北京
??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
最近的名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO），明星含量有點高。
“水果姐”Katy Perry同款紅色購物袋被捧成了最新“時尚單品”，在社交平臺上，“MINISO該給水果姐打錢了”、“水果姐MINISO掃貨”等話題輪番發(fā)酵。不止“水果姐”，從國內(nèi)頂流idol到外國千金名模、大導演，一時間MINISO成了明星“團建大本營”。
在多數(shù)人印象里，MINISO是學生黨挑文具日用品、都市白領(lǐng)選生活好物的好去處?？扇缃瘢型忭斄髅鞫汲闪怂某？?。這不禁讓人好奇：MINISO的影響力如何悄然擴散到全球名流與海外消費者中，甚至演變成一種流行文化現(xiàn)象？這一成長歷程，又能給我們帶來哪些啟發(fā)？
從國內(nèi)頂流到海外名流，為何大家都愛逛名創(chuàng)？
明星逛名創(chuàng)并不是“偶然”。
范丞丞一回國就直奔北京MINISO LAND大肆采購；董璇帶著女兒小酒窩在店里挑選盲盒；《瘋狂動物城 2》導演Jared Bush來華出席首映禮期間專門到主題店選購聯(lián)名周邊；王嘉爾低調(diào)前往巴黎香街店掃貨……
范丞丞/董璇母女/Jared Bush/王嘉爾被偶遇 圖源：小紅書
還有很多外國明星，也在MINISO瘋狂“買買買”——希爾頓家族成員、名媛帕里斯·希爾頓在MINISO洛杉磯店一次性花了4000美元豪購，小票攤開來比身邊一米八的保鏢還要高。
帕里斯·希爾頓社媒分享 圖源：抖音
“水果姐”和名創(chuàng)優(yōu)品的互動更是頻繁。在近期上線的單曲《Bandaids》MV中，就有粉絲驚喜發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品標志性紅色購物袋和自有IP吉福特熊出鏡。
“水果姐”《Bandaids》MV
最近“水果姐”時隔多年重返中國大陸開演唱會，間隙還不忘抽空到上海MINISO LAND掃貨，演唱會上也互動不斷，有身穿仿MINISO購物袋設(shè)計T恤的歌迷被邀請上臺斗舞，現(xiàn)場還下起了“吉福特熊雨”。
“水果姐”演唱會下起“吉福特熊雨” 圖源：小紅書
明星和普通消費者一樣愛逛街，這并不是什么稀罕事。因為其底層訴求是相通的：釋放情緒，尋找快樂。在情緒價值被重視的當下，更多人希望通過消費輕松獲得滿足感，而MINISO恰好踩準了這一需求核心。
一方面，MINISO的門店不只是“貨架”，也不只是營銷活動的物料展示，而是“沉浸式內(nèi)容場景”。
過去沉浸式陳列常用于旗艦店或快閃營銷，難以規(guī)模復制。但MINISO把這一邏輯產(chǎn)品化、標準化，讓每家門店都能成為消費者“情緒入口”。這意味著，發(fā)現(xiàn)驚喜成為了門店的日常、消費者的習慣性預期。
Jared Bush走進《瘋狂動物城 2》主題店會滿臉驚嘆，“水果姐”在貨架前認真挑選玩偶的圖片會刷屏社交平臺——這種沉浸式的消費體驗，是商品大爆炸的社會里稀缺的。
另一方面，MINISO的商品豐富度并不是簡單的 SKU 疊加，而是對消費需求的精準滿足。
帕里斯·希爾頓一家從日用品到盲盒的“一站式掃貨”，說明MINISO精準覆蓋了從“功能需求”到“情緒補給”的不同購買動機。明星愛買吉福特熊、小孩愛買掛件、辦公室人群愛囤文具，體現(xiàn)著品牌對不同生活方式的敏感捕捉。
沉浸式的體驗把人吸引進來，豐富的供給則讓人帶著滿足離開。前者解決“為什么走進來”，后者解決“為什么買得開心”。兩者疊加，MINISO成功讓不同圈層、不同文化背景的人，都能在同一個空間里獲得同質(zhì)的情緒價值。
帕里斯·希爾頓開箱視頻 圖源：抖音
IP+核心品類，捕捉消費者的核心需求
然而，不同人群的消費習慣、觀念千差萬別，要成為全民“快樂制造機”并不容易。我們認為，MINISO的破圈密碼，或許就在于對商品實用價值與IP情緒價值的精準洞察，用“多IP+全品類”打通不同圈層的消費需求，用快樂統(tǒng)一不同人群的審美。
核心品類的精準供給，是創(chuàng)造快樂的基礎(chǔ)。
當下的年輕人，“可以買貴的，但不能買貴了”，人們都希望花合理的錢，獲得超預期的快樂，“高質(zhì)價比”商品自然愈發(fā)受歡迎。
而MINISO那些日常必需又自帶差異化價值的商品，正是靠著質(zhì)價比優(yōu)勢贏得消費者認可：像防水不暈妝的眼線液筆，母嬰適用的護鼻紙和立式長柄骨梳等，都被不同消費者反復安利。
消費者也不僅熱衷于追逐爆款，更愛挖掘小眾“隱藏清單”。這對商品的豐富度提出了更高要求。
MINISO的解法，是著名的“711原則”：每7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中篩選100個新SKU，月均上新超500個，單店SKU超過3000個?？焖俚牡鷻C制，確保消費者每次逛店都有不同發(fā)現(xiàn)。
當然，除了剛需日用品，公仔、掛飾、盲盒等“非必需品”也早已成為當代人生活中不可或缺的一部分，發(fā)揮著不可忽視的情緒調(diào)劑作用，為人們提供生活中的“小確幸”。
“水果姐”就屢次被拍到帶著MINISO的公仔出街，像普通人一樣被“萌物”治愈；社交平臺上，“MINISO有趣小玩意”攻略常年熱門，仿佛讓購物變成一場尋找快樂的旅程。
如果說核心品類供給是創(chuàng)造快樂的“硬實力”，那么IP聯(lián)名就是點燃情緒共鳴的“軟引擎”，二者相輔相成，缺一不可。
IP開發(fā)放在今天不是什么新鮮事，但要做好一點都不簡單。
一則，IP作為傳遞快樂的“媒介”，其文化內(nèi)涵是魅力源泉。消費者購買IP聯(lián)名產(chǎn)品看重的不止實用價值，還有背后的情感認同。這就要求品牌深入挖掘IP的文化內(nèi)核、價值特質(zhì)，而不是簡單地在商品上貼牌、印logo。
拿MINISO近期和《瘋狂動物城2》的合作來說，先是在電影中植入“MINISO”與“MINI MINISO”的雙廣告牌，憑創(chuàng)意獲得粉絲好感；結(jié)合劇情推出禮服變裝公仔等產(chǎn)品，讓IP形象從銀幕走進生活。這種用心，為IP商品注入靈魂，也難怪連導演Jared Bush逛店時都被這種快樂感染。
MINISO X 《瘋狂動物城 2》聯(lián)名系列
二則，IP的意義還在于賦予商品社交價值、身份認同，讓快樂得以分享與傳遞。鑒于此，IP的供給必須足夠豐富，覆蓋面足夠廣，才能讓不同的人群找到歸屬。
MINISO就采取“聯(lián)名IP擴廣度+自有IP挖深度”的策略，構(gòu)建起穩(wěn)固的IP壁壘：一方面與全球超150個頂流IP合作；另一方面孵化出墩DUN雞、吉福特家族等自有IP，吉福特IP就吸引了“水果姐”、王嘉爾等明星“擁躉”，并獨家簽約YOYO、Kumaru、蘿卜街等藝術(shù)家IP。截至2025年11月，名創(chuàng)優(yōu)品已簽約16個潮玩藝術(shù)家IP，構(gòu)建了豐富多元的自有IP矩陣。
在藝術(shù)家IP運營上，名創(chuàng)優(yōu)品推出新的潮玩形態(tài)ICON BOX獨家銷售，同時深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，升級渠道場景，如為簽約藝術(shù)家在MINISO LAND舉辦簽售會和展覽，打造沉浸式的潮玩IP互動空間。自有IP“氣寶AngryAimee”入駐名創(chuàng)優(yōu)品首個創(chuàng)新型潮玩藝術(shù)家街區(qū)，僅兩周多的時間，銷售額超過常規(guī)門店整月業(yè)績。
YOYO IP吸引大批消費者
顯然， “讓消費者感到愉悅”正成為品牌的重要能力。
MINISO通過“核心品類 + IP”驅(qū)動，在高質(zhì)價比與情緒共鳴之間找到了平衡：一方面以實用好物滿足日常需求，另一方面通過深度IP合作提供情緒價值，逐漸形成了“多品類好物 × 多IP矩陣 × 沉浸式體驗”的體系。
這一探索也驗證了——品牌若能精準捕捉消費者的核心需求，就能持續(xù)為不同人群輸送“平價而不平庸”的快樂。
從商業(yè)輸出到文化共鳴，中國品牌的全球新敘事
值得注意的是，MINISO的“快樂邏輯”不光在國內(nèi)成立，放到全球范圍，也同樣受到認可。
事實上，那些成功全球化的大品牌，無一例外都抓住了某些全人類認可的情緒點——阿迪耐克承載拼搏精神，可口可樂傳播即時愉悅，宜家勾勒舒適生活圖景……MINISO如今傳遞的開心哲學，同樣是跨越國界的人類共情。
這對于過去困于“低價”“代工”標簽的中國品牌而言，具有更大的結(jié)構(gòu)性意義——“被不同文化背景的消費者認可”，并不只意味著賣得好，更意味著品牌在全球價值體系中占據(jù)新的位置。這是一種從“商業(yè)輸出”，轉(zhuǎn)向“文化共鳴”的全新出海范式。
我們可以進一步把這種范式拆解為三層：
第一，規(guī)模性的全球布局，為品牌認知奠定基礎(chǔ)。
截至今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品集團全球門店已突破8000家，其中海外門店單季度凈增117家至3424家。從入駐巴黎消費中心香榭麗舍大街，到海外首家MINISO LAND落地曼谷核心商圈，在印尼雅加達開出3000平方米的全球最大門店，存在感不斷強化。
規(guī)模擴張的背后，是供應鏈體系的同步出海，產(chǎn)品力在全球保持一致性，這種能力構(gòu)成了品牌的底層“基礎(chǔ)設(shè)施”。
位于巴黎香街的法國旗艦店
第二，以本地化合作增強對市場的理解。
MINISO采取的策略是本地化合作，“優(yōu)勢互補”：品牌依舊掌控IP與商品開發(fā)核心能力，合作伙伴則提供渠道建設(shè)、本地消費者洞察等輔助。
進駐法國市場之初，MINISO便與法國本土團隊緊密合作，借助當?shù)刂耸康纳虡I(yè)經(jīng)驗與資源，快速融入當?shù)匚幕瑢崿F(xiàn)與消費者的有效溝通。
第三，從商品輸出轉(zhuǎn)向文化敘事，通過IP建立情緒連接。
擁有足夠的渠道基礎(chǔ)后，MINISO在海外進一步強化原創(chuàng)與文化內(nèi)容：在韓、日、美建立三大海外設(shè)計中心，發(fā)起“IP天才少年計劃”網(wǎng)羅全球創(chuàng)意人才，同時推動中國原創(chuàng)IP體系的出海。
無論是蘿卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎時裝周，還是“墩DUN雞”在東南亞地區(qū)的傳播，都說明原創(chuàng)內(nèi)容可以從單純的視覺符號升級為情緒資產(chǎn)，讓品牌進入當?shù)匚幕懻摰膬?nèi)部。
蘿卜街、YOYO和KUMARU亮相巴黎時裝周
正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富所言，聚焦興趣消費是MINISO走向全球的核心要素，全球的消費者都越來越看重商品的情緒價值，為內(nèi)心喜悅和滿足感買單。
從普通消費者到明星藝人，從曼谷街頭到巴黎香榭麗舍大街，從中國文化到全球創(chuàng)意，MINISO用“高質(zhì)價比商品+高情感濃度IP”的組合，給全球消費者提供觸手可得的即時快樂。
它所展示的，是情緒價值正在成為全球品牌競爭的關(guān)鍵變量；也是中國品牌在全球消費文化中更主動參與、建立長期影響力的一種全新路徑。
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