餓了么正式更名“淘寶閃購(gòu)”。

這是一次【冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)】的改名。

看看輿論的反應(yīng)就知道了，有反對(duì)的，有調(diào)侃的，美團(tuán)給餓了么的“追悼會(huì)”都已經(jīng)開完了。

其實(shí)也不難理解，餓了么作為一個(gè)成長(zhǎng)多年的“藍(lán)色外賣”品牌，積累了“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”“藍(lán)騎士”等情感符號(hào)。強(qiáng)行換名，短期會(huì)讓已有用戶感到認(rèn)知混亂或情感斷裂，對(duì)有品牌偏好的用戶是有心理成本的。

以當(dāng)下由“諸多不理智群體”構(gòu)建的消費(fèi)環(huán)境來看，不排除會(huì)有帶節(jié)奏的，讓餓了么真的流失一部分用戶。

但阿里還是很堅(jiān)定的選擇“改名”。

不僅僅是改名，在改名之前，餓了么的頭像、主題色、界面視覺就已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)向“淘寶閃購(gòu)”貼近了。騎手服裝也從藍(lán)色變成橙色。

阿里給出的官方解釋是：這是淘寶即時(shí)零售品牌統(tǒng)一的一部分。

這才是淘寶真正的意圖，把淘寶的巨大流量和餓了么的履約能力真正打通，把外賣從“點(diǎn)吃的”擴(kuò)展到“萬(wàn)物到家”，把即時(shí)零售當(dāng)成淘寶的核心業(yè)務(wù)之一。

上述目標(biāo)靠“餓了么”這個(gè)品牌辦不到。

目前的本地生活行業(yè)，有一個(gè)普遍共識(shí)：外賣基本上已經(jīng)達(dá)到天花板了，而即時(shí)零售才剛剛開始。

那么想要涉足即時(shí)零售，“餓了么”這個(gè)品牌最大的困擾就是：品牌名字和品牌形象，很容易讓用戶對(duì)它的認(rèn)知只停留在“點(diǎn)吃的”，這限制了它的增長(zhǎng)空間。

但“淘寶閃購(gòu)”提供了一個(gè)更大的敘事框架。

當(dāng)你打開淘寶搜“牙膏”“電池”“零食”“新鮮水果”，系統(tǒng)不僅會(huì)推薦“48 小時(shí)送達(dá)”的天貓店鋪，也會(huì)給你推“你家 30 分鐘能送到的店”。

這時(shí)，“即時(shí)送達(dá)”和“電商搜索”就連在一起了。

換句話說，阿里想做的是把“你想買什么”和“你能立刻買到什么”融合在一起。這是美團(tuán)過去幾年最成功的增長(zhǎng)邏輯，而阿里不可能再錯(cuò)過第二次。

阿里過去也試過在淘寶里面接入口到餓了么，但效果一直不算理想。

根本原因是：兩個(gè)品牌分離，用戶心智與路徑都是割裂的。

我舉個(gè)例子。

有一個(gè)“阿里的忠實(shí)用戶”，想買衣服、鞋帽的時(shí)候，會(huì)點(diǎn)開淘寶；想吃飯的時(shí)候，會(huì)點(diǎn)開餓了么；甚至所有品類的消費(fèi)支付也都使用支付寶。

但是，有一天這個(gè)用戶想要買一個(gè)“緊急生活用品”，這個(gè)時(shí)候阿里肯定想的是“你一樣可以來找我啊，我完全能滿足你即時(shí)送達(dá)的需求”，但這個(gè)用戶卻點(diǎn)開了“美團(tuán)”。

為啥？因?yàn)檫@個(gè)用戶根本意識(shí)不到，我無論是點(diǎn)開餓了么還是淘寶，甚至是支付寶，都可以滿足自己的“即時(shí)送達(dá)”的需求。

這就是因?yàn)?，品牌越多，用戶路徑越長(zhǎng)；久而久之，就被美團(tuán)截胡了。

而“淘寶閃購(gòu)”把淘寶搜索、淘寶商品池、天貓品牌商和餓了么的履約系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)放到一個(gè)統(tǒng)一品牌下。

這時(shí)，內(nèi)部導(dǎo)流不再是“導(dǎo)流”，而是“同一套產(chǎn)品體系下的自然鏈路”。

從運(yùn)營(yíng)角度，這是一件非常關(guān)鍵的事情，流量統(tǒng)一、體驗(yàn)統(tǒng)一、品類統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、商家管理統(tǒng)一、會(huì)員體系可以打通，然后推廣和心智傳播成本就會(huì)降低。

這是餓了么“改名”的核心邏輯。

這一兩年，美團(tuán)、京東、拼多多都在以不同方式?jīng)_向即時(shí)零售。如果阿里還把外賣視作外賣、把電商視作電商，怎么跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打？

即時(shí)零售的本質(zhì)是：電商 + 本地生活的融合，在“外賣和傳統(tǒng)電商”各自都面臨天花板的前提下，沒有任何一家平臺(tái)可以只靠其中一邊做大規(guī)模。

“餓了么更名淘寶閃購(gòu)”是一個(gè)必然事件。

總結(jié)來說，“餓了么”這個(gè)品牌，不是因?yàn)椴粔蚝貌疟粨Q掉，相反，它好得太獨(dú)特了，獨(dú)特到它只能代表“被時(shí)代邊界限制住的外賣”。

而阿里需要一個(gè)更大、更能容納未來業(yè)務(wù)的框架，“淘寶閃購(gòu)”就是這個(gè)框架。

外賣，是一個(gè)入口；即時(shí)零售，才是一場(chǎng)真正的戰(zhàn)役。

無論對(duì)于美團(tuán)、京東、阿里，都一樣。