衣庫的印象，使之成為和ZARA、H&M比肩的國際快時尚品牌。

此前一年，優(yōu)衣庫2009年入駐淘寶商城（也就是現(xiàn)在的天貓），當(dāng)其他外資品牌還在猶豫時，優(yōu)衣庫已經(jīng)打通了線上線下，這為其后來的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

此后，優(yōu)衣庫在中國市場一路狂奔，2015年“三里屯試衣間”事件讓“優(yōu)衣庫”三個字在一夜之間破圈，品牌知名度達(dá)到了空前的高度。優(yōu)衣庫常年霸榜天貓雙11服裝類目第一，其“線上下單、門店自提”的O2O模式成為了行業(yè)標(biāo)桿。

事情是從2020年起了變化，和我今天看到的情況一樣，當(dāng)時不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫漲價了，曾經(jīng)199元的單品變成了249元或299元，性價比優(yōu)勢動搖。

2023年，執(zhí)掌優(yōu)衣庫中國近20年的功勛人物潘寧卸任，他最厲害的一點(diǎn)是，把一個在日本賣給家庭主婦和上班族的基本款，在中國包裝成了中產(chǎn)精英的休閑裝。

但這種中產(chǎn)敘事很快分崩離析。優(yōu)衣庫中國的故事很快進(jìn)入下一個章節(jié)。也是從2023年開始，優(yōu)衣庫開始關(guān)閉低效門店，同時試圖向三四線城市下沉，但發(fā)現(xiàn)下沉市場強(qiáng)敵環(huán)伺，拼多多白牌、森馬、以純，讓增長變得艱難。

美國、歐洲勞動人民雖然也在經(jīng)歷消費(fèi)降級，但此前的消費(fèi)基礎(chǔ)還是比中國勞動人民更高一些，歐美消費(fèi)者以前可能買輕奢或更貴的品牌，現(xiàn)在為了省錢，開始轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫。 在倫敦或紐約，一杯咖啡可能要5美元，而優(yōu)衣庫一件高質(zhì)量的T恤或毛衣在當(dāng)?shù)厝搜壑泻喼笔前撞藘r。優(yōu)衣庫在歐美的定價策略，相對于當(dāng)?shù)匚飪r水平，具有極強(qiáng)的競爭力。

但優(yōu)衣庫在歐美的成功，更重要還是源自他們的變革。最近幾年，優(yōu)衣庫關(guān)閉了歐美不盈利的店鋪，優(yōu)化了選址，并針對歐美人的體型調(diào)整了尺碼和版型，不再直接拿亞洲版型去賣，經(jīng)過這一系列精細(xì)化猛操作，終于開始盈利。

失去 了產(chǎn)品力

回顧這二十年，優(yōu)衣庫前一個十年在中國做對了三件事：在中國賣得比日本貴，卻讓消費(fèi)者覺得值；比任何國際品牌都更早、更徹底地融入天貓生態(tài)；深度綁定中國工廠，保證了品質(zhì)和供貨速度。

但后十年，隨著平替的出現(xiàn)和消費(fèi)心理的變化，這三個優(yōu)勢正在被逐漸拉平之后，優(yōu)衣庫沒有作出他們在西方市場那樣大刀闊斧的變革，而是選擇從顛覆性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營和效率提升，轉(zhuǎn)攻為守。

于是，優(yōu)衣庫失去了產(chǎn)品力。

最突出的是，優(yōu)衣庫服裝的獨(dú)家性快速衰退，優(yōu)衣庫起家的核心是高品質(zhì)的基本款，但在今天的中國，這恰恰是最容易被卷死的領(lǐng)域。

以前提到搖粒絨、發(fā)熱內(nèi)衣（HEATTECH）、涼感面料（AIRism），大家覺得是優(yōu)衣庫的黑科技。但現(xiàn)在，獨(dú)門絕技成了行業(yè)標(biāo)配，蕉內(nèi)、有棵樹、暴風(fēng)影音，甚至拼多多上的白牌，都能拿出參數(shù)更好、價格更低的面料報告。

甚至拼多多上的很多白牌商品比優(yōu)衣庫的更好。優(yōu)衣庫為了全球成本控制，很多T恤和衛(wèi)衣面料偏薄。相比之下，淘寶上的國潮品牌或源頭工廠店，幾十塊錢就能做到260g甚至300g的重磅純棉，這種實(shí)打?qū)嵉氖指凶寖?yōu)衣庫顯得偷工減料。

其次，優(yōu)衣庫的審美沒有與時俱進(jìn)。優(yōu)衣庫LifeWear（服適人生）的設(shè)計理念，強(qiáng)調(diào)不挑人、融入生活。這在十年前是先進(jìn)的，但在個性化爆發(fā)的今天，顯得平淡。

優(yōu)衣庫的版型大多是標(biāo)準(zhǔn)的修身或合身剪裁，適合上班族。但中國00后流行的是Oversize、Cityboy、辣妹風(fēng)。優(yōu)衣庫的衣服穿在身上，往往被吐槽像程序員工服或老干部。

再說一個細(xì)節(jié)，優(yōu)衣庫還錯過最幾年國內(nèi)的都市戶外、機(jī)能山系風(fēng)。優(yōu)衣庫雖然也有防曬衣和登山外套，但在設(shè)計感上，可能還不如國產(chǎn)的駱駝，雖然前兩年與日本白山品牌合作，但市場反應(yīng)極為平平。

聯(lián)名也玩不轉(zhuǎn)了。以前優(yōu)衣庫靠KAWS、JUMP聯(lián)名能引發(fā)哄搶。如今萬物皆可聯(lián)名，消費(fèi)者早就麻木了。更要命的是，優(yōu)衣庫的聯(lián)名款越做越敷衍，不少聯(lián)名款只是簡單地把IP圖案印在胸口，缺乏誠意，比如最近的瘋狂動物城系列聯(lián)名套頭衫，就做得極為潦草。

全家桶，最后的稻草

盡管平替遍地，但優(yōu)衣庫依然解決了三個核心痛點(diǎn)，這是拼多多和1688暫時無法完全替代的：

首先，優(yōu)衣庫三個字背后，依然代表著極低的信任成本和決策成本：在淘寶或拼多多買衣服像有時候會像賭石。你買一件39元的T恤，可能質(zhì)量驚人，也可能洗一次就爛，你需要花大量時間看評論、挑店鋪、退換貨。

優(yōu)衣庫至少是及格線保證。你閉著眼睛拿一件L碼，你知道它大概是什么手感、什么大小，不會有驚喜，但絕不會有太大驚嚇。對于忙碌的打工人，節(jié)省時間本身就是一種價值。

此外，優(yōu)衣庫還是有強(qiáng)大的線下試衣間網(wǎng)絡(luò)，電商再發(fā)達(dá)，也解決不了立刻要穿和上身效果的問題。優(yōu)衣庫遍布一二線城市的門店，其實(shí)是城市公共衣柜。面試急需白襯衫、出差忘帶內(nèi)褲、天冷了想立刻買件羽絨服，優(yōu)衣庫依然是最高效的解決方案。

優(yōu)衣庫還是全家桶式的最大公約數(shù)，如果你要給爸爸、媽媽、孩子和自己同時買衣服，優(yōu)衣庫是極少數(shù)能在一個店里解決全家需求的品牌。這種家庭采購的一站式便利性，目前還沒有國產(chǎn)品牌能完全做到的不多，比如海瀾之家就只建議男人一年逛兩次，而UR又偏女裝。

優(yōu)衣庫在中國大陸的二十余年歷史，是一部典型的外資零售品牌本土化教科書。它經(jīng)歷了從水土不服到中產(chǎn)標(biāo)配，再到如今面臨瓶頸期的完整周期。

也許優(yōu)衣庫在中國并沒有做錯什么，只是老了，反應(yīng)慢了。它依然在賣十年前定義的那種好衣服，但中國消費(fèi)者已經(jīng)脫胎換骨。