最近幾年，各類“網(wǎng)紅小吃”靠著花哨包裝、獵奇概念在社交平臺(tái)瘋狂刷屏，成了年輕人打卡的新潮流。

可小李發(fā)現(xiàn)，不少看似誘人的網(wǎng)紅小吃，背后藏著的卻是“割韭菜”的套路，食材以次充好、價(jià)格虛標(biāo)數(shù)倍、營銷大于品質(zhì)，如今奶皮子糖葫蘆的爆火，恰好證實(shí)了這個(gè)套路。

明明傳統(tǒng)糖葫蘆才5元一串，為何這款“換皮”小吃能掀起狂潮？當(dāng)商家用仿冒奶皮降低成本，卻靠著營銷收割年輕人，這背后到底是真創(chuàng)新還是赤裸裸的割韭菜？

寒風(fēng)中的街頭，數(shù)百人排起長隊(duì)，部分消費(fèi)者因插隊(duì)糾紛險(xiǎn)些發(fā)生沖突，這并非限量奢侈品發(fā)售現(xiàn)場，而是網(wǎng)紅奶皮子糖葫蘆的日常售賣場景。

小李前幾日途經(jīng)南京某網(wǎng)紅門店，目睹數(shù)百米長的隊(duì)伍深感詫異，普通糖葫蘆每串5元，奶皮子糖葫蘆卻以40元為起點(diǎn)，高價(jià)款可達(dá)170元一串，即便如此仍不乏追捧者。

更令人咋舌的是，黃牛代排隊(duì)費(fèi)用從50元攀升至400元，且需另行支付糖葫蘆費(fèi)用，即便等待5小時(shí)，能否購得仍未可知。

這串引發(fā)追捧的糖葫蘆，本質(zhì)是奶皮子與水果的創(chuàng)意結(jié)合：陽光玫瑰、草莓、藍(lán)莓等新鮮水果串成串，裹上熱糖漿后沾附一層奶皮子，再復(fù)裹一層糖漿即可成型。

看似簡單的食材混搭，卻在今冬掀起消費(fèi)熱潮。

部分消費(fèi)者受推薦種草，稱贊其酸甜爆漿、奶香濃郁，堪稱冬日特色美食；另一部分消費(fèi)者品嘗后則吐槽其甜膩齁人，酸膩口感如同變質(zhì)奶味，兩極評(píng)價(jià)引發(fā)廣泛討論。

更值得關(guān)注的是，市面上奶皮子品質(zhì)參差不齊，正宗奶皮子需以7斤鮮奶熬制1斤，耗時(shí)費(fèi)力；而不少商家采用面粉、植脂末勾兌的仿制品以次充好，單價(jià)僅8元至10元，這也是口感爭議的核心原因。

小李認(rèn)為，消費(fèi)者支付高價(jià)，本是為追求新奇體驗(yàn)與正宗風(fēng)味，劣質(zhì)食材的泛濫卻讓這場消費(fèi)狂歡從源頭偏離本質(zhì)。

奶皮子糖葫蘆的熱度，最早源于去年年底內(nèi)蒙古包頭一家老字號(hào)店鋪。

店主創(chuàng)新將當(dāng)?shù)靥厣唐ぷ优c傳統(tǒng)冰糖葫蘆結(jié)合，以多元水果替代單一山楂，一經(jīng)推出便成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T小吃。

今年10月，這股風(fēng)潮迅速席卷全國：長沙門店排隊(duì)時(shí)長至少30分鐘，杭州某門店單日銷量達(dá)4000串，南京市場更是因熱度催生黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。

看似偶然的爆火，背后是成熟的流量運(yùn)作邏輯，精準(zhǔn)契合短視頻時(shí)代的視覺傳播需求，晶瑩的糖衣包裹著色澤鮮亮的水果，搭配奶白色拉絲奶皮子，隨手拍攝即為視覺沖擊力極強(qiáng)的素材。

對(duì)于美食分享者而言，這類自帶話題度的食材堪稱流量利器，推薦內(nèi)容發(fā)布后往往能帶動(dòng)粉絲跟風(fēng)打卡。

社交平臺(tái)算法的推波助瀾至關(guān)重要，如同秋日奶茶、冬日烤紅薯等季節(jié)性話題，平臺(tái)需持續(xù)制造新熱點(diǎn)吸引流量，奶皮子糖葫蘆恰好填補(bǔ)了冬日特色美食的空白，相關(guān)話題播放量超10億次，相關(guān)分享筆記超20萬篇，形成病毒式傳播效應(yīng)。

更關(guān)鍵的是商家的快速跟風(fēng)布局，盒馬、薛記炒貨等連鎖品牌迅速推出同類產(chǎn)品，部分產(chǎn)品定價(jià)低至9.9元；瑞幸、樂樂茶等飲品品牌也跟風(fēng)推出含奶皮子元素的飲品，生怕錯(cuò)失流量風(fēng)口。

在小李看來，這場爆火本質(zhì)是社交需求凌駕于美食需求的體現(xiàn)，消費(fèi)者購買的并非糖葫蘆本身，而是打卡分享的社交談資，是融入潮流的群體認(rèn)同感。

這種為打卡而消費(fèi)的心態(tài)，讓不少人忽視性價(jià)比，也給黃牛與劣質(zhì)商家提供了可乘之機(jī)。

回顧近年網(wǎng)紅美食發(fā)展歷程，幾乎都難逃速生速死的命運(yùn)：2017年的臟臟包、2021年的酸奶大麻花、2023年的竹筒奶茶，再到如今的奶皮子糖葫蘆，均是突然爆火、商家扎堆跟風(fēng)，最終快速降溫。

如今奶皮子糖葫蘆的熱度已出現(xiàn)衰退跡象，北京部分門店單價(jià)降至20元，上海、武漢市場出現(xiàn)30元低價(jià)款，主流價(jià)格區(qū)間回落至15元至20元，曾經(jīng)的高價(jià)神話逐步瓦解。

其難以長久走紅的核心原因有三：一是同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏核心壁壘，奶皮子糖葫蘆制作門檻極低，無專利保護(hù)，熱度出現(xiàn)后商家紛紛跟風(fēng)入局，產(chǎn)品快速飽和，新鮮感迅速消退。

二是營銷重于品質(zhì)，性價(jià)比失衡，多數(shù)商家將預(yù)算投入流量推廣，卻在食材上偷工減料，以劣質(zhì)奶皮子以次充好，導(dǎo)致口碑兩極分化，復(fù)購率持續(xù)走低。

小李身邊不少朋友均是打卡一次便不再復(fù)購，鮮有人選擇二次消費(fèi)。

三是依賴情緒消費(fèi)，缺乏長期價(jià)值，消費(fèi)者購買動(dòng)力源于獵奇心理與社交需求，而非產(chǎn)品本身的風(fēng)味與品質(zhì)，當(dāng)話題熱度消退、新鮮感消失，自然失去消費(fèi)意愿。

如今新款網(wǎng)紅美食“固體楊枝甘露”正快速崛起，相關(guān)短視頻播放量突破千萬，大有接過頂流接力棒之勢(shì)。

但在小李看來，網(wǎng)紅美食若想打破“蛋撻效應(yīng)”，僅靠流量炒作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

商家應(yīng)沉下心打磨品質(zhì)，將食材正宗性與風(fēng)味獨(dú)特性作為核心競爭力；消費(fèi)者也需理性看待網(wǎng)紅爆款，拒絕為溢價(jià)過高的打卡經(jīng)濟(jì)買單。

真正能長久流傳的美食，從來不是靠排隊(duì)造勢(shì)與流量炒作，而是憑借入口的驚艷口感與值得回味的品質(zhì)。

奶皮子糖葫蘆的狂歡終會(huì)落幕，但愿下一場美食熱潮中，多些真誠打磨的品質(zhì)，少些逐利跟風(fēng)的套路。