今年注定成為餐飲品牌公關(guān)接受全民審視的一年。

不久前，一場由“預(yù)制菜”引發(fā)的輿論海嘯，將餐飲巨頭西貝推至風(fēng)口浪尖?？诒|(zhì)疑、客流銳減……這起典型的公關(guān)危機(jī)，讓一個苦心經(jīng)營多年的品牌，真切體會到了信任崩塌帶來的切膚之痛。

今年的3.15期間，被曝光使用“隔夜檸檬片”的蜜雪冰城，卻用一場“4元檸檬水用的是真檸檬”的輿論導(dǎo)向，上演了一出化危為機(jī)的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)。

在這個信息高速發(fā)酵、情緒極易被點(diǎn)燃的時(shí)代，餐飲品牌的脆弱性與韌性以戲劇般的形式被凸顯出來。餐飲品牌公關(guān)的重要性在一場場“戲劇”中被印證。

在第22屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇上，品牌公關(guān)/危機(jī)管理專家、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九，以這些鮮活案例為教材，為行業(yè)帶來了他的最新觀察與思考——“餐飲品牌公關(guān)必修課”。

兩大現(xiàn)象級案例

講清“公關(guān)”的四大陷井和四步轉(zhuǎn)化

鶴九提出：公關(guān)有雙重使命——正面建設(shè)與危機(jī)防御。

鶴九回顧，在2011至2015年間，餐飲行業(yè)曾陷入一種尷尬的輿論困境：“凡曝光，必負(fù)面”。無論是315還是各類社會新聞，餐飲品牌總是以“問題主角”的形象出現(xiàn)，系統(tǒng)性的正能量傳播嚴(yán)重缺位。

正是洞察到這一行業(yè)傳播的“空窗期”，鶴九及其團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立公司與自媒體平臺的十五年里，始終致力于通過策略、創(chuàng)意與渠道，為餐飲品牌構(gòu)建正面形象，推動行業(yè)公關(guān)意識的覺醒。

論壇現(xiàn)場，鶴九重點(diǎn)剖析了“西貝預(yù)制菜風(fēng)波”與“八合里一人食事件”兩大典型案例。

1、西貝在預(yù)制菜風(fēng)波中犯了四個典型錯誤

在他看來，西貝的應(yīng)對集中暴露了危機(jī)公關(guān)中典型的四大錯誤。

錯誤一：核心矛盾偏離，用“定義之爭”取代“消費(fèi)者關(guān)切”

鶴九認(rèn)為，西貝顯見的失誤在于用“預(yù)制菜”的定義之爭，取代了對“消費(fèi)者關(guān)切”的回應(yīng)。當(dāng)品牌執(zhí)著于學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的辯解時(shí)，卻忽視了用戶真正的核心訴求——被尊重與知情權(quán)，導(dǎo)致回應(yīng)與公眾期待嚴(yán)重脫節(jié)。

錯誤二：對抗性法律威脅代替溝通，激化輿論對立

鶴九犀利地指出，西貝以對抗性的法律威脅代替了平等溝通。他將創(chuàng)始人比作企業(yè)的“最后一張牌”，不應(yīng)在危機(jī)初期就輕易打出，尤其不應(yīng)以極端的方式將溝通直接升級為對抗，這徹底激化了輿論對立情緒。

錯誤三：信息披露越界，侵犯隱私與信任

在回應(yīng)中公開消費(fèi)者的具體消費(fèi)明細(xì)，在鶴九看來是一次重大的信任越界。這一行為不僅侵犯了用戶隱私，更深層次地觸發(fā)了公眾對于數(shù)據(jù)安全與品牌信任的恐慌，造成了二次傷害。

錯誤四：缺乏共情與解決方案，錯失輿論引導(dǎo)窗口

危機(jī)公關(guān)中，“態(tài)度決定方向”。西貝的回應(yīng)全程在“講道理”，卻缺乏對用戶情緒的共情與實(shí)質(zhì)性的解決方案。他比喻道：“如同伴侶爭吵，必須先處理情緒，再處理事情。沒有共情的回應(yīng)，無法真正關(guān)閉危機(jī)的窗口?！?/p>

2、八合里“一人食被收餐”事件的公關(guān)藝術(shù)

在剖析了西貝的失誤后，鶴九分享了八合里牛肉火鍋的“一人食被收餐”事件，作為一個“將危機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級營銷”的成功示范。

事件起因于一位顧客在獨(dú)自用餐時(shí)，因離座取調(diào)料餐食被收。門店在第一時(shí)間做出處理：免單并補(bǔ)償200元紅包。這一系列動作成功安撫了顧客情緒，使其在后續(xù)投訴中并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈憤怒，反而帶有“問題被重視”的欣慰，為后續(xù)公關(guān)奠定了積極的基調(diào)。

盡管初期輿論有60%持正面態(tài)度，認(rèn)為商家處理得當(dāng)，但仍存在兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)：一是“賠償轉(zhuǎn)嫁”質(zhì)疑，公眾擔(dān)憂賠償會轉(zhuǎn)嫁給服務(wù)員；二是“歧視單身”誤讀，部分聲音認(rèn)為單人服務(wù)不周是對單身顧客的歧視。面對復(fù)雜的輿論場，八合里打出了一套精準(zhǔn)的組合拳：四步引導(dǎo)，承接“潑天流量”。

第一步：承接流量，誠懇定調(diào)

事件曝光后，八合里第一時(shí)間公開承認(rèn)錯誤、鄭重道歉，并宣布將升級“一人食”服務(wù)體驗(yàn)（如設(shè)置提示牌、優(yōu)化服務(wù)流程），將公眾關(guān)注點(diǎn)從“錯誤本身”引導(dǎo)至“品牌如何改進(jìn)”上。

第二步：打消顧慮，責(zé)任擔(dān)當(dāng)

針對“賠償由誰承擔(dān)”的核心質(zhì)疑，品牌迅速發(fā)布“對不起、沒關(guān)系、請放心”系列海報(bào)，明確宣布所有補(bǔ)償由企業(yè)承擔(dān)，打消公眾顧慮，彰顯企業(yè)責(zé)任感。

第三步：順應(yīng)呼聲，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

在輿論肯定品牌態(tài)度后，順勢在網(wǎng)友呼吁下推出“一人食友好套餐”，將公眾的好感，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與銷售機(jī)會。

第四步：放大聲量，引爆銷售

最后，通過線上直播、達(dá)人帶貨等方式承接全網(wǎng)流量，最終創(chuàng)造了抖音、微博、百度等多平臺熱搜霸榜，獲得近300家權(quán)威媒體自發(fā)報(bào)道的傳播奇跡，相關(guān)產(chǎn)品也創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。

當(dāng)下輿論環(huán)境下

餐飲企業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

面對全新的傳播環(huán)境，餐飲品牌的公關(guān)工作正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。鶴九指出，當(dāng)前主要存在三大核心難題。

挑戰(zhàn)一：新媒體的膨脹，傳播方式變了，傳播速度、深度、廣度都在提升

新媒體生態(tài)下，信息呈病毒式擴(kuò)散。傳播速度、廣度與深度的指數(shù)級增長，使輿情預(yù)警與危機(jī)管控難度倍增。

挑戰(zhàn)二：抖音微博微信多發(fā)、多元、多角度 ，堵了記者的口，堵不了網(wǎng)民的口

傳統(tǒng)“堵住記者”的公關(guān)模式已然失靈。在抖音、微博等平臺，億萬網(wǎng)民自成媒體，形成無法封鎖的輿論洪流，企業(yè)防不勝防。

挑戰(zhàn)三：網(wǎng)友先入為主 ，攔截企業(yè)第一時(shí)間發(fā)布，新媒體使網(wǎng)民擁有現(xiàn)場直播權(quán)

情緒化內(nèi)容往往先于事實(shí)定調(diào)輿論。加之人人擁有"現(xiàn)場直播權(quán)"，品牌回應(yīng)時(shí)間被極度壓縮，對響應(yīng)速度提出極限要求。

基于前述的三大時(shí)代挑戰(zhàn)，餐飲品牌在危機(jī)應(yīng)對時(shí)常常陷入被動。鶴九在現(xiàn)場一針見血地指出，其根源往往在于企業(yè)在面對洶涌輿情時(shí)，被以下七大核心困惑所纏繞。

※說不說：是主動回應(yīng)還是保持沉默？

※誰來說：應(yīng)由創(chuàng)始人、官方賬號還是第三方出面？

※對誰說：核心溝通對象是當(dāng)事人、媒體還是廣大網(wǎng)友？

※何時(shí)說：第一時(shí)間發(fā)聲，還是等調(diào)查清楚后？

※說什么：是解釋緣由、誠懇道歉，還是公布解決方案？

※說多少：信息應(yīng)披露到何種程度？如何把握分寸？

※怎么說：采用何種語氣與姿態(tài)？是官方嚴(yán)肅，還是真誠共情？

而這七大困惑，最終往往導(dǎo)致企業(yè)在具體執(zhí)行層面陷入以下四大典型誤區(qū)：

※發(fā)布不及時(shí)：尤其在面對擁有巨大影響力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時(shí)，遲緩的回應(yīng)將讓品牌陷入極度被動。

※信息不對稱：企業(yè)認(rèn)知與公眾理解往往存在巨大偏差。以“預(yù)制菜”為例，官方的標(biāo)準(zhǔn)定義與消費(fèi)者的普遍認(rèn)知完全不在一個層面。鶴九建議，品牌應(yīng)在危機(jī)發(fā)生前就做好預(yù)演，通過白皮書、菜單優(yōu)化等方式主動引導(dǎo)認(rèn)知，通過持續(xù)的正向傳播教育市場，將潛在的認(rèn)知危機(jī)化解于未然。

※清者自清錯判：許多企業(yè)抱有“身正不怕影子斜”的幻想，認(rèn)為真相自會水落石出，選擇消極等待輿論評判。這是在當(dāng)下輿論環(huán)境中非常不可取的做法。

※忽略公眾情緒：情緒主導(dǎo)的輿論場中，一味地“講道理”毫無用處。危機(jī)公關(guān)的首要任務(wù)是先處理情緒，再處理事情。只有穩(wěn)住公眾情緒，后續(xù)的溝通才可能有效。

餐飲老板

究竟應(yīng)該如何應(yīng)對危機(jī)公關(guān)？

“餐飲老板究竟該如何應(yīng)對危機(jī)公關(guān)？”面對這個靈魂拷問，鶴九以“如果重來一遍，西貝該如何應(yīng)對”為命題，現(xiàn)場演繹了一套完整的危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)體系。

鶴九指出，危機(jī)應(yīng)對首先要完成兩個根本轉(zhuǎn)變：從對抗到對話，態(tài)度決定方向；從辯解到行動，透明贏得信任。

1、危機(jī)初期：快速響應(yīng)，共情優(yōu)先，錨定核心訴求

企業(yè)需要在24小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明，實(shí)現(xiàn)態(tài)度軟化。在西貝預(yù)制菜案例中，其應(yīng)該承認(rèn)“消費(fèi)者對菜品制作方式的知情權(quán)存在誤解”，并表示歉意，同時(shí)放棄對“預(yù)制菜定義”的無謂爭議，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到解決消費(fèi)者的核心訴求上。

同時(shí)，聲明中要避免任何對抗傾向，應(yīng)對羅永浩的吐槽表示“感謝監(jiān)督”，展現(xiàn)包容開放的態(tài)度；同時(shí)邀請溝通，成立專項(xiàng)小組調(diào)查用餐體驗(yàn)問題，而非威脅起訴。

對于創(chuàng)始人角色，鶴九建議應(yīng)以“餐飲從業(yè)者”而非“老板”身份錄制短視頻，以此拉近與公眾的距離。同時(shí)要承認(rèn)行業(yè)信息不透明問題，承諾西貝將積極改進(jìn)，推動行業(yè)透明化進(jìn)程。

2、危機(jī)中期：透明化行動+利益補(bǔ)償，重建信任

進(jìn)入危機(jī)中期，企業(yè)需要通過系統(tǒng)的透明化措施來增強(qiáng)信息透明度，包括菜單標(biāo)注改革、開放中央廚房直播等具體行動。在補(bǔ)償與互動方面，應(yīng)對相關(guān)顧客進(jìn)行補(bǔ)償，并面向所有消費(fèi)者推出特別活動，以此重建與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

針對具體實(shí)施，鶴九提出，可以贈送羅永浩終身VIP會員，邀請其參觀中央廚房并公開對話，以此展現(xiàn)品牌的開放態(tài)度。

3、危機(jī)后期：行業(yè)價(jià)值綁定，長期修復(fù)品牌形象

在危機(jī)后期，企業(yè)需要從兩個維度進(jìn)行品牌修復(fù)：一是推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共建，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)起倡議，發(fā)布白皮書，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升行業(yè)透明度；二是進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)升級，推出性價(jià)比套餐，上線小程序，從產(chǎn)品和服務(wù)層面進(jìn)行升級，系統(tǒng)性地修復(fù)品牌形象。

鶴九強(qiáng)調(diào)要將個案升級為行業(yè)議題：“西貝其實(shí)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會發(fā)起‘餐飲信息披露倡議’，從被動應(yīng)對者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)推動者。”同時(shí)，開發(fā)后廚透明化小程序等舉措，能將危機(jī)期間的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌長期資產(chǎn)。

總結(jié)下來，鶴九將前中后期的危機(jī)公關(guān)提煉為“9字箴言”——初期：快、情、錨；中期：透、權(quán)、利；后期：升、報(bào)、修。

在分享的尾聲，鶴九發(fā)出深切呼吁：餐飲行業(yè)必須從根本上提升公關(guān)認(rèn)知水平，切莫讓一次危機(jī)事件，摧毀企業(yè)多年苦心經(jīng)營的品牌根基。他鄭重表示，未來將持續(xù)推出一系列聚焦品牌公關(guān)的公益講座，幫助更多餐飲企業(yè)構(gòu)建危機(jī)免疫系統(tǒng)。

文章的最后，衷心感謝第22屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇各合作單位的大力支持。論壇的成功舉辦，離不開以下伙伴的鼎力相助：

主辦單位：餐飲界X上海博華國際展覽有限公司；

承辦單位：哈谷傳媒X哈谷社；

協(xié)辦單位：喜茶、飲品報(bào)、小豆企服、餐考拉、石客照明、辰智大數(shù)據(jù)、吉米伽、匯合患、北京宸碩律所、深開務(wù)集團(tuán)、云堯科技、虎嗅薔薇。

期待各方力量持續(xù)攜手，共同助力中華餐飲在新消費(fèi)時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)，綻放更耀眼的光芒。