作 者：豆汁兒

來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

誰(shuí)也沒(méi)想到，保時(shí)捷今年在中國(guó)最出圈的不是某款新車(chē)，而是一條評(píng)論。

就在上月底，一段街拍視頻里，裝扮成婚車(chē)的保時(shí)捷帕拉梅拉與一對(duì)互相攙扶的白發(fā)老夫婦同框。

保時(shí)捷官方賬號(hào)留言：“何其有幸，與愛(ài)同行?！?/p>

就是這么簡(jiǎn)單一句話，斬獲69.9萬(wàn)點(diǎn)贊，被網(wǎng)友稱(chēng)為“最好的廣告”。

這已經(jīng)不是保時(shí)捷第一次因“高情商回復(fù)”走紅。

7月，一個(gè)年輕人發(fā)布在商場(chǎng)看到保時(shí)捷911的視頻，配文“那么近又那么遠(yuǎn)”。

而保時(shí)捷中國(guó)用一句“當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車(chē)，這臺(tái)跑車(chē)也看好這位男孩”，不僅點(diǎn)燃了39萬(wàn)點(diǎn)贊，也點(diǎn)燃了“品牌如何與人對(duì)話”的大討論。

更早之前，當(dāng)網(wǎng)友分享老款911在現(xiàn)代街頭的照片，保時(shí)捷寫(xiě)道：“有的車(chē)，就是擁有穿越時(shí)間的能力?！?/p>

小米SU7因外形酷似保時(shí)捷引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，保時(shí)捷高管淡然表態(tài)：“好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀?！?/p>

一次又一次，保時(shí)捷在社交平臺(tái)上用“人話”刷屏。網(wǎng)友很驚訝：“保時(shí)捷，你變了?！?/p>

確實(shí)變了。從可望不可及的“高級(jí)符號(hào)”，變成會(huì)聊天、會(huì)接梗、會(huì)陪你做夢(mèng)的“網(wǎng)友”。

但與社交媒體上的風(fēng)光形成鮮明對(duì)比的，是它在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的寒冬：2025年前三季度利潤(rùn)僅4000萬(wàn)歐元，同比暴跌99%；中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從2021年的9.57萬(wàn)輛跌至2024年的5.69萬(wàn)輛。

保時(shí)捷季度財(cái)報(bào)

走心的評(píng)論，與暴跌的利潤(rùn)，同時(shí)出現(xiàn)在一家百年豪車(chē)品牌身上，荒誕又真實(shí)。

所以當(dāng)我們?cè)跒楸r(shí)捷的“神回復(fù)”鼓掌時(shí)，我們到底在為什么買(mǎi)單？

別“裝”了

曾幾何時(shí)，豪華品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯簡(jiǎn)單而粗暴：制造距離感。

精致的宣傳片、完美的代言人、無(wú)可挑剔的廣告語(yǔ)，一切都在暗示：“我很好，但你配不上我”。

保時(shí)捷Panamera圖源：保時(shí)捷微博

保時(shí)捷無(wú)疑是此中高手——廣告里永遠(yuǎn)是完美的光影、流暢的線條、飛馳的瞬間，陳列在里邊只可遠(yuǎn)觀。

但這套運(yùn)行了幾十年的邏輯，在新消費(fèi)者面前突然失靈了。

Z世代不吃這一套。

他們成長(zhǎng)于社交網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣于平等對(duì)話，對(duì)“裝x”的容忍度極低。

他們用表情包解構(gòu)權(quán)威，用玩梗消解神圣。當(dāng)品牌還在高高在上地宣講“我們有多?！睍r(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)劃走了。

保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)傳播團(tuán)隊(duì)最先嗅到變化。

他們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上的用戶，正用一種更生猛、更真實(shí)的方式“使用”保時(shí)捷這個(gè)符號(hào)：有年輕人在提車(chē)視頻里哽咽，有夫妻在保時(shí)捷前拍婚紗照，有創(chuàng)業(yè)者用十年奮斗換來(lái)夢(mèng)想之車(chē)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年年初。

一位車(chē)主在社交媒體上分享了兩張照片：一張是陪伴他創(chuàng)業(yè)多年的舊車(chē)，一張是剛提的保時(shí)捷，用的是同一個(gè)車(chē)牌。配文感慨：“總要經(jīng)歷一段無(wú)人問(wèn)津的日子?！?/p>

保時(shí)捷看到，留下短短一句話：“然而你交出了滿分答卷。”

就是這10個(gè)字，當(dāng)晚登上熱搜。

評(píng)論區(qū)成了大型感動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：“看哭了”、“這就是我夢(mèng)想的品牌”。

保時(shí)捷第一次發(fā)現(xiàn)：原來(lái)不說(shuō)教、不炫耀，只是輕輕接住用戶的情緒，就能換來(lái)如此洶涌的回響。

從此，保時(shí)捷的社交團(tuán)隊(duì)像是打開(kāi)了任督二脈。

從看到一條UGC視頻，到敲定文案，評(píng)論回應(yīng)，前后不到10分鐘。

“It's better to ask for forgiveness than permission.”——寧可事后道歉，也別事事請(qǐng)示。

這句在德國(guó)總部流傳的話說(shuō)明，這里要的不是按部就班的執(zhí)行者，而是敢于握方向盤(pán)、踩油門(mén)的人。

不止保時(shí)捷，大家都在“去裝x化”

如果你覺(jué)得這只是保時(shí)捷一家的游戲，那就錯(cuò)了?！罢f(shuō)人話”，“去裝x化”，正在各個(gè)行業(yè)蔓延。

比如瑞幸咖啡，不得不說(shuō)，它太會(huì)接梗玩梗了。

同樣是今年十月，三位鄂倫春族大哥因頭戴萌萌的“狍角帽”在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

因?yàn)槊弊优c瑞幸的logo鹿角十分相似，網(wǎng)友紛紛玩梗：“這不是瑞幸族族長(zhǎng)團(tuán)建嗎？”“瑞幸logo成精了”。

面對(duì)這波潑天富貴，瑞幸沒(méi)有停留在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，而是直接奔赴呼倫貝爾，邀請(qǐng)三位大哥擔(dān)任“代言人”，拍攝戶外大片。

鏡頭下，鄂倫春族大叔們身著傳統(tǒng)服飾，頭戴狍角帽，在林間品飲瑞幸咖啡。

圖源：抖音 @瑞幸咖啡

民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

瑞幸把一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)趣聞，升級(jí)成一次文化傳播。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊其推動(dòng)少數(shù)民族文化的誠(chéng)意，也讓自己從“被玩梗”變成“一起玩?！钡闹鹘恰?/p>

也難怪引得鄂倫春族人出來(lái)“討伐”：萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，流量全跑你那兒去了！

嗯……這波截胡，就很妙。

還有麥當(dāng)勞，這個(gè)全球快餐巨頭最近一改往日畫(huà)風(fēng)，官方賬號(hào)不再只是金黃薯?xiàng)l和誘人漢堡，反而曬起了田間地頭的豐收景象、農(nóng)民勞作的真實(shí)場(chǎng)景。

圖源：抖音 @麥當(dāng)勞

沒(méi)有濾鏡，沒(méi)有精美擺拍，卻意外地收獲了更多共情。

它甚至推出《麥麥農(nóng)場(chǎng)在這里》音樂(lè)視頻，融合內(nèi)蒙古呼麥與福建南音洞簫，上線24小時(shí)播放量超千萬(wàn)，刷屏社交媒體。

音樂(lè)人改編的BGM引發(fā)全民唱跳挑戰(zhàn)，播放量超6000萬(wàn)。

麥當(dāng)勞沒(méi)有停留在簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)簽”，而是讓呼麥與南音成為食材的“敘事者”——草原的遼闊孕育優(yōu)質(zhì)土豆，山間的溫潤(rùn)滋養(yǎng)自由小雞。讓自然生長(zhǎng)無(wú)需過(guò)多解釋。

而一向高冷的奔馳，也一改豪華品牌的傳統(tǒng)架子，與麥當(dāng)勞跨界合作，把全新純電CLA裹上黃油涂層，變成“巨型漢堡周邊”，并使用“麥麥”“麥馳”等年輕化語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。

這種自嘲式的幽默，反而拉近了與年輕人的距離。

這些案例都在說(shuō)明同一個(gè)道理：今天的消費(fèi)者，要的不是高高在上的偶像，而是可以平等交流的朋友。

Z世代：你懂不懂我？

為什么大家都變了？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)閆世代開(kāi)始登臺(tái)了。

根據(jù)凱度（Kantar）與Snapchat的聯(lián)合研究，Z世代，約占全球人口25%，代表著約9.8萬(wàn)億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

與崇尚“全球化、大品牌、大敘事”的Y世代不同，Z世代正在往更本地化、更細(xì)分的方向發(fā)展。

Snap亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)主管梁辰認(rèn)為：“Z世代最渴望看到的，是情感共鳴與親密連接。出海品牌要跟他們溝通時(shí)，最應(yīng)該避免的雷區(qū)就是宏大敘事。”

也就是說(shuō)，他們不相信神話，只相信真實(shí)。

他們不再為“你有多牛逼”買(mǎi)單，而是為“你懂不懂我”投票。

那位在保時(shí)捷展車(chē)前凝視的男孩，要的不是一句“努力就能擁有”的雞湯，而是“你的夢(mèng)想，我看見(jiàn)了”的共情。

那位誤闖保時(shí)捷中心的廣東用戶，四年后真的買(mǎi)了車(chē)，不是因?yàn)殇N(xiāo)售的話術(shù)，而是因?yàn)槟蔷洹白Ｄ銈儔?mèng)想成真”的真心。

網(wǎng)友評(píng)論

所以，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)從“品牌想說(shuō)什么”徹底轉(zhuǎn)向了“用戶想聽(tīng)什么”，一個(gè)能夠克制自己、懂得欣賞愿意陪伴的“夢(mèng)想同行者”，一定比時(shí)時(shí)刻刻講述自己傳奇故事的企業(yè)，更能抓住消費(fèi)者的心。

一位重慶用戶的分享很能說(shuō)明問(wèn)題：“保時(shí)捷真的，平等地對(duì)待每一個(gè)試駕的人，仿佛他就一直在等你。”

這種長(zhǎng)期主義思維，才是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的精髓。

也便有了網(wǎng)友鋪天蓋地的自來(lái)水：“保時(shí)捷你不用宣傳，有錢(qián)我自然會(huì)買(mǎi)。”真正的品牌力，不是靠說(shuō)服，而是靠吸引。

圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)

“成功只屬于那些支持Z世代實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的品牌?！?/p>

被廣告界譽(yù)為“Z世代營(yíng)銷(xiāo)之母”的安吉?瑞德在其所著的《Z世代營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，Z世代的消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的“一錘子”買(mǎi)賣(mài)，而是在“消費(fèi)—互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)制”的過(guò)程里參與到了品牌的建設(shè)之中。

他們希望通過(guò)所選擇的品牌，表達(dá)社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)品牌更好地改變世界。

有點(diǎn)東西

在營(yíng)銷(xiāo)理論中，有個(gè)經(jīng)典概念：“噪音”與“信號(hào)”。

在信息過(guò)載的今天，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)都成了消費(fèi)者眼中的“噪音”，而真正能傳遞品牌核心價(jià)值的“信號(hào)”少之又少。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，正在從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向共鳴”。過(guò)去，品牌習(xí)慣于告訴消費(fèi)者“我很好”；而現(xiàn)在，消費(fèi)者更希望感受到——“我們一樣”。

從“仰望”到“平視”，從“精美”到“真實(shí)”。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“過(guò)度包裝”的商業(yè)內(nèi)容逐漸麻木，敢于展示“未經(jīng)修飾的一面”，反而更容易建立信任。

而如果我們只把保時(shí)捷、瑞幸、麥當(dāng)勞等案例看作“運(yùn)氣好”或“反應(yīng)快”，那就太淺了。

它們的背后，其實(shí)有一套完整的傳播理念在支撐。

1.使用與滿足理論：用戶不再是信息的被動(dòng)接受者

這個(gè)由傳播學(xué)者E.卡茨提出的理論，強(qiáng)調(diào)受眾通過(guò)主動(dòng)選擇媒介來(lái)滿足自身需求。

也就是說(shuō)，當(dāng)代消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是主動(dòng)尋求共鳴。

保時(shí)捷捕捉到用戶正在用他們的生活故事“使用”保時(shí)捷這個(gè)符號(hào)，于是不再宣講“我有多好”，轉(zhuǎn)而回應(yīng)“我懂你”。

那位分享創(chuàng)業(yè)故事的車(chē)主，也絲毫沒(méi)有展示保時(shí)捷的性能參數(shù)，而是在講述自己的人生心路。

保時(shí)捷的回應(yīng)，正好滿足了他渴望被認(rèn)可的情感需求。

2.傳播調(diào)適理論：說(shuō)人話，才能辦人事

該理論由社會(huì)心理學(xué)家霍華德·賈爾斯在1973年提出，探討人們?cè)诮涣髦腥绾握{(diào)整語(yǔ)言和行為以適應(yīng)他人。

成功的傳播，需要根據(jù)受眾的偏好和語(yǔ)境，及時(shí)調(diào)整傳播方式。

比如保時(shí)捷放下百年豪車(chē)的“老派感”，用朋友般的口吻交流；麥當(dāng)勞放下國(guó)際快餐的“標(biāo)準(zhǔn)感”，展示泥土與收獲的真實(shí)。

圖源：抖音 @麥當(dāng)勞

瑞幸的案例也很典型——當(dāng)網(wǎng)友開(kāi)始玩梗時(shí)，品牌沒(méi)有高高在上地維護(hù)形象，而是跳進(jìn)泥潭，跟大家一起玩，甚至比網(wǎng)友都會(huì)玩。

3.創(chuàng)新擴(kuò)散理論：能火起來(lái)，靠的是“自來(lái)水”

由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出，他認(rèn)為創(chuàng)新的擴(kuò)散不是靠名人明星，而是靠普通愛(ài)好者在各自圈子里推動(dòng)。

比如保時(shí)捷通過(guò)社交媒體互動(dòng)這種低門(mén)檻、高共情的方式，為消費(fèi)者提供了直觀且有趣的品牌體驗(yàn)。

這種“可試性”極強(qiáng)的互動(dòng)，加速了品牌新形象的擴(kuò)散和接受。

網(wǎng)友們的“自來(lái)水”

所以當(dāng)品牌能夠跨越單純的功能性宣傳，觸達(dá)消費(fèi)者更深層次的情感需求時(shí)，這種“懂你”的營(yíng)銷(xiāo)，比啥廣告都有效。

“69.9”萬(wàn)贊之后：熱鬧是它們的，現(xiàn)實(shí)是自己的

但，熱鬧之后，總要回歸現(xiàn)實(shí)。

保時(shí)捷的評(píng)論營(yíng)銷(xiāo)之所以能引爆全網(wǎng)，是因?yàn)樗|動(dòng)了人們內(nèi)心最柔軟的部分：我們都希望自己的努力被看見(jiàn)，夢(mèng)想被尊重。

可如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)注的只是表面的共鳴，而非實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品力時(shí)，這種情感連接就會(huì)斷裂。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是新鮮感遞減。

當(dāng)用戶習(xí)慣了保時(shí)捷的“神回復(fù)”，期待值會(huì)被不斷拉高。一次平淡的回應(yīng)，就可能被放大為“江郎才盡”。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是如何規(guī)?；?。

靠小團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉可以實(shí)現(xiàn)偶爾的爆款，但要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量互動(dòng)，需要系統(tǒng)性的方法論和人才儲(chǔ)備。

保時(shí)捷的社交媒體團(tuán)隊(duì)不知疲倦地刷著用戶的視頻，尋找下一個(gè)能引爆流量的評(píng)論機(jī)會(huì)——這種依賴(lài)人工敏銳度的模式，能否持續(xù)支撐品牌與用戶的深度互動(dòng)？

以及，更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)：如何避免“真誠(chéng)”本身變成一種套路？

當(dāng)每個(gè)品牌都開(kāi)始學(xué)“說(shuō)人話”，當(dāng)共情成為標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，企業(yè)要如何保持自己的獨(dú)特性？

反差感會(huì)隨著時(shí)間消失。當(dāng)用戶習(xí)慣了“親民的保時(shí)捷”，品牌就必須找到新的價(jià)值點(diǎn)。

另外，最致命的問(wèn)題是，在BBA集體承壓，比亞迪、蔚來(lái)、理想等國(guó)產(chǎn)逆襲，以及車(chē)圈從“拼品牌”轉(zhuǎn)向“拼智能”的三重圍攻下，利潤(rùn)暴跌的保時(shí)捷要面對(duì)的，不僅是寫(xiě)出一條又一條爆款評(píng)論，更是如何讓消費(fèi)者重新愛(ài)上產(chǎn)品本身。

那個(gè)在商場(chǎng)里凝視保時(shí)捷的男孩，因?yàn)橐痪湓u(píng)論而與夢(mèng)想更近；那個(gè)無(wú)人問(wèn)津的創(chuàng)業(yè)者，多年后真的開(kāi)上了保時(shí)捷。

這些美好故事的另一面是，保時(shí)捷必須證明，這不只是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——

當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，保時(shí)捷要面對(duì)的，是更加挑剔的目光和永無(wú)止境的期待。

什么是最好的營(yíng)銷(xiāo)？

前任保時(shí)捷公司首席運(yùn)營(yíng)官費(fèi)利·保時(shí)捷曾說(shuō)：“當(dāng)我環(huán)顧四周，卻始終無(wú)法找到我的夢(mèng)想之車(chē)時(shí)，我決心自己親手打造一輛。”

所以當(dāng)那個(gè)男孩在保時(shí)捷展車(chē)前駐足凝視時(shí)，保時(shí)捷看到的不是潛在客戶，而是另一個(gè)追夢(mèng)的自己。

營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，或許從來(lái)不是短暫的銷(xiāo)量提升，而是持久的品牌認(rèn)同。

當(dāng)品牌跨越商業(yè)的邊界，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，它就不再是冰冷的商標(biāo)，而成為人生故事里一個(gè)有溫度的注腳。

專(zhuān)業(yè)，決定了品牌能走多穩(wěn)；真誠(chéng)，決定了它能走多遠(yuǎn)。

在今天，我們或許還要加一句：產(chǎn)品，決定了它能活多久。

保時(shí)捷的69.9萬(wàn)贊評(píng)論，救不了暴跌99%的利潤(rùn)，但它至少告訴我們一件事：在這個(gè)時(shí)代，最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)，不是說(shuō)服人購(gòu)買(mǎi)，而是陪伴人實(shí)現(xiàn)。

另一方面，當(dāng)用戶從評(píng)論區(qū)走向4S店，從情緒共鳴轉(zhuǎn)向真實(shí)消費(fèi)，考驗(yàn)的就不再只是公關(guān)話術(shù)是否溫暖，而是產(chǎn)品力、定價(jià)策略與用戶服務(wù)等綜合實(shí)力。

當(dāng)評(píng)論區(qū)無(wú)數(shù)個(gè)被保時(shí)捷暖到的Z世代長(zhǎng)大，當(dāng)他們想要的不再只是一句共鳴的評(píng)論，而是一輛配得上他成長(zhǎng)的車(chē)——

到那時(shí)，保時(shí)捷準(zhǔn)備好了嗎？

參考資料：

[1].《贏得海外Z世代，這些頭部中國(guó)全球化品牌做對(duì)了什么？》，霞光社
[2].《保時(shí)捷又出神回復(fù)，友商：學(xué)不完，根本學(xué)不完…》《保時(shí)捷封神文案幕后（獨(dú)家專(zhuān)訪）》，廣告狂人

[3].《拒絕內(nèi)卷！最近這些出圈的品牌案例讓人上頭又上心》，營(yíng)銷(xiāo)兵法

[4].《麥麥農(nóng)場(chǎng)歌火爆背后:真正的主角是好食材》，今日熱點(diǎn)網(wǎng)

排版| 豆汁兒

審校| 豆汁兒主編| 孫允廣