出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“我永遠(yuǎn)不會(huì)為贈(zèng)品買單?！辟F婦美妝品牌萊珀妮資深用戶楊爽（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

她使用萊珀妮產(chǎn)品已有五年多時(shí)間。萊珀妮魚(yú)籽精華系列，是市場(chǎng)公認(rèn)的高奢護(hù)膚品的代表，而楊爽也因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品出眾的功效，而推薦給多位朋友。

去年以來(lái)，萊珀妮在業(yè)績(jī)承壓的情況下，開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)“破天荒”擁抱電商參與大促并打出“買一贈(zèng)一”的破價(jià)機(jī)制，但這一舉措?yún)s無(wú)法打動(dòng)像楊爽這樣的老用戶。在她看來(lái)，與其送一堆小樣，不如直接在免稅店打折買來(lái)的實(shí)在。

萊珀妮于中國(guó)市場(chǎng)的困境，在母公司拜爾斯道夫的最新財(cái)報(bào)中得到印證。

10月底，拜爾斯道夫發(fā)布2025年前三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期，公司銷售額達(dá)到75.4億歐元（約合人民幣619.6億元），有機(jī)增長(zhǎng)2.0%，增速連續(xù)兩年下滑，2023年其增速還是11.2%。

而2025年前三季度，萊珀妮銷售額下滑了7.2%至3.48億歐元。盡管第三季度錄得1.6%的有機(jī)增長(zhǎng)，仍面臨市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。

拜爾斯道夫旗下另一個(gè)大眾美妝個(gè)護(hù)品牌妮維雅，銷售額僅微增0.6%，為近5年來(lái)最低增幅。

當(dāng)“德式穩(wěn)健”遭遇市場(chǎng)變局，這家護(hù)膚巨頭正面臨前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。

1、妮維雅的品牌老化，萊珀妮的價(jià)值迷思

或許很多人對(duì)拜爾斯道夫這家公司感到陌生，但提及旗下品牌妮維雅、萊珀妮，人們卻耳熟能詳——它們正是許多中國(guó)人基礎(chǔ)護(hù)膚與高端護(hù)膚的啟蒙者。

成立于1882年的拜爾斯道夫公司，總部位于德國(guó)漢堡，旗下有消費(fèi)者業(yè)務(wù)（化妝品等）、德莎業(yè)務(wù)（電子、工業(yè)產(chǎn)品）。

也正是妮維雅、萊珀妮、優(yōu)色林等護(hù)膚品牌所在的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，構(gòu)成了拜爾斯道夫核心收入來(lái)源。

2025年前三季度，消費(fèi)者業(yè)務(wù)為拜爾斯道夫貢獻(xiàn)銷售額62.51億歐元，占比82.9%；而德莎（電子、工業(yè)產(chǎn)品）業(yè)務(wù)銷售額12.89億歐元，占比17.1%。

在所有業(yè)務(wù)中，妮維雅品牌是當(dāng)仁不讓的C位。

今年前三季度，妮維雅貢獻(xiàn)了42.29億歐元銷售額，占比約56.1%。這意味著，拜爾斯道夫超五成收入來(lái)自妮維雅。

（圖 / 拜爾斯道夫2025年前三季度財(cái)報(bào)（消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額））

在中國(guó)市場(chǎng)，上世紀(jì)90年代，妮維雅與旁氏、大寶等品牌一起，為中國(guó)人打開(kāi)了現(xiàn)代化妝品的新世界。

其藍(lán)色鐵盒包裝和經(jīng)典的藍(lán)白標(biāo)識(shí)，給人德系品牌嚴(yán)謹(jǐn)、可靠的印象。親民的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品線，也使得妮維雅成為國(guó)人最早能輕松獲得的外國(guó)護(hù)膚品牌之一。

（圖 / 天貓，妮維雅藍(lán)罐潤(rùn)膚霜）

妮維雅經(jīng)典藍(lán)罐潤(rùn)膚霜，質(zhì)地豐潤(rùn)，保濕效果佳，不僅一罐多用，還能全家共享。即使在今天，60ml的藍(lán)罐潤(rùn)膚霜也僅需20元左右；妮維雅也是最早在中國(guó)推出男士護(hù)膚系列的品牌之一。

男女通吃、面部身體手唇護(hù)理全覆蓋，讓妮維雅成為一個(gè)“全能管家”式的品牌。

只是，在護(hù)膚趨勢(shì)日益精細(xì)化的今天，各大美妝品牌更多依托核心單品進(jìn)行市場(chǎng)教育和交易促成，在交易場(chǎng)景更多轉(zhuǎn)向線上的背景下，大而全也往往很難實(shí)現(xiàn)高效投放和銷量集中爆發(fā)。

這讓妮維雅難以獲得挑剔的年輕人的青睞，品牌增長(zhǎng)速度也慢了下來(lái)。

如果說(shuō)妮維雅只是增速放緩的話，萊珀妮則面臨銷售額下滑的挑戰(zhàn)。

萊珀妮于1978年在瑞士成立，品牌起源可以追溯到坐落于瑞士萊蒙湖畔，著名的Clinique La Prairie萊珀妮抗老護(hù)理中心。1991年，萊珀妮被拜爾斯道夫集團(tuán)納入麾下。

品牌以活細(xì)胞護(hù)理技術(shù)為核心，專注于抗衰老領(lǐng)域，產(chǎn)品涵蓋魚(yú)子精華系列、純皙緊致系列、臻愛(ài)鉑金系列等。其中，尤其以魚(yú)子精華系列為市場(chǎng)所熟知。

以萊珀妮魚(yú)子精華（反重力精華）為例，鈷藍(lán)色玻璃瓶、瓶?jī)?nèi)懸浮的金黃色魚(yú)子精華顆粒、高達(dá)6450元（50ml）的定價(jià)，所構(gòu)建的不止一款高端護(hù)膚品，更是一套直擊中國(guó)消費(fèi)者深層心理的“奢華密碼”。

（圖 / 天貓）

但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，疫情后，隨著謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)，高端護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇重大挑戰(zhàn)。而萊珀妮核心定位所服務(wù)的超高端、成熟、追求極致抗衰的女性，雖然客群穩(wěn)定，但規(guī)模有限。

受限于長(zhǎng)久以來(lái)的“貴婦”標(biāo)簽，以及大幅超越同類競(jìng)品的定價(jià)，使得尋求抗初老或提升生活品質(zhì)的年輕高消費(fèi)力用戶望而卻步。

此外，在功效護(hù)膚趨勢(shì)下，即便是高消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者，也更注重功效、成分、性價(jià)比，以及品牌與消費(fèi)者的溝通。

2024年才開(kāi)設(shè)抖音旗艦店、深度參與電商大促的萊珀妮，就像一個(gè)反應(yīng)遲鈍的“長(zhǎng)輩”，剛開(kāi)始摸索新趨勢(shì)下的營(yíng)銷路徑和敘事邏輯。

而此時(shí)，同屬“貴婦級(jí)”品牌的赫蓮娜、海藍(lán)之謎，早已攻占天貓、抖音美妝銷售榜單前列，并持續(xù)涌向95后、甚至00后的梳妝臺(tái)。

對(duì)于萊珀妮而言，銷售額下滑已成必然。

2、增速直線下滑，“嚴(yán)謹(jǐn)而低調(diào)”行不通了？

在此背景下，作為核心收入來(lái)源的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，增速持續(xù)崩盤，這也帶動(dòng)公司整體銷售額增速的下滑。

2025年前三季度，拜爾斯道夫消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額62.51億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)2%。而2023年、2024年同期，這一增速分別是13.6%、7.3%。近三年增速呈直線下滑趨勢(shì)。

在消費(fèi)者業(yè)務(wù)的影響下，拜爾斯道夫集團(tuán)整體銷售額增速也直線下滑，增速?gòu)?023年前三季度的11.2%，下滑至2025年同期的2%。

具體到品牌，更是如此。

今年前三季度，妮維雅品牌銷售額42.29億歐元，僅微增0.6%，創(chuàng)下近5年來(lái)最低增幅。

大而全的妮維雅，近些年缺乏現(xiàn)象級(jí)爆品。在其專注的大眾護(hù)膚品領(lǐng)域，更是直接迎來(lái)了國(guó)貨替代的洶涌浪潮。

珀萊雅、韓束、薇諾娜等全力搶占市場(chǎng)份額。而在身體護(hù)理、防曬等細(xì)分領(lǐng)域，又面臨更垂直、更善于營(yíng)銷的新銳品牌如半畝花田、蜜絲婷等猛烈沖擊，品牌聲量被嚴(yán)重稀釋。

而萊珀妮則困于下滑的泥沼之中，同期實(shí)現(xiàn)銷售額3.48億歐元，同比下滑7.2%。

這已經(jīng)是萊珀妮連續(xù)3年前三季度銷售額負(fù)增長(zhǎng)，2023年和2024年同期，下滑幅度分別是15.8%、7.3%。

值得注意的是，萊珀妮2025年Q3銷售額在財(cái)報(bào)中被描述為“恢復(fù)增長(zhǎng)(1.6%)”。只是，單季度的微增長(zhǎng)，對(duì)整體趨勢(shì)的改變依然作用甚微。

萊珀妮在第三季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，核心動(dòng)力來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

在電商渠道強(qiáng)勁勢(shì)頭帶動(dòng)下，第三季度萊珀妮中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)3%。同時(shí)，品牌還通過(guò)印度電商平臺(tái)Nykaa獨(dú)家上線，正式切入印度高端市場(chǎng)。這些都為后續(xù)增長(zhǎng)打開(kāi)新空間。

實(shí)際上，此前正是由于線上布局滯后，導(dǎo)致品牌錯(cuò)失先機(jī)，業(yè)績(jī)一度承壓。

從渠道規(guī)劃來(lái)看，萊珀妮于2024年3月才正式入駐抖音平臺(tái)。而近幾年，抖音已成為美妝行業(yè)關(guān)鍵的增量市場(chǎng)，也是國(guó)內(nèi)外美妝品牌的兵家必爭(zhēng)之地。等萊珀妮趕來(lái)，肥肉早就瓜分完畢。

此外，雙11、618等大促，是美妝銷售的重要節(jié)點(diǎn)，一些品牌甚至能在大促中達(dá)成全年30%左右的銷售額。而萊珀妮直到2024年才開(kāi)始加強(qiáng)與超頭的合作，參與買一贈(zèng)一機(jī)制。

品牌價(jià)值觀營(yíng)銷、代言人傳播等美妝屆司空見(jiàn)慣的推廣方式，萊珀妮也鮮少使用。總體而言，萊珀妮都是一個(gè)神秘而低調(diào)的存在。

在此背景下，與同為“貴婦級(jí)”品牌的海藍(lán)之謎、赫蓮娜相比，萊珀妮表現(xiàn)已相形見(jiàn)絀。

在天貓，萊珀妮最暢銷產(chǎn)品魚(yú)子精華眼霜售價(jià)3221元/20ml，銷量2000+。而赫蓮娜銷量最高的黑繃帶面霜，售價(jià)1480元/15ml、3980元/50ml、6380元/100ml不等，銷量4萬(wàn)+，是萊珀妮的20倍。

（圖 / 天貓旗艦店）

酒香也怕巷子深。一向以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)著稱的德系美妝巨頭，正在被同行碾壓式超越。

無(wú)論是對(duì)于妮維雅還是萊珀妮而言，是時(shí)候做出改變了。

3、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與組織革新，能否重振巨頭雄風(fēng)？

聚焦功效護(hù)膚，以成分突破帶動(dòng)產(chǎn)品革新，是拜爾斯道夫應(yīng)對(duì)策略的關(guān)鍵一環(huán)。

2024年11月，拜爾斯道夫集團(tuán)旗下美白祛斑專利成分Thiamidol 630（提安明多?630）通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局審批，正式獲批化妝品新原料。

這是業(yè)內(nèi)首個(gè)基于人酪氨酸酶篩選的抑制劑，能精準(zhǔn)靶向抑制人酪氨酸酶，為科學(xué)調(diào)控皮膚色素沉著提供全新技術(shù)路徑。

依托這一創(chuàng)新成分，拜爾斯道夫已推出12款相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋大眾護(hù)膚、高端護(hù)膚及醫(yī)美場(chǎng)景。

其中，2025年2月，公司旗下皮膚科學(xué)品牌優(yōu)色林在上海全球首發(fā)以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華系列；2025年7月，妮維雅全新630系列獲得國(guó)妝特進(jìn)字批件，9月實(shí)現(xiàn)大貿(mào)渠道（指正規(guī)渠道進(jìn)口）全面上市。

一系列舉動(dòng)之下，拜爾斯道夫正在加速改變旗下核心品牌大而全、功效不突出的“平庸”形象，通過(guò)成分突破、大單品打造，搶占用戶心智。

妮維雅630系列特證美白精華產(chǎn)品的上市，不僅拉高了產(chǎn)品單價(jià)（299元/30ml），也讓品牌依托技術(shù)加持，在美白淡斑市場(chǎng)，占據(jù)一席之地。

目前，妮維雅630雙能瓶精華銷量9000+，在天貓膚色暗沉修護(hù)精華熱銷榜排名第五。

（圖 / 天貓）

除了美白領(lǐng)域，拜爾斯道夫也持續(xù)在抗衰老領(lǐng)域發(fā)力。

據(jù)公開(kāi)信息，拜爾斯道夫?qū)Ｑ谐煞諩PICELLINE，是一種能夠激活肌膚壽命的表觀遺傳成分，能夠中和甚至逆轉(zhuǎn)外部衰老侵害因素的影響，使肌膚細(xì)胞煥發(fā)新生。

基于這一成分，拜爾斯道夫在大眾市場(chǎng)推出首款抗衰老精華——妮維雅細(xì)胞表觀遺傳學(xué)煥活精華。

該精華液目前已在歐洲率先上市，到2025年底將在30個(gè)國(guó)家上市，2026年進(jìn)一步拓展至更多市場(chǎng)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」于11月底查詢了妮維雅、優(yōu)色林天貓旗艦店，并未發(fā)現(xiàn)此款產(chǎn)品，客服也明確表示，目前店鋪內(nèi)沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品。預(yù)計(jì)其在中國(guó)上市還需要時(shí)間。

“在中國(guó)，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價(jià)格敏感的大眾護(hù)理向高端護(hù)膚轉(zhuǎn)型，并通過(guò)數(shù)字優(yōu)先策略推動(dòng)增長(zhǎng)?！卑轄査沟婪蚣瘓F(tuán)CEO華文頌曾表示。

實(shí)際上，妮維雅品牌的重塑，美白、抗衰老活性成分的研發(fā)進(jìn)展等，均建立在拜爾斯道夫新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。

早在2024年6月，拜爾斯道夫集團(tuán)發(fā)布全新戰(zhàn)略“Win with Care”及中期戰(zhàn)略目標(biāo)。

新戰(zhàn)略突出了護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義，主要聚焦于色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)三個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域，以及在2024年和2025年進(jìn)一步在印度、中國(guó)、尼日利亞和美國(guó)等地區(qū)增加活躍度等。

顯然，在美妝科技細(xì)分領(lǐng)域的深度布局，成為拜爾斯道夫未來(lái)五年戰(zhàn)略發(fā)展的焦點(diǎn)所在，在此過(guò)程中，中國(guó)市場(chǎng)的重要性也進(jìn)一步凸顯出來(lái)。

（圖 / 拜爾斯道夫官方微博）

值得關(guān)注的是，在美妝科技領(lǐng)域的深耕，幾乎是所有頭部國(guó)際美妝集團(tuán)發(fā)力的方向。

以歐萊雅為例，其早在2018年就提出打造全球首家“美妝科技公司”戰(zhàn)略目標(biāo)，在自身加速轉(zhuǎn)型外，亦積極搭建創(chuàng)新生態(tài)圈。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則通過(guò)一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)回升。

拜爾斯道夫的轉(zhuǎn)型速度已落后于對(duì)手，追趕窗口正持續(xù)收窄。如何在守住基本盤的同時(shí)，開(kāi)拓新增長(zhǎng)極，將是其跨越增長(zhǎng)危機(jī)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

*注：文中題圖來(lái)自拜爾斯道夫官方微博。