美銀全球研究/美銀證券近日發(fā)表報告 ' bdsfid="261"> 長期以來 “中國消費不足” 的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差，低價格 + 統(tǒng)計口徑差異導(dǎo)致了人們的這一錯覺。

" bdsfid="264">以下摘錄來源于“價值目錄”，本平臺略有補充。

核心結(jié)論

長期以來 “中國消費不足” 的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差 —— 美銀通過海量數(shù)據(jù)驗證發(fā)現(xiàn)，中國消費的核心特征是 “高體量、低價格”，而非 “消費不足”。在商品消費總量上，中國已比肩甚至超越全球主要經(jīng)濟(jì)體；服務(wù)消費雖在品質(zhì)領(lǐng)域有提升空間，但核心服務(wù)規(guī)模并不落后。當(dāng)前消費市場的關(guān)鍵矛盾，是 “大眾化供給” 與 “升級型需求” 的錯配，而抓住 “效率、體驗、服務(wù)、全球化（E2SG）” 四大維度的企業(yè)，將成為穿越周期的長期贏家。

一、顛覆認(rèn)知：中國消費 “量” 超預(yù)期，“價” 被低估

（一）商品消費：總量比肩全球，部分品類碾壓發(fā)達(dá)國家

中國的商品消費體量早已突破 “不足” 的刻板印象，在食品、耐用品等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對全球均值的超越，部分品類甚至反超美、日、韓等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。

1. 食品消費：剛需品類全面領(lǐng)先

• 蛋白質(zhì)攝入全球領(lǐng)先：中國人均每日蛋白質(zhì)消費量達(dá) 128.5 克，比美國高 6%、日本高 37%、全球均值高 42%，雞蛋（59.8 克 / 日）、海鮮（114 克 / 日）、蔬菜（1117.9 克 / 日）消費量更是大幅超越發(fā)達(dá)國家 —— 蔬菜消費量是美國的 3.2 倍、日本的 3.5 倍，海鮮消費量接近美國的 1.9 倍。
• 僅乳制品存在差距：中國人均每日乳制品消費 86.9 克，雖遠(yuǎn)低于美國的 625 克，但與韓國基本持平，且豐富的植物蛋白、雞蛋等來源彌補了乳制品的缺口。

1. 耐用品消費：滲透率已達(dá)較高水平

• 大家電：空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的人均保有量分別是全球均值的 2.14 倍、1.52 倍、1.47 倍，其中空調(diào)消費量是美國的 1.22 倍。
• 新能源汽車：人均銷量達(dá) 7.7 輛 / 千人，是美國的 1.66 倍、日本的 8.75 倍、全球均值的 3.72 倍，成為全球新能源消費的核心引擎。
• 其他品類：手機(jī)、服裝、鞋類（footwear）等消費均接近或超過全球均值，展現(xiàn)出強(qiáng)大的大眾消費基礎(chǔ)。

（二）服務(wù)消費：核心領(lǐng)域不落后，品質(zhì)領(lǐng)域有空間

中國服務(wù)消費并非 “發(fā)展滯后”，核心服務(wù)規(guī)模已與全球接軌，差距主要集中在高端化、體驗化的可選服務(wù)領(lǐng)域。

1. 基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)模達(dá)標(biāo)

• 住房：2021 年中國人均住房建筑面積達(dá) 49 平方米，超過英國、法國，僅低于美國的 65 平方米，滿足基本居住需求的能力已達(dá)發(fā)達(dá)國家水平。
• 醫(yī)療：人均門診次數(shù) 6.8 次 / 年，超過美國（3.4 次）和 OECD 均值（6.0 次）；每千人醫(yī)院床位 5.0 張，遠(yuǎn)超美國（2.7 張），醫(yī)療資源可及性并不遜色。
• 教育：預(yù)期受教育年限達(dá) 15.5 年，與美、日持平，課后輔導(dǎo)參與率即便在 “雙減” 后仍遠(yuǎn)高于西方，教育消費需求旺盛。

1. 品質(zhì)服務(wù)存在增量空間

• 預(yù)防性醫(yī)療：僅 47% 的中老年人定期進(jìn)行健康體檢，隨著老齡化和收入提升，這一領(lǐng)域需求將持續(xù)釋放。
• 休閑娛樂：體育賽事、演唱會、藝術(shù)展覽等體驗式消費需求爆發(fā)，上海相關(guān)活動價格漲幅最高達(dá) 53%，但高品質(zhì)供給不足，供需缺口明顯。
• 課外教育：中國家庭課外教育支出占比僅 12%，年人均約 140 美元，遠(yuǎn)低于韓國的 4000 美元，提升潛力巨大。

（三）“消費不足” 錯覺的根源：低價格 + 統(tǒng)計口徑差異

1. 價格水平顯著低于全球：中國絕大多數(shù)商品和服務(wù)價格僅為美國的 20%-60%，服務(wù)類價格差距更明顯 —— 移動套餐價格僅為美國的 15%，出租車每公里價格為美國的 20%， 公用事業(yè)服務(wù)（Utilities）費用為美國的 24%。

• 結(jié)構(gòu)性原因：中國作為 “世界工廠”，在消費品生產(chǎn)上擁有不可復(fù)制的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，疊加行業(yè)競爭激烈、渠道創(chuàng)新（如社區(qū)團(tuán)購、興趣電商）壓縮中間環(huán)節(jié)，共同拉低了終端價格。
• 周期性原因：近兩年 CPI 持續(xù)徘徊在通縮邊緣，居民收入預(yù)期疲軟，消費更傾向 “性價比”，進(jìn)一步抑制了價格上漲。

1. 統(tǒng)計口徑存在偏差：中國居民消費占 GDP 比重約 40%，看似低于美國（68%）、日本（54%），但若加入政府提供的社會轉(zhuǎn)移支付（如社保、公共服務(wù)），這一比例將提升 7 個百分點，與韓國基本持平，差距大幅縮小。

二、消費市場新趨勢：三大錯配催生 E2SG 投資機(jī)遇

當(dāng)前中國消費市場正處于周期轉(zhuǎn)型期（2022 年開啟，已持續(xù) 3.5 年，歷史周期約 4 年），核心呈現(xiàn)三大趨勢性錯配，而解決錯配的過程，正是投資機(jī)會的核心來源。

（一）三大核心錯配

1. 供給與需求錯配：傳統(tǒng) “大眾化供給” 無法滿足新一代消費者對情緒價值、體驗感、個性化的需求，“多巴胺消費”“體驗式消費” 成為新熱點。
2. 渠道與溝通錯配：媒體和渠道碎片化（線上有貨架電商、興趣電商、社區(qū)團(tuán)購，線下有折扣店、會員倉儲等），企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式難以觸達(dá)目標(biāo)客群。
3. 預(yù)期與現(xiàn)實錯配：消費者對生活品質(zhì)的期待與實際收入、消費場景存在差距，催生了對 “平價優(yōu)質(zhì)”“情感慰藉” 類產(chǎn)品的需求。

（二）E2SG 四大投資賽道：穿越周期的核心邏輯

美銀提出 “E2SG” 投資框架，即 Efficiency（效率）、Experience（體驗）、Service（服務(wù)）、Global（全球化），這四大維度是企業(yè)在 “高量低價” 市場中突圍的關(guān)鍵。

1. 效率（Efficiency）：低成本 + 快周轉(zhuǎn)制勝

• 核心邏輯：在價格競爭激烈的市場中，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)降低成本，或快速響應(yīng)市場需求搶占份額。
• 典型案例：蜜雪冰城憑借自建供應(yīng)鏈將營銷成本控制在 1%-1.5%，實現(xiàn)全國性低價競爭；拼多多通過供應(yīng)鏈效率提升，從傳統(tǒng)電商巨頭手中持續(xù)搶占市場份額。

1. 體驗（Experience）：情緒價值 + 品牌溢價

• 核心邏輯：在成熟品類中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、IP 賦能創(chuàng)造差異化，或在新興品類中捕捉情緒消費需求。
• 典型案例：泡泡瑪特以 IP 玩具為核心，滿足年輕消費者的收藏欲和社交需求，海外收入占比從 2024 年的 39% 預(yù)計提升至 2027 年的 58%；農(nóng)夫山泉憑借無糖茶等產(chǎn)品創(chuàng)新，在成熟的即飲茶市場實現(xiàn)份額持續(xù)增長。

1. 服務(wù)（Service）：填補高品質(zhì)供給缺口

• 核心邏輯：聚焦體驗式服務(wù)領(lǐng)域，通過優(yōu)質(zhì)供給滿足升級型需求。
• 典型案例：2025 年江蘇足球城市聯(lián)賽（“蘇超”）以 10 元低價票、本地化情感共鳴吸引超 18 萬觀眾，單場最高上座 6 萬人，帶動周邊旅游消費；華住集團(tuán)通過輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張，聚焦中高端酒店服務(wù)，RevPAR（每間可售房收入）已止跌回升。

1. 全球化（Global）：走出國門尋找更高定價

• 核心邏輯：中國消費品類在全球范圍內(nèi)具備 “高量低價” 優(yōu)勢，出?？赏瑫r獲取更大市場規(guī)模和更高售價。
• 典型案例：家電、新能源汽車、無人機(jī)等已成功出海；泡泡瑪特、Temu 等通過品牌輸出、模式復(fù)制，在海外市場快速擴(kuò)張；美的海外收入占比已達(dá) 43%，通過 OBM（自有品牌制造）模式提升溢價。

三、重點標(biāo)的推薦：覆蓋七大核心賽道

美銀結(jié)合 E2SG 框架，精選出 7 家具備長期競爭力的企業(yè)，覆蓋消費、科技、汽車、旅游等多個領(lǐng)域：

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紫京講談

財經(jīng)領(lǐng)域創(chuàng)作者

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