“穿什么，就是什么！”

還記得這句廣告語(yǔ)嗎？

謝霆鋒、Twins等明星為其代言的“森馬”，曾是青春里的潮流。

可不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，森馬的名氣似乎沒(méi)有以前響亮了。

如今，走進(jìn)商場(chǎng)，很多人會(huì)被“巴拉巴拉”的童裝品牌吸引。

很多人不知道的是，這個(gè)童裝品牌，正是森馬旗下的。

因?yàn)楣?0%以上的營(yíng)收都來(lái)自童裝，現(xiàn)在的森馬，更像是一個(gè)“成年人靠孩子養(yǎng)”的故事。

這一切，都離不開(kāi)46歲才開(kāi)啟第三次創(chuàng)業(yè)的溫州人邱光和。

46歲的“孤注一擲”

1951年，邱光和出生在浙江溫州一個(gè)農(nóng)村家庭。

因?yàn)榧揖池毢?4歲的他被迫輟學(xué)，在家務(wù)農(nóng)。

和那個(gè)年代的農(nóng)村青年一樣，他覺(jué)得出路就是參軍。

正是幾年部隊(duì)的歷練，練就了他堅(jiān)韌不拔的意志。

退伍后，邱光和成了人民公社一名半脫產(chǎn)干部，每月拿著40元的工資，日子安穩(wěn)卻似乎能看到頭。

他心中也渴望著，有朝一日，能發(fā)揮出自己最大的潛能。

不久，時(shí)機(jī)來(lái)了。

改革開(kāi)放后，邱光和滿懷著激情一腳踏進(jìn)創(chuàng)業(yè)的浪潮。

第一次創(chuàng)業(yè)，他選擇電器領(lǐng)域。

憑借膽識(shí)和努力，他成為“愛(ài)國(guó)者”音箱在華東地區(qū)總代理，生意做得風(fēng)生水起，年銷(xiāo)售額突破億元。

然而，一場(chǎng)臺(tái)風(fēng)引發(fā)水災(zāi)，淹沒(méi)了他的倉(cāng)庫(kù)，價(jià)值兩百多萬(wàn)的庫(kù)存貨物，全部毀了。

多年的心血，頃刻間付諸東流。

邱光和沒(méi)有讓自己沉浸在痛苦中，而是嗅準(zhǔn)商機(jī)，轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)火熱的房地產(chǎn)。

然而，缺乏人脈和資源的他，遇到了爛尾樓，再次虧損數(shù)百萬(wàn)。

接連兩次遇到這么大的挫折，換成普通人早就躺平不起了。

可邱光和愣是再次站了起來(lái)。

1995年，溫州老鄉(xiāng)周成建，創(chuàng)辦的“美特斯邦威”服飾店生意紅火。

邱光和察覺(jué)到，休閑服飾市場(chǎng)有巨大的潛力。

他果斷行動(dòng)，拿下美邦的代理權(quán)，慢慢摸清了行業(yè)門(mén)道。

一年后，46歲的邱光和決定創(chuàng)立自己的品牌。

他給品牌起了個(gè)彰顯年輕活力的名字，“森馬”，諧音“什么”。

并創(chuàng)造了極具個(gè)性的口號(hào)：“穿什么（森馬）就是什么（森馬）！”

這一次，他押上了全部。

沒(méi)人能預(yù)料，這次“孤注一擲”，會(huì)是什么樣的結(jié)果。

“輕裝上陣”的捷徑

邱光和創(chuàng)業(yè)，有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，從不追求“大而全”。

做電器那會(huì)，他就嘗試過(guò)“無(wú)工廠”模式，自己設(shè)計(jì)開(kāi)模，然后委托工廠生產(chǎn)。

這套思路，他完美地復(fù)制到了森馬上。

后來(lái)，這套模式被稱(chēng)為“森馬模式”。

就是森馬自己不建工廠，不買(mǎi)設(shè)備，集中所有資金和精力，專(zhuān)注做最核心的品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)。

附加值較低的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，全部外包給長(zhǎng)三角、珠三角的專(zhuān)業(yè)制造商。

這在當(dāng)時(shí)是相當(dāng)前衛(wèi)的理念。

邱光和把有限的資金用在“刀刃”上，用最“輕”的資產(chǎn)，最快地撬動(dòng)市場(chǎng)。

比如請(qǐng)當(dāng)紅明星代言、在黃金時(shí)段打廣告、快速擴(kuò)張門(mén)店。

渠道，是“森馬模式”成功的關(guān)鍵。

得益于電器生意積累的經(jīng)銷(xiāo)商資源，森馬擁有一批忠實(shí)的合作伙伴。

之后，森馬的門(mén)店如同雨后春筍，出現(xiàn)在全國(guó)各地，扎根三四線城市。

2012年，森馬的門(mén)店數(shù)量超過(guò)4400家。

憑借精準(zhǔn)的年輕化定位、明星效應(yīng)和渠道優(yōu)勢(shì)，森馬迅速崛起。

它和美特斯邦威、以純等品牌，成為了年輕人的“標(biāo)配”。

國(guó)際快時(shí)尚的“降維打擊”

然而，危機(jī)很快到來(lái)。

2012年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚巨頭，加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

它們帶來(lái)全新的“游戲規(guī)則”和“降維打擊”。

最核心的差距，在供應(yīng)鏈速度。

森馬一款衣服從設(shè)計(jì)到擺上貨架，需要2-3個(gè)月，這在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是神速。

但ZARA的前導(dǎo)時(shí)間，可以做到驚人的2周！

國(guó)際品牌以更快的速度，把巴黎、米蘭T臺(tái)上的最新潮流，轉(zhuǎn)化成平價(jià)商品。

速度上的碾壓，對(duì)“快時(shí)尚”是致命的。

同時(shí)，國(guó)際品牌在設(shè)計(jì)、品牌形象等“軟實(shí)力”上也有優(yōu)勢(shì)。

森馬的休閑服飾業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，營(yíng)收開(kāi)始下滑。

不得已，森馬在一年內(nèi)關(guān)閉了近400家門(mén)店。

行業(yè)寒冬驟然降臨。

邱光和和他的森馬，站到生死存亡的路口。

這時(shí)候，“巴拉巴拉”成了“森馬”的救命稻草。

幸運(yùn)的是，邱光和并不是毫無(wú)準(zhǔn)備。

2002年，森馬頗具前瞻性地創(chuàng)立了童裝品牌巴拉巴拉。

當(dāng)時(shí)，只是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)嘗試。

但危機(jī)時(shí)刻，“巴拉巴拉”卻拯救了公司。

休閑服飾市場(chǎng)蕭條，童裝板塊卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2017年，森馬的兒童服飾營(yíng)收超過(guò)休閑服飾，成為公司的第一大支柱。

邱光和迅速明確了新的戰(zhàn)略方向，兒童產(chǎn)業(yè)是森馬轉(zhuǎn)型的唯一出路。

公司的定位，從專(zhuān)注于年輕人，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧R伴你一生”。

巴拉巴拉的成功

邱光和在關(guān)鍵時(shí)期，抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。

其實(shí)，他和巴拉巴拉的成功，是有跡可循的。

2016年“全面二胎”政策出臺(tái)，森馬精準(zhǔn)踩中人口紅利。

它是最后一批吃到人口紅利的企業(yè)之一。

巴拉巴拉延續(xù)了森馬的“高性?xún)r(jià)比”，在保證質(zhì)量的前提下，價(jià)格親民。

中國(guó)最廣大的家庭消費(fèi)群體，成為它的顧客。

除了主品牌巴拉巴拉，森馬還孵化了面向0-7歲的“馬卡樂(lè)”等子品牌，覆蓋不同年齡段和細(xì)分市場(chǎng)。

與此同時(shí)，森馬積極入駐天貓等主流平臺(tái)，電商銷(xiāo)售也取得了突破。

電商起初用來(lái)處理庫(kù)存，后來(lái)成了重要增長(zhǎng)引擎。

2015年“雙11”，森馬電商銷(xiāo)售額達(dá)到3.96億元。

銷(xiāo)量幾乎比前一年翻了一倍。

童裝的強(qiáng)勢(shì)崛起，電商渠道的有效開(kāi)拓，森馬完成了漂亮的“絕地求生”。

做為家族企業(yè)，森馬身上深深烙著創(chuàng)始人邱光和的印記。

因此，森馬帶有濃厚的“家”文化色彩。

他的妻子鄭秋蘭，是賢內(nèi)助和公益事業(yè)的帶頭人。

兒子邱堅(jiān)強(qiáng)是創(chuàng)業(yè)元老，早已獨(dú)當(dāng)一面。

女兒邱艷芳和女婿周平凡，也持有大量股份并擔(dān)任高管。

他們家女兒和兒媳的持股比例，甚至高于男性成員。

完全打破了“重男輕女”的傳統(tǒng)，是真正的“家和萬(wàn)事興”。

這也為森馬的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提供了穩(wěn)定器。

面對(duì)未來(lái)，森馬再次押注，開(kāi)啟了新的戰(zhàn)略，IP驅(qū)動(dòng)。

翻開(kāi)現(xiàn)在的財(cái)報(bào)，滿眼都是聯(lián)名合作。

巴拉巴拉引入了小豬佩奇、哈利·波特、三麗鷗等知名IP。

森馬成人裝與《王者榮耀》、《瘋狂動(dòng)物城》等聯(lián)手。

邱光和希望和新一代消費(fèi)者建立更深的情感鏈接，開(kāi)啟“新黃金時(shí)代”。

從46歲開(kāi)始的第三次創(chuàng)業(yè)，他引領(lǐng)企業(yè)穿越周期、數(shù)次轉(zhuǎn)型。

真正的企業(yè)家精神，從來(lái)不怕跌倒。

而是每次跌倒后，有勇氣再次站起來(lái)，換條路，繼續(xù)向前。

素材來(lái)源

1.《鬧達(dá)子》曾經(jīng)的森馬，如今的巴拉巴拉

2.《藍(lán)鯨新聞》森馬的黃金10年，可能要結(jié)束了

3.《界面新聞》溫州邱光和快速崛金“森馬模式”，家和締造長(zhǎng)青基業(yè)

4.《界面新聞》森馬絕處逢生

本文作者 | 檸檬雪
責(zé)任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠