《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

每天早上或晚上，大多數人都會經歷一個看似普通的日常動作——洗頭。但今天，這個簡單的清潔行為正在被重新定義。

2025年，一場關于頭皮護理的認知升級正在悄然發(fā)生。如果你還認為洗發(fā)水的主要功能是清潔，那么你可能已經落后于新一代消費者的認知升級。根據久謙中臺最新發(fā)布的《2025洗護品類趨勢與創(chuàng)新洞察》數據顯示，個護清潔品類在三大主流電商渠道的2025年預計總銷售額為983億元人民幣，而占比最大的單一品類為“頭發(fā)護理”，其2025年預計銷售額約為410億元人民幣，接近占據千億賽道的“半壁江山”。

銷量不斷攀升的同時，洗發(fā)水的核心功能正從基礎清潔升級為健康管理。消費者已逐漸學會用“頭皮微生態(tài)失衡”“頭皮屏障受損”等科學詞匯描述自己的困擾，他們需要的不是一瓶能洗干凈發(fā)絲的洗發(fā)水，而是一位能解決頭皮問題的“專業(yè)選手”。

這一變化背后，是一個正在被重新定義的千億級市場，也是一場關于“頭皮健康”的品牌爭奪戰(zhàn)。

數據透視：

為什么“頭皮健康”

成為新戰(zhàn)場

消費者不再是盲目尋找控油或去屑洗發(fā)產品，而是希望找到能夠針對具體成因的精準解決方案。

生活節(jié)奏加快、工作壓力增大、環(huán)境質量變化……多重因素影響下，頭皮問題正在從個別人的困擾走向普遍性的健康議題。消費者對頭皮問題的描述，已從“頭油”“頭屑”等宏觀問題，轉向“頭皮炎癥”“頭皮敏感”“油頭扁塌”等微觀癥狀，甚至進一步深入到“微生態(tài)失衡”“屏障功能受損”等成因層面。

這意味著，消費者不再是盲目尋找控油或去屑洗發(fā)產品，而是希望找到能夠針對具體成因的精準解決方案。報告數據顯示，“頭皮健康與功能養(yǎng)護”在消費者關注點中占比高達36%，成為最受關注的維度。

而與護膚品領域的“成分黨”一脈相承，洗發(fā)水領域的消費者也開始關注成分表背后的科學邏輯。報告中的電商屬性數據顯示，二硫化硒（2022-2025年銷售額CAGR高速增長）、側柏葉、何首烏、人參等功效成分與漢方植物均呈現高速增長。

值得注意的是，“氨基酸”表活的高增長，反映了消費者對“溫和清潔”的明確需求。而“玻尿酸”在洗發(fā)水品類中的下滑（對應商品銷售額下降），則揭示了洗去型產品中停留時間短的成分難以滿足消費者對“深層保濕”的期待。

足以可見，消費者正在用更理性、更科學的眼光選擇產品，他們不再僅憑營銷話術實現購買，而是關注成分是否真正有效、功效是否足夠經得起推敲。

消費者心智遷移：

從“功能滿足”到“價值認同”

由此推動頭皮護理品類的競爭從日化賽道部分切入到“大健康”與“專業(yè)護膚”的交叉領域。

品牌需要理解的是，消費者對頭皮健康的關注，實則是其健康意識與自我投資水平增加的必然結果。

首先，頭皮健康焦慮的背后是日漸聲高的“頭皮首站論”。

當前消費者對頭皮健康受損的恐懼，已遠甚于對發(fā)質本身的擔憂。從生物學看，頭皮并非只是頭發(fā)的“土壤”，而是人體皮膚最特殊復雜的區(qū)域之一。過去，人們對護發(fā)認知停留在裝飾發(fā)絲的層面上。如今，科學普及推動認知發(fā)生根本轉向。消費者已然覺醒——秀發(fā)的豐茂強韌，根源都在那片曾被忽略的“頭皮皮膚”。

同時，專業(yè)科普正在重塑賽道，頭皮護理已切入大健康與專業(yè)護膚的交叉戰(zhàn)場。

皮膚科醫(yī)生與頭皮護理專家頻繁在社交媒體進行科普。強調“頭皮是面部的延伸”，其衰老速度更甚于面部且問題更易被忽視。這種專業(yè)話語的普及，將頭皮問題從“美妝困擾”提升至“健康議題”。由此推動頭皮護理品類的競爭從日化賽道部分切入到“大健康”與“專業(yè)護膚”的交叉領域。品牌的競爭對手，可能不再是傳統洗發(fā)水公司，而是擁有皮膚學背景的藥妝品牌或高端護膚品牌推出的頭皮線。

最后，消費者對品牌角色產生雙重期待——功效與情感并重。

當前消費市場呈現出鮮明的價值復合型特征，消費者不再滿足于單一功能維度的產品，這一點也體現在洗發(fā)產品上——既要求產品通過活性成分與臨床數據提供可驗證的頭皮問題解決方案，又期待通過香氛體系、使用儀式與包裝美學獲得超越功能的情感滿足。這種消費邏輯的演進，標志著洗發(fā)品類正式進入 “硬核功效為基底，軟性體驗定溢價” 的發(fā)展階段。

品牌應對：

如何成為值得信賴的

“頭皮護理專家”？

真正的挑戰(zhàn)是，如何在高度專業(yè)的賽道中避免陷入冰冷的技術參數競賽，同時又不落入空泛的情感口號陷阱？

對于洗發(fā)產品，當消費者將有效去屑去油、溫和無刺激視為底線，將“頭皮健康”的討論提升至科學語境，一場深刻的品牌能力革命發(fā)生在即。過去依賴渠道驅動與營銷轟炸的增長模式正逐步失效，未來的競爭將是一場圍繞“專業(yè)可信度”與“人性化體驗”的重構。

而真正的挑戰(zhàn)是，如何在高度專業(yè)的賽道中避免陷入冰冷的技術參數競賽，同時又不落入空泛的情感口號陷阱？

成功的品牌，正在學會搭建一座橋梁，一端是建立在皮膚科學之上的嚴謹證據堡壘，另一端則是融入日常生活的、可被感知的愉悅與關懷。這要求品牌的身份要具有雙重性：它既是值得托付的“專業(yè)選手”，以數據和事實冷靜分析問題；又是懂得呵護的“生活摯友”，以細膩的體驗溫暖陪伴用戶。

同時，產品是否能在頭皮護理這一新賽道爆發(fā)，也將不再由單一爆品決定，而取決于品牌能否圍繞“頭皮健康”這一核心命題，構建一個完整的產品與服務生態(tài)。從日常洗護到周期性強韌，從專業(yè)檢測到咨詢，品牌的角色將從一次性產品的銷售者，轉變?yōu)橛脩糸L期健康旅程的合作伙伴。

這背后，是對用戶生命周期價值的深度經營，也是對“健康管理”這一終極需求的真正回應。當品牌能夠提供從認知、到解決方案、再到持續(xù)關懷的全鏈路體驗時，它便不再只是貨架上的一個選擇，而將成為用戶生活中一個值得信賴的確定坐標。

CCR觀點

這場從“洗頭”到“養(yǎng)頭皮”的革命，本質上是一場關于消費者健康意識升級和品類價值重構的深刻變革。它宣告了洗發(fā)水“基礎清潔時代”的終結，開啟了“頭皮健康管理時代”的新篇章。這要求品牌在研發(fā)、溝通、產品三個維度進行一體化革新，其本質是“用戶為中心”理念在專業(yè)細分領域的極致實踐。

《2025洗護品類趨勢與創(chuàng)新洞察》

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