作者 | 燕大

羽絨服這個(gè)賽道，波司登一直都是遙遙領(lǐng)先，但從其最新財(cái)報(bào)來看，增長也開始吃力了。

截至930的中期業(yè)績，波司登主品牌實(shí)現(xiàn)57.19億營收，同比增長8.3%。這一增幅，不論放在傳統(tǒng)的任何行業(yè)都極為出色，但對羽絨服之王波司登來說，卻未必能笑得出來。

因?yàn)檫@一增速遠(yuǎn)低于2023年的25.5%，也遠(yuǎn)低于2024年的19.4%，從過往多年數(shù)據(jù)來看，這應(yīng)該是七年來波司登主品牌首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。

沒有對比就沒有傷害，就好比原先一直考100分的全班第一名，現(xiàn)在雖然還是第一名但分?jǐn)?shù)卻降到了90分。

要說沒有落差是不可能的。

在羽絨服江湖，波司登當(dāng)了好多年一哥。很多人還以為波司登是外國牌子，其實(shí)壓根不是，76年江蘇常熟人高德康以8臺縫紉機(jī)帶領(lǐng)10個(gè)村民開始創(chuàng)業(yè)，跟現(xiàn)在很多小作坊一樣搞來料加工，幾年之后攤子大了，開始拿上海的加工訂單。

能創(chuàng)業(yè)的都是狠人，尤其是涉及制造業(yè)、輕工業(yè)。常熟到上海市中心將近100公里，往返一趟實(shí)際差不多200公里，那時(shí)候路不好、車子還是二八大杠，但高老板硬是騎著自行車帶著重達(dá)上百斤加工好的服裝，一天之內(nèi)干個(gè)來回。

一開始做簡單服裝，后來看到上海南京路買羽絨服都要憑券排隊(duì)，于是84年決心轉(zhuǎn)型做羽絨服，從來料加工到代工貼牌，從供應(yīng)鏈到營銷，包括用料和填充不跑毛，所有環(huán)節(jié)高老板摸得一清二楚。

幾年之后，高老板以每年15萬的品牌使用費(fèi)加工“秀士登”牌羽絨服。這一貼牌羽絨服的大賣徹底讓高老板實(shí)現(xiàn)財(cái)富飛躍，91年他的公司就盈利1100萬元。

別人的牌子始終不如自己做牌子，“秀士登”是美國休斯頓的諧音，高老板按照美國波士頓的諧音，就注冊了“波司登”這個(gè)商標(biāo)。

但那時(shí)候全國有4000多個(gè)羽絨服廠家，彼時(shí)市場比較有名的還有“鴨鴨”，波司登第一炮非但沒打響，反而差點(diǎn)把二十多萬件貨砸在了手上?？疾毂狈饺似弥?，高老板改版型、增加里料密度和蓬松度，這才轉(zhuǎn)危為安。

真正讓波司登一炮而紅的是95年的一次無心插柳，那年夏天北京王府井要搞反季銷售，問波司登參不參加，高老板參加了，還把平常橫做的拎袋改成豎做，但就這一個(gè)簡單的思路，卻把拎袋變成了廣告，一下子把波司登帶火了。

1995年波司登賣了62萬件羽絨服，登上全國第一，從此一發(fā)不可收拾，收購?fù)?、為珠峰登山?duì)冠名、在飛機(jī)上投廣告，2001年又打響了“雪中飛”這一子品牌......

沒有那么多多元化、轉(zhuǎn)型之類，人家就是持續(xù)聚焦羽絨服這個(gè)賽道，這可能也是波司登幾乎三十年來都是銷量第一的核心因素。

直到現(xiàn)在，絕大多數(shù)人能喊得出名字的羽絨服品牌也沒幾個(gè)，其中非常出名的也就波司登、雪中飛，還有老牌子鴨鴨，而相比鴨鴨，波司登和雪中飛無疑更出名些。

雖然現(xiàn)在仍是行業(yè)第一，但今年中期財(cái)報(bào)顯示增長卻放緩了，這是為什么？

其實(shí)無非主要是兩點(diǎn)原因：原材料漲價(jià)+競品越來越多。

原材料漲價(jià)非常離譜，羽絨服主要原材料是鴨絨鵝絨，但這兩年一只鴨子的鴨毛甚至比鴨肉都貴。

再得加人工等其他成本上升，對于知名品牌而言，為了保持利潤，售價(jià)幾乎都會(huì)跟著增長。具體精確數(shù)字難以統(tǒng)計(jì)，不過有研報(bào)指出，2025年波司登主品牌在天貓平臺上的羽絨服均價(jià)為847元，相較于2017年均價(jià)不到200元，已經(jīng)翻了數(shù)倍。

這個(gè)價(jià)格，對于大多數(shù)月入幾千塊的打工人而言，絕不算便宜。尤其是在當(dāng)下頗感緊縮的階段，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，考慮最多的無疑是價(jià)格，這也是為什么某多多能做到首富的核心原因。

另外就是競爭品牌越來越多，只要是服裝品牌，幾乎都有羽絨服，阿達(dá)、李寧、北面，包括做戶外的始祖鳥，還有胖東來超市都有羽絨服，消費(fèi)者貨比五六家都是常態(tài)。

其他競品也在不斷咬下一塊蛋糕，是這個(gè)市場最真實(shí)的狀態(tài)，而且對著其他品牌知名度越高，競爭優(yōu)勢就越明顯，作為市占率最高的老大哥波司登，則壓力也變得更大。

但波司登會(huì)降價(jià)么？說實(shí)話空間很大，從數(shù)據(jù)來看，它的主品牌毛利率在65%左右，而像胖東來羽絨服的毛利率才23%到28%，如果降的話，空間十足。

不過降與不降這是個(gè)選擇題，據(jù)說波司登高管在業(yè)績會(huì)上重申：“降價(jià)等于長期自殺”，等于明確不選擇降價(jià)策略。

但要繼續(xù)保持業(yè)績勢頭怎么辦？創(chuàng)造營收的辦法通常有兩種，一種是降價(jià)銷售，例如打折促銷、買送等活動(dòng)，另一種就是“漲價(jià)去庫存”，走高端化策略。

既然不選擇前者，那必然要選擇后者。在10月巴黎時(shí)裝周，波司登推出了AREAL系列，這個(gè)系列是其與前LV、Dior創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones合作的高級產(chǎn)品線。

波司登請來的國際設(shè)計(jì)大神不止一個(gè)，找來這些外援，別的不說，資本首先用腳投出了贊成票，合作消息一出，波司登股票飆升9個(gè)點(diǎn)。

密集的國際化動(dòng)作，說白了，波司登是在通過跨界合作來強(qiáng)化高端形象，為羽絨服品牌溢價(jià)持續(xù)鋪路。

不得不說，在當(dāng)前存量競爭的大背景下，即使羽絨服之王也得如履薄冰，唯恐踏錯(cuò)方向。

能否再次穿越周期，沒人敢掉以輕心。