流量與風險并存。

現(xiàn)在為了降本增效，連老板都“被迫”營業(yè)。

但人是會變的，有時候，對一家企業(yè)而言，最大的風險就是把企業(yè)和創(chuàng)始人劃等號，即便這很難避免。

過去一段時間，長城汽車掌舵人魏建軍愈發(fā)繁忙，拋頭露面頻次甚至超過小米雷軍。

從工廠車間到新車發(fā)布會，從城市道路到越野賽道，從短視頻平臺到行業(yè)論壇……這位一向以“技術(shù)派”“實干家”形象示人的董事長，正以前所未有的速度走向臺前。

他的每一次露面，都帶著鮮明的個人風格：樸實的語言、對技術(shù)的執(zhí)著，乃至偶爾流露的“保定車神”本色，都在試圖為長城汽車及旗下品牌注入更強的辨識度與信任感。

這種“董事長親自下場”的策略，旨在以個人影響力為品牌和產(chǎn)品爭奪愈加稀缺的汽車消費者的注意力。

就在魏建軍積極為長城汽車站臺引流的同時，這家民營上市車企交出了2025年第三季度及11月的成績單。

表面看，上市公司銷量與營收雙雙增長；深究之下，卻是利潤空間被持續(xù)擠壓，“增收不增利”的困局凸顯。

對資本市場而言，魏建軍的人設營銷，能否真正轉(zhuǎn)化為長城汽車的盈利能力與抗風險韌性？這種強關(guān)聯(lián)又會不會讓企業(yè)在特定情況下遭到反噬？長城汽車會否陷入錯誤歸因？……

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2025年第三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入612.47億元，同比增長20.51%，增幅可觀。前三季度累計營收達1535.82億元，同比增長7.96%。

收入增長主要得益于整體銷量提升。然而，翻開利潤表，形勢并不樂觀。

「圖片來源：長城汽車2025年第三季度報告」

第三季度，長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤為22.98億元，同比大幅下滑31.23%。更能反映主業(yè)盈利能力的扣非凈利潤，前三季度累計僅為54.75億元，同比驟降34.39%。

“增收不增利”成為這份三季報最刺眼的標簽。

或許正因如此，10月24日長城汽車三季報發(fā)布后，長城汽車A股股價遭遇四連跌，港股也是四個交易日三度收跌。截至12月2日收盤，長城汽車A股、H股分別報收22.01元/股和14.79港元/股。

對于利潤下滑，長城汽車在財報中解釋稱，原因在于“加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加”。

換言之，為了推進面向未來的直營化轉(zhuǎn)型、新能源與智能化技術(shù)的市場推廣，長城汽車正在付出高昂的短期代價。

而引人注意的是，越來越多嘗試直營的品牌，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式。

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不過，一個積極的信號是現(xiàn)金流。前三季度，長城汽車經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額高達213.86億元，同比激增50.9%。

長城汽車表示：這主要得益于直營模式帶來的現(xiàn)匯收款增加，以及票據(jù)策略調(diào)整。

「圖片來源：長城汽車2025年第三季度報告」

這意味著，盡管利潤承壓，但長城汽車主營業(yè)務的“造血”能力與對營運資金的管理水平在顯著提升，能夠為持續(xù)的轉(zhuǎn)型投入提供充沛的“火力”。

對此，華泰證券分析認為，考慮到長城汽車四季度的強勢新車周期，新能源轉(zhuǎn)型與出海將持續(xù)加速，新品放量下利潤有望繼續(xù)改善，維持“買入”評級。

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從長城汽車最新發(fā)布的2025年11月產(chǎn)銷快報看，的確如券商機構(gòu)分析的那樣，揭示了長城汽車今年以來收入增長的動力來源，但同時也顯露出其內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化。

剛剛結(jié)束的11月，長城汽車銷售新車13.32萬輛，同比增長4.57%；1-11月，長城汽車累計銷量達119.97萬輛，同比增長9.26%。

其中，兩大增長引擎格外突出：新能源車1-11月累計銷售36.47萬輛，在總銷量中占比達30.4%，電動化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進。

海外市場方面，今年前11個月累計銷售44.86萬輛，占比高達約37.4%，長城汽車的“ONE GWM”戰(zhàn)略成效斐然，“全球車”構(gòu)想正逐步落地。

此前，申萬宏源證券就表示，長城汽車巴西工廠已投產(chǎn)，疊加今年在多個海外地區(qū)加速布局渠道門店數(shù)量，以及多款新車型推向海外，海外銷量將迎來可觀增量。

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然而，長城汽車旗下各品牌之間的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

從增速看，魏牌表現(xiàn)最為搶眼，11月銷售1.28萬輛，同比增長81.14%；1-11月累計銷量8.91萬輛，同比暴漲93.94%，成為長城汽車當下高端化與混動技術(shù)路線的成功樣本。

但值得注意的是，魏牌單月銷量增速已從10月的95.79%明顯回落。更關(guān)鍵的是，不論單月還是累計銷量，魏牌的銷量規(guī)模在長城汽車整體銷量中，均占比不足10%，還難以扛起拉動整體增長的大旗。

「圖片來源：長城汽車2025年11月產(chǎn)銷快報」

坦克品牌繼續(xù)在硬派越野細分市場保持領先，11月銷售2.41萬輛，年內(nèi)累計銷量為21.16萬輛，同比增長1.18%。這對于具有一定用車門檻且相對小眾的越野市場而言，能夠保持穩(wěn)定增長，確屬不易。

長城皮卡11月銷售1.6萬輛，同比增長1%；前11個月累計銷售16.63萬輛，同比增長3.4%，整體保持穩(wěn)定。

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作為基盤的哈弗品牌，1-11月累計銷售69.21萬輛，同比增長11.13%，承擔著銷量支柱的角色。不過，哈弗品牌11月單月銷量7.54萬輛，同比下滑3.83%，著實值得警惕。

畢竟在10月，哈弗單月銷量增速尚能達到21.41%，況且去年同期基數(shù)并不算高，這一下滑更加不容忽視。

最令人擔憂的是歐拉品牌。此前三個月（8-10月），伴隨新品上市，歐拉品牌銷量實現(xiàn)三個月同比正增長，原以為能借助純電小車市場銷售火爆的氛圍，擺脫困境。

但10月、11月連續(xù)兩個月銷量環(huán)比下滑，11月再度降至月銷不足5000輛；1-11月累計銷量僅4.02萬輛，同比銳減31.4%。

在競爭白熱化的純電小車市場，這個曾被長城汽車寄予厚望的品牌，產(chǎn)品迭代與品牌定位似乎遇到了瓶頸，急需破局。

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在解讀長城汽車的業(yè)績時，一個無法忽視的維度便是董事長魏建軍。

很長一段時間，他頻繁走到聚光燈下，其目的明確：以其個人影響力，為長城汽車的整體形象和旗下新產(chǎn)品背書，直接吸引流量與關(guān)注。

在營銷碎片化、品牌同質(zhì)化的今天，上市公司掌門人的人格化IP無疑是一把鋒利的武器。雷軍與小米的深度綁定，已證明了這種模式的巨大效能。

但事物總有兩面性。當企業(yè)領袖與公司品牌高度劃等號時，天然的“防火墻”便消失了。

產(chǎn)品的一切榮辱，將直接、快速地與個人聲譽掛鉤。近期小米汽車遭遇的輿情風波，便讓雷軍個人承受了巨大的輿論壓力。

對于魏建軍和長城汽車，這一風險并非理論推演。今年夏天，魏牌高山一起偶發(fā)性故障，便引發(fā)了用戶“要魏建軍出面回應質(zhì)量問題”的聲音，這無疑是一次預警。

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類似的遭遇，當今的全球首富——埃隆·馬斯克一定感同身受。

2021年，因車輛電池問題，特斯拉遭遇訴訟，馬斯克本人通過個人社交軟件代表特斯拉公開承認錯誤。

但為什么蘋果產(chǎn)品出問題，鮮有人要求蒂姆·庫克道歉？為什么華為遭遇挑戰(zhàn)，輿論矛頭極少直接指向任正非？

因為在這些成熟的企業(yè)架構(gòu)中，品牌經(jīng)理、業(yè)務負責人構(gòu)成了有效的責任與輿情緩沖帶。

反觀長城汽車，目前旗下各品牌的負責人，無論在公眾影響力還是內(nèi)部權(quán)威上，尚難以起到類似的“防火墻”作用，也難以達到如華為余承東般的聲量，尤其在王鳳英南下加盟小鵬汽車之后。

這或許是魏建軍不得不“親自下場”的無奈，但也將他更直接地暴露在風險敞口之下。

魏建軍樸實、真誠的人設，相比其他企業(yè)家更為穩(wěn)健，長城汽車長期以來在可靠性、安全性方面的口碑也提供了緩沖。

但一旦有重大產(chǎn)品缺陷或安全事故發(fā)生，所有贊譽都很可能迅速遭到反噬。

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現(xiàn)階段，長城汽車正處在一個典型的“戰(zhàn)略投入期”。收入規(guī)模擴大，但利潤被戰(zhàn)略性投入所侵蝕；傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊穩(wěn)健，但新能源轉(zhuǎn)型在內(nèi)部存在波動；如海外業(yè)務等新興增長點表現(xiàn)亮眼。

魏建軍的個人品牌營銷，是這一戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在縮短品牌信任建立的時間，加速市場認知。

然而，資本市場與消費者最終考量的，依然是可持續(xù)的盈利能力與卓越的產(chǎn)品體驗。

對于長城汽車而言，當務之急是在高舉高打投入的同時，思考如何讓營收增長更快地轉(zhuǎn)化為利潤增長；在利用魏建軍個人IP的同時，加快培養(yǎng)和賦能各品牌獨立的領軍人物，構(gòu)建起健康的企業(yè)形象矩陣。

Views of AutosKline：

流量紅利終會褪去，個人品牌的護城河也并非堅不可摧。長城汽車的長期價值，終將回歸到其能否打造出更多叫好又叫座的“硬核產(chǎn)品”，能否在激烈的全球競爭中，建立起不依賴個人魅力的、體系化的運營能力與品牌韌性。