11 月 28 日，市場監(jiān)管總局集中發(fā)布第四批直播電商典型案例。

監(jiān)管重拳精準直擊那些個僥幸心理：從北京私域直播商家借 “線下引流 + 私域直播” 虛構(gòu)產(chǎn)品功能被罰 12.04 萬元，到深圳私域直播平臺因未盡資質(zhì)審核義務繳納 36 萬元罰款。

五起案例覆蓋百貨、食品、科技、醫(yī)藥等多個領域，罰款金額從十余萬到三十余萬不等，清晰傳遞出一個信號：直播電商的野蠻生長時代徹底終結(jié)！

這些典型案例映射出的是整個行業(yè)的問題：過去依賴夸大宣傳、概念炒作、療效承諾的粗放式營銷，早已在監(jiān)管技術(shù)升級與消費認知覺醒中失去生存土壤。

有從業(yè)者是這么形容的，說“現(xiàn)在的會銷是危銷、私域是雷區(qū)、引流可能是引火，你看看那些免費發(fā)雞蛋的公司，今年多少出問題的?！?/p>

但是行業(yè)必須正視，監(jiān)管和處罰不是否定行業(yè)，而是針對那些短期投機的野蠻與僥幸，目的是促使行業(yè)走向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化、合規(guī)化的清晰路徑。

一、行業(yè)亂象背后的三重認知錯位

典型案例暴露的行業(yè)問題，根源在于部分從業(yè)者對營銷本質(zhì)、私域價值與合規(guī)底線的認知錯位，這種錯位讓本應賦能健康產(chǎn)業(yè)的工具淪為違規(guī)牟利的載體。

對營銷本質(zhì)的認知偏差，將 “健康服務” 異化為 “流量收割”。安徽某醫(yī)藥咨詢公司通過短視頻健康講座虛假宣傳，上海某食品店在微信群夸大產(chǎn)品功效，本質(zhì)都是將健康需求轉(zhuǎn)化為收割焦慮的工具。這類操作無視保健品 “輔助調(diào)理” 的核心定位，把普通產(chǎn)品包裝成 “解決方案”，用虛假承諾替代專業(yè)服務，既背離了健康產(chǎn)業(yè)的初心，也讓營銷失去了價值根基。短期流量爆發(fā)的背后，是用戶信任的持續(xù)透支，最終必然引發(fā)監(jiān)管反噬。

對私域價值的認知偏差，將 “信任載體” 扭曲為 “違規(guī)溫床”。北京企業(yè)的 “線下引流 + 私域直播” 模式本可實現(xiàn) “場景落地 + 長期服務” 的良性閉環(huán)，卻因虛構(gòu)品牌合作、偽造產(chǎn)品功能，讓私域的封閉性從優(yōu)勢變成了藏污納垢的屏障。江蘇某網(wǎng)絡公司自建網(wǎng)站直播的違規(guī)行為更印證，私域絕非法外之地，微信群里的一句夸大話術(shù)、直播中的一個虛假案例，都會成為監(jiān)管取證的直接依據(jù)。這種對私域價值的異化利用，讓行業(yè)陷入 “私域 = 隱蔽違規(guī)” 的認知誤區(qū)。

對合規(guī)底線的認知偏差，將 “經(jīng)營成本” 錯判為 “可選支出”。深圳某鵝網(wǎng)絡技術(shù)有限公司被罰 36 萬元的案例，直指平臺方資質(zhì)審核與安全保障義務的缺失。部分從業(yè)者將合規(guī)視為 “負擔”，不愿投入成本建立審核機制、培訓專業(yè)團隊，反而寄希望于 “打擦邊球” 逃避監(jiān)管。這種短視思維忽略了一個基本事實：合規(guī)是健康產(chǎn)業(yè)的入場券，缺乏資質(zhì)審核的供應鏈、沒有內(nèi)容把關(guān)的直播、疏于管理的社群，本質(zhì)上都是埋在經(jīng)營中的定時炸彈。

二、三大轉(zhuǎn)型信號的行業(yè)啟示

罰單背后，更值得關(guān)注的是監(jiān)管釋放的轉(zhuǎn)型信號。

會銷的場景以往在包廂、酒店對著老年人夸大宣傳的模式，因觸碰法律紅線而難以為繼，這并非否定線下場景的價值，而是淘汰 “洗腦式宣講” 的粗放玩法。健康產(chǎn)業(yè)的線下場景應轉(zhuǎn)型為 “體驗式服務空間”，拆除推銷柜臺，設立健康檢測區(qū)、科普沙龍區(qū)，通過專業(yè)診斷、實用講座建立信任，讓線下場景成為傳遞價值的窗口而非套路成交的陣地。

私域的核心價值本是 “長期連接 + 精準服務”，但部分從業(yè)者將其異化為 “廣告轟炸 + 套路轉(zhuǎn)化” 的工具，導致監(jiān)管穿透性不斷增強。如今的私域運營，需要從 “話術(shù)管控” 升級為 “價值輸出”，每周的直播應聚焦營養(yǎng)師答疑而非產(chǎn)品推銷，社群推送應側(cè)重健康科普而非功效宣傳，用持續(xù)的專業(yè)服務替代短期的營銷刺激，讓私域回歸信任載體的本質(zhì)。

用 “免費”“禮品” 引流本無過錯，但后續(xù)若靠虛假宣傳轉(zhuǎn)化，便成了 “引火燒身”。案例中的違規(guī)企業(yè)正是陷入了 “流量數(shù)量優(yōu)先于質(zhì)量” 的誤區(qū)，引來的多是羊毛黨，真正有需求的用戶被稀釋。健康產(chǎn)業(yè)的引流應轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容前置 + 精準篩選”，通過科普短視頻、社區(qū)健康檢測篩選目標用戶，用小額健康權(quán)益包替代無差別禮品，讓流量從 “短期索取型” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“長期價值型”。

三、轉(zhuǎn)型之路

監(jiān)管的重拳不是行業(yè)的終點，而是健康產(chǎn)業(yè)的新生起點。從業(yè)者需要以案例為鏡，從認知、能力、模式三個維度完成系統(tǒng)性重構(gòu)，才能在合規(guī)時代行穩(wěn)致遠。

認知重構(gòu)，要樹立 “合規(guī)即競爭力” 的底層邏輯。將合規(guī)從 “被動應對” 轉(zhuǎn)為 “主動構(gòu)建”，把資質(zhì)審核、內(nèi)容留存、話術(shù)規(guī)范等要求融入運營全流程。像專業(yè)企業(yè)那樣主動公示產(chǎn)品成分、供應鏈資質(zhì)、服務標準，在私域社群留存直播回放與咨詢記錄，讓合規(guī)成為贏得信任的名片。這種認知轉(zhuǎn)變能讓企業(yè)避開監(jiān)管風險，更能在用戶信任稀缺的市場中建立差異化優(yōu)勢。

能力重構(gòu)，要打造 “專業(yè) + 服務” 的核心壁壘。粗放營銷的失效，本質(zhì)是專業(yè)能力的缺失。企業(yè)需組建具備健康管理師、營養(yǎng)師資質(zhì)的服務團隊，通過定期培訓與考核提升專業(yè)素養(yǎng)，讓團隊能獨立解讀體檢報告、定制養(yǎng)生方案。同時建立 “售前咨詢 - 售中指導 - 售后追蹤” 的全鏈條服務體系，用專業(yè)解決用戶健康痛點，用服務沉淀長期信任，擺脫對營銷套路的依賴。

模式重構(gòu)，要實現(xiàn) “從賣產(chǎn)品到經(jīng)營人” 的價值升級。突破單一產(chǎn)品銷售的局限，構(gòu)建 “服務驅(qū)動型” 盈利模式?；A層提供免費科普與常規(guī)檢測，進階層推出付費健康方案定制，高端層打造私人健康管家服務，滿足不同用戶的需求分層。同時整合健康生態(tài)資源，在私域社群中精選合規(guī)產(chǎn)品與服務，形成 “健康生活圈”，讓盈利從產(chǎn)品差價延伸至長期服務價值。