近期紐曼思業(yè)績(jī)承壓明顯，2025年上半年歸母凈利潤(rùn)為212.9萬(wàn)元，同比下降95.3%，凈利大幅下滑且核心產(chǎn)品增長(zhǎng)遇阻，在行業(yè)變局中如何平衡高端定位與消費(fèi)理性、重構(gòu)產(chǎn)品與渠道策略，成為破解增長(zhǎng)難題的關(guān)鍵。

核心業(yè)務(wù)失速：DHA與益生菌為何雙雙失靈？

據(jù)紐曼思2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為9315.6萬(wàn)元，其中2025藻油DHA產(chǎn)品貢獻(xiàn)收益約99%，銷(xiāo)量由66.8萬(wàn)件降至48.6萬(wàn)件，平均售價(jià)由210.3元降至189.8元。

另外在2025年中期報(bào)告中益生菌產(chǎn)品營(yíng)收占比未單獨(dú)披露，說(shuō)明其營(yíng)收貢獻(xiàn)可能已微乎其微，作為曾經(jīng)的第二大業(yè)務(wù)支柱，益生菌產(chǎn)品收入占比從2021年的7.1%一路降至2024年上半年的3.3%，其他產(chǎn)品線(xiàn)如維生素、多維營(yíng)養(yǎng)素、藻鈣等產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額占比可能會(huì)更小。

該公司在2025年中期報(bào)告中明確指出，業(yè)績(jī)下滑受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)降級(jí)及DHA產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，而且同行業(yè)如湯臣倍健等龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑，營(yíng)業(yè)收入同比下降23.43%，從上年同期的46.13億元降至35.32億元。有分析指出可能是2023年日本排海事件引發(fā)的消費(fèi)者囤貨行為，提前透支了部分市場(chǎng)需求，導(dǎo)致2024年至2025年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)承壓。

面對(duì)市場(chǎng)變化紐曼思的產(chǎn)品迭代速度明顯與需求脫節(jié)，公司依舊沒(méi)有研發(fā)人員，完全依賴(lài)OEM貼牌模式生產(chǎn)，自身不具備產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，而且貼牌模式可能會(huì)導(dǎo)致公司難以根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品配方或推出新功能產(chǎn)品。

渠道變革沖擊：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是否已被淘汰？

過(guò)去紐曼思等品牌通過(guò)藥店和母嬰店渠道能夠接觸到新生兒及其家庭，建立起早期的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品信任，母嬰店也是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的重要銷(xiāo)售渠道，其優(yōu)勢(shì)在于能夠提供實(shí)體體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)以及即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的便利，但隨著線(xiàn)上渠道的發(fā)展以及消費(fèi)者獲取信息渠道的多元化，這些渠道的影響力有所下降，該公司2025年上半年線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的收益為2016萬(wàn)元人民幣，占總營(yíng)業(yè)額的比例約為21.6%，同比下跌了28.6%。

但同時(shí)該公司加大了對(duì)線(xiàn)上渠道的投入，包括直播電商等，通過(guò)與知名主播合作、品牌自有直播間等方式拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，提升品牌曝光度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，但線(xiàn)上渠道也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，該品牌2025年上半年線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道收入為人民幣7300萬(wàn)元，占總收入的78.4%。其中直接銷(xiāo)售予電商公司的收入為人民幣5241萬(wàn)元占總收入的56.3%，線(xiàn)上收益同比下降38.1%，面臨獲客成本高、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。

新一代母嬰主力消費(fèi)人群是Z世代父母，他們不僅有更精細(xì)化的育兒需求，同時(shí)也非?？粗嘏c孩子的共同成長(zhǎng)，要打動(dòng)她們傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行不通了。

目前該公司的渠道策略在與這些新需求對(duì)接上存在一些錯(cuò)位，面對(duì)追求品質(zhì)背書(shū)的父母品牌需要建立專(zhuān)業(yè)的信任感，其在渠道中的溝通似乎仍更多集中于產(chǎn)品本身，在構(gòu)建深度的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容互動(dòng)和情感連接上還有提升空間，而且新一代父母需要的是解決具體育兒痛點(diǎn)的方案，品牌需要圍繞細(xì)分生活場(chǎng)景產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行深度種草，其營(yíng)銷(xiāo)策略似乎還未完全形成這種以場(chǎng)景心智為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式。

價(jià)格定位困境：高端營(yíng)養(yǎng)品是否已觸及市場(chǎng)天花板？

紐曼思高端定價(jià)策略在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下正面臨挑戰(zhàn)，核心產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)接受度間的矛盾逐漸顯現(xiàn)，筆者在淘寶該品牌海外旗艦店發(fā)現(xiàn)嬰幼兒專(zhuān)用藻油DHA售價(jià)范圍在300-400元/瓶，而作為原材料供應(yīng)商的帝斯曼，自有品牌DHA產(chǎn)品售價(jià)在200-300元/瓶，兩者價(jià)差顯著。

而從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年該品牌藻油DHA產(chǎn)品平均售價(jià)由210.3元降至189.8元，銷(xiāo)量由66.8萬(wàn)件降至48.6萬(wàn)件且連續(xù)下滑，也就是說(shuō)高端定價(jià)策略未能有效支撐銷(xiāo)量穩(wěn)定，對(duì)該價(jià)格帶產(chǎn)品的接受度也有所下降。

當(dāng)前競(jìng)品的中低價(jià)位策略也對(duì)該品牌的高端市場(chǎng)形成擠壓，多數(shù)競(jìng)品選擇更貼近大眾消費(fèi)能力的定價(jià)，比如高吉星益智仁嬰幼兒DHA藻油60粒售價(jià)154元，伊可新兒童DHA藻油+ARA凝膠糖果60粒售價(jià)189元，三九芯亦DHA藻油凝膠糖果120粒售價(jià)264.42元。在母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的背景下其核心產(chǎn)品卻面臨銷(xiāo)量下滑、均價(jià)下跌的困境，也從側(cè)面說(shuō)明競(jìng)品憑借更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格策略搶占了部分市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇了該品牌高端定價(jià)的市場(chǎng)壓力。

當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下家長(zhǎng)在嬰童產(chǎn)品消費(fèi)上更注重性?xún)r(jià)比，對(duì)高價(jià)營(yíng)養(yǎng)品的決策更為謹(jǐn)慎，更傾向于在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下選擇價(jià)格合理的產(chǎn)品，終端市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變使得高端嬰童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)需求受到一定抑制。

通常高端定價(jià)需要以產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為價(jià)值依托，但該品牌產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)壁壘、同質(zhì)化嚴(yán)重，且在產(chǎn)品迭代上滯后于市場(chǎng)需求，在沒(méi)有足夠差異化價(jià)值支撐的情況下高端定價(jià)難以讓消費(fèi)者形成“物有所值”的認(rèn)知，在消費(fèi)降級(jí)與競(jìng)品價(jià)格沖擊的雙重影響下自然難以維持銷(xiāo)量與價(jià)格的穩(wěn)定。

信任基石動(dòng)搖：專(zhuān)業(yè)背書(shū)還能否支撐品牌溢價(jià)？

紐曼思構(gòu)建了完善的專(zhuān)業(yè)背書(shū)體系為品牌溢價(jià)打下基礎(chǔ)，2021年它與歐洲Neuro Laboratories合資成立研發(fā)中心，2022年收購(gòu)DHA藻油關(guān)鍵專(zhuān)利并獲獨(dú)家使用權(quán)，核心藻油原料長(zhǎng)期對(duì)接全球營(yíng)養(yǎng)巨頭帝斯曼（收購(gòu)美國(guó)馬泰克），原料通過(guò)美國(guó)FDA GRAS認(rèn)證和歐盟NovelFood批準(zhǔn)，2025年其DHA藻油產(chǎn)品還拿下“年度母嬰營(yíng)養(yǎng)杰出產(chǎn)品表現(xiàn)大獎(jiǎng)”。

依托這套背書(shū)，該品牌成功樹(shù)立“專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)”形象，且當(dāng)前仍保持較高市場(chǎng)地位，在產(chǎn)品端通過(guò)與帝斯曼等全球頂尖供應(yīng)商合作保障原料品質(zhì)，遵循GMP標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建全鏈路質(zhì)控體系，以“極簡(jiǎn)配方”契合嬰幼兒健康需求；營(yíng)銷(xiāo)上借助社媒平臺(tái)科普、專(zhuān)家背書(shū)傳遞專(zhuān)業(yè)價(jià)值；渠道端則通過(guò)線(xiàn)上精準(zhǔn)引流與線(xiàn)下母嬰連鎖深度合作強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)。而且2025年上市后成為母嬰營(yíng)養(yǎng)品頭部品牌，藻油DHA市場(chǎng)份額超20%，覆蓋超3萬(wàn)家母嬰門(mén)店，還榮獲行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

不過(guò)近一年行業(yè)監(jiān)管政策收緊可能沖擊其營(yíng)銷(xiāo)模式，削弱專(zhuān)業(yè)背書(shū)對(duì)溢價(jià)的支撐力，比如嬰幼兒相關(guān)的DHA、益生菌產(chǎn)品不能夸大功能，話(huà)術(shù)要從“治療/預(yù)防”轉(zhuǎn)為“支持/補(bǔ)充”；新保健功能聲稱(chēng)申請(qǐng)需提前準(zhǔn)備高質(zhì)量人群臨床研究證據(jù)；需預(yù)留醒目位置標(biāo)注“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)、警示語(yǔ)等，且產(chǎn)品名稱(chēng)與商標(biāo)要明確區(qū)分。

但行業(yè)監(jiān)管政策變化可能對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生沖擊，削弱專(zhuān)業(yè)背書(shū)對(duì)品牌溢價(jià)的支撐效果，若監(jiān)管對(duì)保健品標(biāo)簽、廣告宣傳要求更嚴(yán)格，其過(guò)去依托專(zhuān)家背書(shū)、功效相關(guān)的宣傳策略需調(diào)整，可能降低品牌專(zhuān)業(yè)聲量的傳播力度；同時(shí)若OEM供應(yīng)商資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)范監(jiān)管升級(jí)，其依賴(lài)單一供應(yīng)商的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)供應(yīng)問(wèn)題將影響產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，間接沖擊品牌溢價(jià)。

該品牌通過(guò)多平臺(tái)科普內(nèi)容傳播、公開(kāi)檢測(cè)結(jié)果、快速響應(yīng)輿情等方式縮短消費(fèi)者認(rèn)知到信任的路徑，比如借力KOL放大專(zhuān)業(yè)聲量、線(xiàn)下渠道保障價(jià)格穩(wěn)定以維護(hù)品牌，此外品牌影響力與產(chǎn)品認(rèn)知度顯著提升再加上核心產(chǎn)品獲行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、市場(chǎng)覆蓋廣泛，這些都讓消費(fèi)者對(duì)其專(zhuān)業(yè)屬性的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌溢價(jià)的接受度。

該品牌的專(zhuān)業(yè)背書(shū)目前仍能為品牌溢價(jià)提供一定支撐，但支撐力正逐步承壓，前期建立的專(zhuān)業(yè)品牌形象、消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)以及當(dāng)前的市場(chǎng)地位是溢價(jià)的重要依托，但行業(yè)監(jiān)管政策變化、競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變等因素都在削弱專(zhuān)業(yè)背書(shū)的效果。

生代父母不買(mǎi)賬：品牌老化危機(jī)如何破解？

當(dāng)前紐曼思正面臨明顯的品牌老化危機(jī)，其藻油DHA長(zhǎng)期采用相似的傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)，僅以簡(jiǎn)潔清新的白色、橘色包裝和標(biāo)簽為主，缺乏視覺(jué)創(chuàng)新與差異化，難以給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中易被創(chuàng)意品牌超越；在功能上也存在同質(zhì)化問(wèn)題，其DHA產(chǎn)品以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為核心賣(mài)點(diǎn)，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品在配方和功能上差異不大，缺乏獨(dú)特技術(shù)或?qū)賾?yīng)用場(chǎng)景。

營(yíng)銷(xiāo)層面的布局滯后進(jìn)一步加劇了品牌老化態(tài)勢(shì)，該品牌的營(yíng)銷(xiāo)主要依托電商平臺(tái)、母嬰連鎖等傳統(tǒng)渠道，以及廣告投放。盡管該品牌計(jì)劃在微博、小紅書(shū)和抖音等社交媒體平臺(tái)及應(yīng)用程序上更頻繁地發(fā)布產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，而且有不少人推薦，但點(diǎn)贊和評(píng)論量都不高，很多評(píng)論都是詢(xún)問(wèn)其他品牌情況的，也就是說(shuō)其在京東、天貓等平臺(tái)銷(xiāo)量領(lǐng)先，但在新興平臺(tái)的曝光度卻很低，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容大多聚焦于產(chǎn)品功能宣傳，線(xiàn)下渠道溝通也主要圍繞產(chǎn)品介紹和銷(xiāo)售展開(kāi)。

這些問(wèn)題也導(dǎo)致新生代父母逐漸不買(mǎi)賬，他們更傾向于選擇有獨(dú)特品牌文化和價(jià)值觀的品牌，而該品牌長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)性，聚焦功能性與實(shí)用性未深入挖掘品牌背后的故事與理念，難以與90后、95后父母在情感層面建立連接。當(dāng)新興品牌通過(guò)傳遞科學(xué)育兒理念、打造品牌價(jià)值觀吸引消費(fèi)者時(shí)，其品牌形象顯得較為單一，難以滿(mǎn)足新生代父母對(duì)品牌情感附加值的需求。

對(duì)比其他品牌的用戶(hù)互動(dòng)創(chuàng)新做法，該品牌在互動(dòng)模式上存在明顯差距，比如童年故事DHA與權(quán)威媒體、高校合作發(fā)布科普內(nèi)容及公益項(xiàng)目，以專(zhuān)業(yè)且具有社會(huì)價(jià)值的互動(dòng)增強(qiáng)用戶(hù)信任；Life'sDHA聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起主題活動(dòng)，通過(guò)“原料商+品牌+平臺(tái)”模式，結(jié)合科學(xué)科普提升用戶(hù)參與感與品牌認(rèn)知，而其互動(dòng)仍停留在基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)層面，未形成系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的互動(dòng)體系無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。

出生率陰影下的轉(zhuǎn)型：存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之道何在？

盡管?chē)?guó)內(nèi)藻油DHA滲透率仍?xún)H10%至15%，存在未被滿(mǎn)足的需求空間，但新生人口總量逐年下滑的趨勢(shì)可能導(dǎo)致嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的增量市場(chǎng)收窄，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈，單一依賴(lài)母嬰群體的增長(zhǎng)將受到?jīng)_擊。

在此背景下紐曼思推進(jìn)從“增量獲取”到“存量深耕”的轉(zhuǎn)型，在渠道端推行“統(tǒng)一管理+屬地配貨”模式，將線(xiàn)上訂單歸屬當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)通過(guò)明確經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域限制嚴(yán)控竄貨，該舉措還入選2025年綠橄欖獎(jiǎng)案例保障了渠道利潤(rùn)穩(wěn)定性，另外在產(chǎn)品力方面堅(jiān)持“無(wú)糖/極簡(jiǎn)”策略，引入神經(jīng)酸與DHA協(xié)同配方的產(chǎn)品獲2025年獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。

此外基于對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，該品牌計(jì)劃在藻油DHA基礎(chǔ)上推出益生菌、維生素D3等品類(lèi)，覆蓋成人、孕婦、兒童等更多消費(fèi)人群，打破僅服務(wù)嬰幼兒階段的局限，目前品牌已完成從單一母嬰產(chǎn)品到全人群營(yíng)養(yǎng)方案的延伸布局。

該品牌渠道精細(xì)化解決了存量市場(chǎng)中價(jià)格混亂、渠道不穩(wěn)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品升級(jí)與質(zhì)控強(qiáng)化回應(yīng)了存量用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的更高要求，而客群拓展與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)則為存量市場(chǎng)打開(kāi)了增量空間，但這些舉措的落地效果仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

生存還是轉(zhuǎn)型：垂直細(xì)分還是橫向拓展？

當(dāng)前紐曼思業(yè)務(wù)聚焦策略還是比較有優(yōu)勢(shì)的，比如靠藻油DHA產(chǎn)品在母嬰市場(chǎng)領(lǐng)先地位建立穩(wěn)固基礎(chǔ)，以O(shè)EM模式控制成本維持高毛利率，線(xiàn)上與社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌曝光觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。但聚焦策略也有風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中藻油DHA占比高、抗市場(chǎng)波動(dòng)能力弱，對(duì)供應(yīng)商依賴(lài)與質(zhì)量隱患，自主研發(fā)能力缺失產(chǎn)品易被模仿等。

但該品牌在產(chǎn)品線(xiàn)拓展方面可探索多維度路徑，在母嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域可以圍繞細(xì)分需求深化布局，開(kāi)發(fā)孕婦葉酸等產(chǎn)品并推出DHA與益生菌組合套餐，還能拓展市場(chǎng)邊界，開(kāi)發(fā)成人護(hù)眼、健腦類(lèi)補(bǔ)充劑等與健康管理機(jī)構(gòu)合作觸達(dá)成人用戶(hù)。

行業(yè)整合期藻油DHA企業(yè)戰(zhàn)略選擇要兼顧市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展與供應(yīng)鏈穩(wěn)定，產(chǎn)品多元化可降低單一產(chǎn)品依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)覆蓋更廣泛群體，市場(chǎng)可拓展出口產(chǎn)品至國(guó)際市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)是構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵，供應(yīng)鏈優(yōu)化能保障原材料供應(yīng)與成本控制。

不過(guò)企業(yè)在戰(zhàn)略推進(jìn)中面臨多方面風(fēng)險(xiǎn)，比如消費(fèi)者認(rèn)知不足、行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)可能影響需求與利潤(rùn)，技術(shù)更新快，企業(yè)若不掌握可能影響產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，原材料價(jià)格易波動(dòng)影響成本利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題會(huì)損害企業(yè)聲譽(yù)與行業(yè)信任度等。

行業(yè)思考：紐曼思近期處境艱難，盡管公司正在探索轉(zhuǎn)型之路但這些舉措能否奏效尚存疑問(wèn)，畢竟該品牌長(zhǎng)期存在的缺乏自主研發(fā)能力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、過(guò)度依賴(lài)代工等問(wèn)題仍未得到有效解決，另外當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈消費(fèi)者也變得更加理性，其要想成功轉(zhuǎn)型、突破困境還需跨越諸多障礙。