B站終于在商業(yè)化的長(zhǎng)跑中嘗到了甜頭。

2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站總營(yíng)收為76.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.9億元，同比大幅增長(zhǎng)233%，單季盈利創(chuàng)新高。

其中，廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)23%的同比激增。但這，也將B站“社區(qū)初心與商業(yè)變現(xiàn)”的老難題推至新的風(fēng)口浪尖。

B站廣告越來(lái)越多？

“B站的廣告是在干嘛”、“B站廣告無(wú)處不在，點(diǎn)進(jìn)一個(gè)UP主的視頻莫名其妙就被強(qiáng)推了，這比抖音那種直接滑動(dòng)上鏈接的還過(guò)分”......

這段時(shí)間，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，經(jīng)常能看到關(guān)于B站廣告的“吐槽帖”。

不久前，B站交出了一份盈利表現(xiàn)亮眼的財(cái)報(bào)：2025年第三季度，B站總營(yíng)收76.9億元，同比增長(zhǎng)5%，其中廣告業(yè)務(wù)以25.7億元營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)33.4%營(yíng)收，同比大增23%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.9億元，同比大幅增長(zhǎng)233%。

B站賺錢(qián)了，而且廣告業(yè)務(wù)再度實(shí)現(xiàn)大增。而這反映到用戶(hù)體感上，則是廣告越來(lái)越多了，因而有了各種各樣的吐槽。

多年前，B站董事長(zhǎng)陳睿曾公開(kāi)表態(tài)：“B站永不加視頻貼片廣告。”這句話得到了眾多用戶(hù)的擁護(hù)，幾乎被當(dāng)作B站的“祖訓(xùn)”，更是成為B站維護(hù)自己獨(dú)特社區(qū)氛圍，與用戶(hù)達(dá)成的重要“契約”。

然而，現(xiàn)在很多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，雖然還沒(méi)有出現(xiàn)片頭貼片廣告，但B站的廣告密度正在大幅提升：重復(fù)收到同一類(lèi)型的廣告，同質(zhì)化嚴(yán)重；廣告哪里都能插入，從信息流、視頻前中后，再到評(píng)論區(qū)，無(wú)孔不入。

不久前，一則“拉黑B站幽靈賬號(hào)可去除廣告”的消息，更是在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。這些所謂的“幽靈賬號(hào)”名稱(chēng)大多是由一串毫無(wú)規(guī)律的英文字母組成，平臺(tái)等級(jí)為0，卻發(fā)布了大量視頻。

有一些網(wǎng)友稱(chēng)，在拉黑這類(lèi)賬號(hào)、清除緩存后，B站開(kāi)屏廣告、首頁(yè)信息流廣告與彈窗數(shù)量會(huì)減少。有媒體報(bào)道稱(chēng)，B站客服對(duì)此曾回應(yīng)：“經(jīng)技術(shù)排查，此現(xiàn)象與App的閃屏預(yù)加載機(jī)制有關(guān)”。

更引發(fā)爭(zhēng)議的是，付費(fèi)大會(huì)員無(wú)法屏蔽廣告，付費(fèi)用戶(hù)反饋“開(kāi)通會(huì)員后廣告未減少”、“付費(fèi)體驗(yàn)與免費(fèi)用戶(hù)無(wú)差異”，導(dǎo)致續(xù)費(fèi)意愿下降，部分老用戶(hù)直言“被承諾背叛”。

這無(wú)疑暴露了B站廣告和用戶(hù)體驗(yàn)之間的矛盾......

嘗到AI的“甜頭”

不過(guò)，在商業(yè)化壓力面前，B站對(duì)于廣告的重視程度仍在持續(xù)提升。

今年以來(lái)，B站廣告“提效”的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，其中的一大看點(diǎn)便體現(xiàn)在AI技術(shù)的融入應(yīng)用上。

AI在廣告方面的作用，體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是來(lái)自AI行業(yè)的廣告主變多了。第三季度來(lái)自AI廣告主（在平臺(tái)投放與AI相關(guān)廣告預(yù)算）的收入同比增長(zhǎng)了大約90%，頭部AI廠商如Kimi、智譜AI等均將B站作為核心投放陣地，近日阿里千問(wèn)推出的“靈光App”也能在B站上頻繁刷到。

二是用AI大模型提升了廣告投放效率。值得注意的是，AI技術(shù)賦能下，廣告業(yè)務(wù)的盈利效率同步提升，本季度毛利率達(dá)36.7%，為近5年最高，進(jìn)一步印證AI廣告對(duì)盈利的拉動(dòng)作用。

不過(guò)，相比快手在2025年3月上線的AI廣告優(yōu)化系統(tǒng)、字節(jié)在二季度實(shí)現(xiàn)的AI廣告創(chuàng)意生成工具商業(yè)化，B站的AI廣告工具在功能和商業(yè)化落地上仍顯滯后。

今年下半年，原快手可靈AI技術(shù)負(fù)責(zé)人張迪加入B站，擔(dān)任技術(shù)線條負(fù)責(zé)人，此時(shí)距離張迪從快手離職還不到一個(gè)月。

這位AI“大?！痹诳焓衷鲗?dǎo)可靈大模型落地，但有媒體曝出，張迪在加入B站不足3個(gè)月后已離職。

對(duì)于張迪為何離職，B站并沒(méi)有回應(yīng)。但據(jù)Donews報(bào)道，有相關(guān)人士透露，這主要還是雙方之間的訴求存在分歧，B站的期望是能夠通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告效率提升。

B站還表示，會(huì)持續(xù)改進(jìn)和迭代推薦算法，來(lái)實(shí)現(xiàn)更深層次的內(nèi)容理解，和基于用戶(hù)興趣的更精準(zhǔn)廣告投放。

三是用AI制作廣告素材。據(jù)財(cái)報(bào)披露，AI已被廣泛應(yīng)用于B站的廣告標(biāo)題、縮略圖的自動(dòng)生成，本季度有超過(guò)50%的效果廣告素材是借助AIGC工具完成的。

四是催生了眾多AI創(chuàng)作者，豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。陳睿指出，每月有接近 10萬(wàn)與AI相關(guān)的UP主活躍在平臺(tái)上，吸引了超過(guò)8000萬(wàn)用戶(hù)觀看AI相關(guān)內(nèi)容，第三季度B站的AI相關(guān)內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)近50%。

AI賦能，有喜有憂(yōu)

“AI正在成為未來(lái)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)器”，B站高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)，凸顯了對(duì)于AI技術(shù)的重視。

副董事長(zhǎng)兼COO李旎更直言，AI不僅帶來(lái)當(dāng)下收益，未來(lái)還可能“顛覆現(xiàn)有廣告模式”。但當(dāng)AI的鋒芒指向廣告變現(xiàn)時(shí)，B站賴(lài)以生存的“高質(zhì)量社區(qū)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”根基正受到?jīng)_擊。

內(nèi)容同質(zhì)化成為最突出的問(wèn)題。

為迎合AI廣告主需求，部分UP主刻意創(chuàng)作“蹭流量”內(nèi)容，從深度科普轉(zhuǎn)向淺層廣告解讀。有老用戶(hù)吐槽“現(xiàn)在刷B站，一半是AI廣告，一半是講AI廣告的視頻”，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容被擠壓，社區(qū)內(nèi)容生態(tài)面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的風(fēng)險(xiǎn)。這種變化與B站“中國(guó)最好的AI創(chuàng)作者聚集地”的自我定位，形成了微妙的反差。

外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇更讓B站雪上加霜。

在AI創(chuàng)作者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，快手已率先出招，其“AI靈境計(jì)劃”投入千萬(wàn)現(xiàn)金與億級(jí)流量，構(gòu)建覆蓋“小靈芽-靈感家-造境師”的全周期創(chuàng)作者扶持體系。相比之下，B站雖有花生AI等工具賦能，但缺乏系統(tǒng)性的流量與現(xiàn)金激勵(lì)，在核心創(chuàng)作者爭(zhēng)奪中逐漸顯露劣勢(shì)。

值得注意的是，B站在AI技術(shù)應(yīng)用上并非毫無(wú)建樹(shù)。其基于自研index大模型的RAG技術(shù)，已將智能客服攔截率提升20%以上，在番劇版權(quán)、稿件審核等長(zhǎng)尾問(wèn)題解答上成效顯著。但這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的體驗(yàn)提升，反而因廣告策略的激進(jìn)引發(fā)信任危機(jī)。

對(duì)于B站而言，AI技術(shù)帶來(lái)的盈利增長(zhǎng)毋庸置疑，但其核心價(jià)值始終建立在“創(chuàng)作者與用戶(hù)的信任”之上。

未來(lái)，如何讓AI既賦能廣告提效，又通過(guò)技術(shù)優(yōu)化改善用戶(hù)體驗(yàn)、扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，才是B站破局的關(guān)鍵。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)社區(qū)的商業(yè)神話，能脫離用戶(hù)與創(chuàng)作者的支撐而長(zhǎng)久存在。