在黃金飾品價(jià)格高位震蕩、終端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，IPO屢敗屢戰(zhàn)的周六福珠寶，似乎正在嘗試換一條路走。

近日，一家名為“深圳市周六福互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)管理有限公司”的企業(yè)正式宣告成立。這并非一家普通的門(mén)店銷(xiāo)售公司，從名字里的“互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)”幾個(gè)字，就能嗅出一絲戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的味道。根據(jù)天眼查工商信息顯示，該公司注冊(cè)資本為500萬(wàn)元人民幣，法定代表人為李偉蓬。股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，由周六福珠寶股份有限公司、陳楚忠、徐業(yè)新共同持股，顯示出這是總部直接下場(chǎng)操盤(pán)的重要布局。

對(duì)于熟悉珠寶行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，周六福這個(gè)名字自帶話(huà)題度。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借著與“周大?！?、“六福珠寶”極度相似的品牌名稱(chēng)，以及在三四線(xiàn)城市瘋狂鋪設(shè)加盟店的“農(nóng)村包圍城市”打法，周六福迅速做大了體量。然而，這種高度依賴(lài)加盟商（加盟收入占比常年超80%）的模式，也成為了其IPO路上的最大絆腳石——資產(chǎn)負(fù)債表雖然好看，但對(duì)渠道的管控能力始終飽受監(jiān)管層和資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。

此次單獨(dú)設(shè)立“互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)”公司，背后的邏輯不難推敲。

首先，這是對(duì)線(xiàn)上渠道的一次“收權(quán)”行動(dòng)。在傳統(tǒng)的加盟模式下，各地的加盟商往往各自為政，不僅線(xiàn)下價(jià)格體系不統(tǒng)一，到了線(xiàn)上更是亂象叢生。有的加盟商甚至可能在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)未經(jīng)授權(quán)的店鋪，導(dǎo)致品牌形象割裂，真假難辨。新公司的成立，意味著周六福試圖將線(xiàn)上的流量入口、定價(jià)權(quán)以及品牌輸出口徑統(tǒng)一收歸總部。在直播帶貨成為珠寶銷(xiāo)售新增長(zhǎng)極的今天，如果不把這塊陣地守住，品牌的“含金量”會(huì)被無(wú)限稀釋。

其次，這或許是周六福在資本市場(chǎng)上講出的“新故事”。單純的線(xiàn)下加盟擴(kuò)張已經(jīng)觸到了天花板，且面臨著開(kāi)店速度放緩、單店?duì)I收下滑的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和DTC（直面消費(fèi)者）模式是當(dāng)前資本市場(chǎng)更愿意買(mǎi)單的概念。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司，將數(shù)據(jù)握在手里，提升直營(yíng)收入的比例，有助于優(yōu)化其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，為未來(lái)可能重啟的上市計(jì)劃增加籌碼。

不過(guò)，擺在周六福面前的挑戰(zhàn)并不小。珠寶行業(yè)講究“貨真價(jià)實(shí)”，線(xiàn)上銷(xiāo)售最大的痛點(diǎn)在于信任成本。此前周六福曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被消保委點(diǎn)名，品牌美譽(yù)度的修復(fù)并非一朝一夕之功。此外，如何在發(fā)展線(xiàn)上直營(yíng)的同時(shí)，不觸動(dòng)龐大線(xiàn)下加盟商的奶酪，避免“左右互搏”，將極其考驗(yàn)管理層的平衡藝術(shù)。

500萬(wàn)的注冊(cè)資本在珠寶圈不算大錢(qián)，但這步棋走得方向很明確：在存量博弈時(shí)代，誰(shuí)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把品牌從“渠道商”變成真正的“運(yùn)營(yíng)商”，誰(shuí)才有可能活得更久。