2025年10月，奇瑞集團(tuán)整體銷量同比增長3.3%，但星途品牌卻逆勢(shì)暴跌。當(dāng)月星途銷量僅為9494輛，較2024年同期的16594輛減少了約7100輛，跌幅高達(dá)42.8%。

文 |萬 芙

“你知道領(lǐng)導(dǎo)是幾點(diǎn)給我發(fā)的信息嗎？我跟領(lǐng)導(dǎo)7*24小時(shí)待命。”

近日，奇瑞汽車FR事業(yè)部一名試用期員工的爆料，再次將這家老牌車企推上了風(fēng)口浪尖。因周末未及時(shí)回復(fù)工作信息，該員工被領(lǐng)導(dǎo)斥責(zé)并威脅“試用期不通過”。

這只是奇瑞近期一系列輿情風(fēng)暴的冰山一角。11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L在挑戰(zhàn)天門山“天梯”時(shí)意外溜車翻車，公司被迫公開致歉。而在更隱秘的角落，奇瑞寄予厚望的高端品牌“星途”，正深陷銷量暴跌與數(shù)據(jù)“注水”的泥潭。

2025年前11個(gè)月，星途累計(jì)銷量10.95萬輛。照目前趨勢(shì)下去，星途的銷量將不及過去的2024年。更令外界咋舌的是，官方披露的累計(jì)銷量與月度數(shù)據(jù)有著上萬輛的缺口對(duì)不上。

暴力加班、營銷翻車、數(shù)據(jù)打架、高管頻繁換血……這一連串失控的背后，折射出奇瑞在沖擊高端化和新能源轉(zhuǎn)型過程中的深度焦慮。

暴力加班和天門山翻車背后

奇瑞的“狼性文化”，眾所周知。此次FR事業(yè)部員工被威脅事件，也并非個(gè)案。在奇瑞內(nèi)部，這種無視勞動(dòng)法的加班文化由來已久。

2023年，奇瑞執(zhí)行副總經(jīng)理高新華的一封內(nèi)部郵件就曾引發(fā)全網(wǎng)聲討。他在郵件中宣稱“周六是奮斗者的正常工作日”，并要求行政領(lǐng)導(dǎo)想辦法規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。隨后的“大干100天”口號(hào)，以及“3個(gè)人干5個(gè)人的活拿4個(gè)人的工資”的績效模式，更是將壓榨邏輯推向極致。

盡管董事長尹同躍在2025年8月發(fā)文要求精簡會(huì)議、強(qiáng)調(diào)“周末禁會(huì)”，但頗具諷刺意味的是，這次反思會(huì)本身就開在了周六。

頂層喊減負(fù)，中層忙加壓。這種管理上的精神分裂，源于奇瑞面臨的巨大業(yè)績壓力。年初定下的“銷量增長率超行業(yè)10-20個(gè)百分點(diǎn)”的目標(biāo)，在如今內(nèi)卷的車市中，成為了壓在每個(gè)員工頭上的大山。

除了暴力加班外，近期天門山“翻車”的輿情也將奇瑞推上各大熱搜榜。

11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L挑戰(zhàn)天門山999級(jí)天梯。車輛在攀爬至半程時(shí)突然溜車，撞壞護(hù)欄后才停下。雖然奇瑞解釋為“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩脫落”，并承認(rèn)“風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足”，但這一事故無疑是對(duì)品牌形象的重創(chuàng)。

本想展示硬核實(shí)力，卻演成了“翻車現(xiàn)場”。這背后恰恰是奇瑞當(dāng)前營銷心態(tài)的縮影：急于求成，試圖通過博眼球的營銷來掩蓋產(chǎn)品力和品牌力的不足。

這一氛圍下，奇瑞高管團(tuán)隊(duì)也是變動(dòng)不斷。僅在2025年下半年，奇瑞就對(duì)星途品牌進(jìn)行了多次高層調(diào)整。7月，星途被并入奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群；9月，任職超三年的營銷中心總經(jīng)理黃招根被調(diào)離，由劉赫寧接棒。今年6月才加盟的理想前高管劉濤、零跑前高管賴文亮，在短短幾個(gè)月后便相繼離職?！白唏R燈”式的高管輪換，導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行斷層。

從“全球化高端”到“國內(nèi)主流”，星途的戰(zhàn)略定位在頻繁的人事變動(dòng)中左右搖擺。營銷策略的混亂，不僅未能提振銷量，反而讓品牌形象日益模糊。

高端夢(mèng)碎，星途“暗淡”

作為奇瑞集團(tuán)品牌向上的核心，星途汽車的表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。

2025年10月，奇瑞集團(tuán)整體銷量同比增長3.3%，但星途品牌卻逆勢(shì)暴跌。當(dāng)月星途銷量僅為9494輛，較2024年同期的16594輛減少了約7100輛，跌幅高達(dá)42.8%。

這與年初設(shè)定的“年銷30萬輛”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。前10個(gè)月，星途累計(jì)銷量不足10萬輛，甚至未能達(dá)到兩年前“保8萬爭15萬”的及格線。

更尷尬的是與兄弟品牌捷途的對(duì)比。捷途10月銷量飆升至59073輛，是星途的6倍多。一個(gè)主打“性價(jià)比”的品牌，反而在銷量和聲量上全面碾壓了主打“高端”的星途。

在銷量慘淡的同時(shí)，星途的數(shù)據(jù)真實(shí)性也受到了嚴(yán)重質(zhì)疑。

「數(shù)智研究社」發(fā)現(xiàn)，根據(jù)星途每月發(fā)布的銷售快報(bào)，2025年上半年累計(jì)銷量應(yīng)為50908輛。然而，奇瑞集團(tuán)卻在半年報(bào)中宣稱星途上半年累計(jì)銷售62668輛。兩者之間存在11760輛的缺口。如果按照快報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，星途上半年銷量實(shí)際上同比下滑了6.5%，而非官方宣稱的增長15.1%。

對(duì)此，奇瑞方面的解釋是“統(tǒng)計(jì)口徑調(diào)整，存在出口差異”。然而，這種說法難以服眾。在上市前夕出現(xiàn)如此明顯的數(shù)據(jù)矛盾，難免讓人懷疑是為了粉飾報(bào)表而進(jìn)行的“注水”操作。

星途的困境，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力和定價(jià)策略的全面迷失。

盡管堆砌了CDC電磁懸掛、高通芯片等配置，但星途并未將這些轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感知的“高端體驗(yàn)”。旗艦車型星紀(jì)元ET月銷不足千輛，證明單純堆料無法打動(dòng)高端用戶。

為挽救銷量，星途采取了激進(jìn)的降價(jià)策略。星紀(jì)元ES起售價(jià)從20萬驟降至15.28萬。這種降價(jià)不僅背刺了老車主，更擊碎了品牌的高端溢價(jià)能力。

再者，星途的產(chǎn)品定價(jià)與捷途高度重合，甚至在某些細(xì)分市場被自家的風(fēng)云系列“背刺”。這種內(nèi)部互搏，讓星途的定位更加尷尬。

對(duì)尹同躍而言，星途是他十年的“高端夢(mèng)”。但如今，這個(gè)夢(mèng)正在變成一場噩夢(mèng)。