2025年10月，奇瑞集團整體銷量同比增長3.3%，但星途品牌卻逆勢暴跌。當(dāng)月星途銷量僅為9494輛，較2024年同期的16594輛減少了約7100輛，跌幅高達42.8%。

文 |萬 芙

“你知道領(lǐng)導(dǎo)是幾點給我發(fā)的信息嗎？我跟領(lǐng)導(dǎo)7*24小時待命?！?/p>

近日，奇瑞汽車FR事業(yè)部一名試用期員工的爆料，再次將這家老牌車企推上了風(fēng)口浪尖。因周末未及時回復(fù)工作信息，該員工被領(lǐng)導(dǎo)斥責(zé)并威脅“試用期不通過”。

這只是奇瑞近期一系列輿情風(fēng)暴的冰山一角。11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L在挑戰(zhàn)天門山“天梯”時意外溜車翻車，公司被迫公開致歉。而在更隱秘的角落，奇瑞寄予厚望的高端品牌“星途”，正深陷銷量暴跌與數(shù)據(jù)“注水”的泥潭。

2025年前11個月，星途累計銷量10.95萬輛。照目前趨勢下去，星途的銷量將不及過去的2024年。更令外界咋舌的是，官方披露的累計銷量與月度數(shù)據(jù)有著上萬輛的缺口對不上。

暴力加班、營銷翻車、數(shù)據(jù)打架、高管頻繁換血……這一連串失控的背后，折射出奇瑞在沖擊高端化和新能源轉(zhuǎn)型過程中的深度焦慮。

暴力加班和天門山翻車背后

奇瑞的“狼性文化”，眾所周知。此次FR事業(yè)部員工被威脅事件，也并非個案。在奇瑞內(nèi)部，這種無視勞動法的加班文化由來已久。

2023年，奇瑞執(zhí)行副總經(jīng)理高新華的一封內(nèi)部郵件就曾引發(fā)全網(wǎng)聲討。他在郵件中宣稱“周六是奮斗者的正常工作日”，并要求行政領(lǐng)導(dǎo)想辦法規(guī)避法律風(fēng)險。隨后的“大干100天”口號，以及“3個人干5個人的活拿4個人的工資”的績效模式，更是將壓榨邏輯推向極致。

盡管董事長尹同躍在2025年8月發(fā)文要求精簡會議、強調(diào)“周末禁會”，但頗具諷刺意味的是，這次反思會本身就開在了周六。

頂層喊減負，中層忙加壓。這種管理上的精神分裂，源于奇瑞面臨的巨大業(yè)績壓力。年初定下的“銷量增長率超行業(yè)10-20個百分點”的目標(biāo)，在如今內(nèi)卷的車市中，成為了壓在每個員工頭上的大山。

除了暴力加班外，近期天門山“翻車”的輿情也將奇瑞推上各大熱搜榜。

11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)天門山999級天梯。車輛在攀爬至半程時突然溜車，撞壞護欄后才停下。雖然奇瑞解釋為“測試裝置的安全防護繩脫落”，并承認“風(fēng)險評估不足”，但這一事故無疑是對品牌形象的重創(chuàng)。

本想展示硬核實力，卻演成了“翻車現(xiàn)場”。這背后恰恰是奇瑞當(dāng)前營銷心態(tài)的縮影：急于求成，試圖通過博眼球的營銷來掩蓋產(chǎn)品力和品牌力的不足。

這一氛圍下，奇瑞高管團隊也是變動不斷。僅在2025年下半年，奇瑞就對星途品牌進行了多次高層調(diào)整。7月，星途被并入奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群；9月，任職超三年的營銷中心總經(jīng)理黃招根被調(diào)離，由劉赫寧接棒。今年6月才加盟的理想前高管劉濤、零跑前高管賴文亮，在短短幾個月后便相繼離職。“走馬燈”式的高管輪換，導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行斷層。

從“全球化高端”到“國內(nèi)主流”，星途的戰(zhàn)略定位在頻繁的人事變動中左右搖擺。營銷策略的混亂，不僅未能提振銷量，反而讓品牌形象日益模糊。

高端夢碎，星途“暗淡”

作為奇瑞集團品牌向上的核心，星途汽車的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。

2025年10月，奇瑞集團整體銷量同比增長3.3%，但星途品牌卻逆勢暴跌。當(dāng)月星途銷量僅為9494輛，較2024年同期的16594輛減少了約7100輛，跌幅高達42.8%。

這與年初設(shè)定的“年銷30萬輛”目標(biāo)相去甚遠。前10個月，星途累計銷量不足10萬輛，甚至未能達到兩年前“保8萬爭15萬”的及格線。

更尷尬的是與兄弟品牌捷途的對比。捷途10月銷量飆升至59073輛，是星途的6倍多。一個主打“性價比”的品牌，反而在銷量和聲量上全面碾壓了主打“高端”的星途。

在銷量慘淡的同時，星途的數(shù)據(jù)真實性也受到了嚴重質(zhì)疑。

「數(shù)智研究社」發(fā)現(xiàn)，根據(jù)星途每月發(fā)布的銷售快報，2025年上半年累計銷量應(yīng)為50908輛。然而，奇瑞集團卻在半年報中宣稱星途上半年累計銷售62668輛。兩者之間存在11760輛的缺口。如果按照快報數(shù)據(jù)計算，星途上半年銷量實際上同比下滑了6.5%，而非官方宣稱的增長15.1%。

對此，奇瑞方面的解釋是“統(tǒng)計口徑調(diào)整，存在出口差異”。然而，這種說法難以服眾。在上市前夕出現(xiàn)如此明顯的數(shù)據(jù)矛盾，難免讓人懷疑是為了粉飾報表而進行的“注水”操作。

星途的困境，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力和定價策略的全面迷失。

盡管堆砌了CDC電磁懸掛、高通芯片等配置，但星途并未將這些轉(zhuǎn)化為消費者感知的“高端體驗”。旗艦車型星紀元ET月銷不足千輛，證明單純堆料無法打動高端用戶。

為挽救銷量，星途采取了激進的降價策略。星紀元ES起售價從20萬驟降至15.28萬。這種降價不僅背刺了老車主，更擊碎了品牌的高端溢價能力。

再者，星途的產(chǎn)品定價與捷途高度重合，甚至在某些細分市場被自家的風(fēng)云系列“背刺”。這種內(nèi)部互搏，讓星途的定位更加尷尬。

對尹同躍而言，星途是他十年的“高端夢”。但如今，這個夢正在變成一場噩夢。