作者：富察

餐觀(guān)局出品

12月5日，淘寶閃購(gòu)官宣，“餓了么”APP已全量煥新為“淘寶閃購(gòu)”，標(biāo)志著這一業(yè)務(wù)已邁入全新的發(fā)展階段。

上周，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入年同比增長(zhǎng)60%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡此前已明確表示：“閃購(gòu)是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一，我們的目標(biāo)是三年內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億成交規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)整體市場(chǎng)份額的提升?！边@一表態(tài)，揭示了阿里對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略雄心。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與品牌升級(jí)的落地相繼發(fā)生，表明阿里生態(tài)內(nèi)部的融合協(xié)同正在加速推進(jìn)，大消費(fèi)的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步凸顯。

平臺(tái)的變化不僅會(huì)重塑市場(chǎng)格局，更將催生新的商業(yè)模式和生態(tài)機(jī)會(huì)，或許，這場(chǎng)新階段的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

一.坐穩(wěn)頭部，煥新水到渠成

客觀(guān)地說(shuō)，本季度阿里即時(shí)零售的確取得了一些亮眼的成績(jī)：

第一，阿里即時(shí)零售的規(guī)模得到了快速擴(kuò)張。截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入年同比增長(zhǎng)60%。

第二，淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了減虧，單位經(jīng)濟(jì)效益顯著改善。

蔣凡在電話(huà)會(huì)上表示，過(guò)去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購(gòu)最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過(guò)兩位數(shù)。由此看來(lái)，筆單價(jià)提升成為本季度的“關(guān)鍵詞”，這說(shuō)明淘寶閃購(gòu)正通過(guò)改善訂單結(jié)構(gòu)，提升增長(zhǎng)質(zhì)量。

管理層在電話(huà)會(huì)中透露，即時(shí)零售單均虧損相比7-8月減半。這是因?yàn)?月以來(lái)，得益于履約物流效率的提升、高客戶(hù)留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。

由于以上種種，蔣凡對(duì)本季度淘寶閃購(gòu)業(yè)績(jī)的總結(jié)為，在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣(mài)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的信心。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，淘寶閃購(gòu)在此次的即時(shí)零售大戰(zhàn)中打開(kāi)了局面，并且從過(guò)去半年的數(shù)字結(jié)果來(lái)看，阿里生態(tài)協(xié)同下共同作戰(zhàn)的淘寶閃購(gòu)餓了么已成功坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購(gòu)雙端用戶(hù)日活均整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。雙端的有效協(xié)同同時(shí)推動(dòng)騎手、商家版app的活躍度顯著增長(zhǎng)。

總之，阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)正在從“快速擴(kuò)張期”明確轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化期”。而在半年的補(bǔ)貼過(guò)后，用戶(hù)對(duì)淘寶閃購(gòu)的消費(fèi)心智逐步養(yǎng)成，淘寶閃購(gòu)的生態(tài)也趨于更健康、完善。因此，在這個(gè)時(shí)機(jī)，“餓了么”APP水到渠成地更名為“淘寶閃購(gòu)”。

這樣的煥新，意味著阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)資源更集中地投入、目標(biāo)更清晰、協(xié)同更高效，這是邁向激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一步。

“更新是為了更好，更好也激勵(lì)我們常新。”淘寶閃購(gòu)表示，“這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶(hù)信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)和煥新升級(jí)，由此將更深度融入阿里集團(tuán)‘大消費(fèi)平臺(tái)’戰(zhàn)略，釋放更大價(jià)值，在服務(wù)用戶(hù)、商家、騎士的道路上邁出更關(guān)鍵的一步。”

淘寶閃購(gòu)的優(yōu)化舉措持續(xù)更新。今年雙11期間，淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)的“爆火好店”頻道聚焦高客單價(jià)正餐，配合“25元大額紅包”、“超時(shí)免單”等服務(wù)升級(jí)，有效提升了增長(zhǎng)質(zhì)量。據(jù)悉，12月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)還新上線(xiàn)了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大權(quán)益的覆蓋范圍。

無(wú)論是扎實(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，還是清晰的戰(zhàn)略路徑，都印證了阿里對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的堅(jiān)定投入。隨著資源持續(xù)聚焦，市場(chǎng)格局的演變值得期待。

二.聚力協(xié)同，開(kāi)啟即時(shí)零售新周期

當(dāng)美團(tuán)與京東持續(xù)強(qiáng)化自營(yíng)模式時(shí)，淘寶閃購(gòu)選擇了另一條路——深化生態(tài)協(xié)同。從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”的更新，絕非簡(jiǎn)單的品牌切換，而是生態(tài)聚力進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段的標(biāo)志，其背后是餐飲外賣(mài)、本地生活、實(shí)物電商、智慧物流等板塊的全面打通。

流量成本越來(lái)越貴，單獨(dú)APP拉新獲客成本高昂、效率低。因此，即時(shí)零售行業(yè)的共識(shí)在于，高頻的餐飲外賣(mài)能夠有效拉動(dòng)低頻的實(shí)物零售與本地生活服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的躍升。淘寶閃購(gòu)正成為這一邏輯的率先實(shí)踐者。

2025年“雙十一”期間，電商平臺(tái)紛紛開(kāi)辟“分鐘級(jí)送達(dá)”新戰(zhàn)場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile顯示，2025年11月11日，淘寶APP流量同比增長(zhǎng)4.2%，達(dá)5.08億。這說(shuō)明協(xié)同效應(yīng)顯著，并且?guī)?lái)了多維度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

首先是流量與用戶(hù)優(yōu)勢(shì)。很多人以為平臺(tái)大戰(zhàn)是在存量廝殺，而其實(shí)對(duì)即時(shí)零售的補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)正在發(fā)生，增長(zhǎng)的故事剛剛開(kāi)始。淘寶閃購(gòu)已構(gòu)建全場(chǎng)景流量體系，并依托“88VIP”與“淘寶大會(huì)員”體系，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)超5600萬(wàn)高價(jià)值用戶(hù)，其消費(fèi)力與忠誠(chéng)度為即時(shí)零售提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

其次是供給網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。即時(shí)零售這場(chǎng)大戰(zhàn)的品類(lèi)早已從外賣(mài)轉(zhuǎn)向了非餐飲的品類(lèi)。和電商相比，即時(shí)零售的快已經(jīng)是最基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，但是論貨品還是有很大增長(zhǎng)空間。淘寶閃購(gòu)整合了天貓品牌店、餓了么餐飲、盒馬、天貓超市及“淘寶便利店”閃購(gòu)倉(cāng)等，構(gòu)建了“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”一站式、高品質(zhì)的供給生態(tài)。

截至10月31日，已接入約3500個(gè)天貓品牌。最近淘寶閃購(gòu)也正在上線(xiàn)連鎖便利品牌“淘寶便利店”，24小時(shí)售賣(mài)百貨、零食、酒水等各種品類(lèi)，SKU在1萬(wàn)量級(jí)，相當(dāng)于半個(gè)沃爾瑪。

最后是履約能力優(yōu)勢(shì)。在蜂鳥(niǎo)基礎(chǔ)上，菜鳥(niǎo)的深度協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了從“小時(shí)達(dá)”到“次日達(dá)”的多場(chǎng)景彈性履約網(wǎng)絡(luò)，保障用戶(hù)體驗(yàn)。

近期零售行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)顯示，部分傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)退場(chǎng)，原有選址變成了即時(shí)零售超市，即時(shí)零售將以極其豐富的供給、更敏捷的需求反應(yīng)速度、更快速的履約體驗(yàn)成為未來(lái)大勢(shì)所趨，以及未來(lái)各家的“兵家必爭(zhēng)之地”。

從現(xiàn)階段來(lái)看，阿里協(xié)同的成果已直接體現(xiàn)在增長(zhǎng)上：

第一，閃購(gòu)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%，并拉動(dòng)盒馬、天貓超市的銷(xiāo)售，其閃購(gòu)訂單實(shí)現(xiàn)10月以來(lái)較8月環(huán)比上漲30%；

第二，首次參與雙11，淘寶閃購(gòu)正在拉動(dòng)萬(wàn)億電商增長(zhǎng)。淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

第三，生態(tài)協(xié)同后，線(xiàn)下流量迎來(lái)了“新一輪爆發(fā)”，國(guó)慶前后高德掃街榜推出，幫助餐飲商家打開(kāi)生意天花板，助力煙火小店生意增長(zhǎng)300%。

淘寶閃購(gòu)的生態(tài)協(xié)同，本質(zhì)上是在解決零售行業(yè)的核心命題：如何以更低成本、更高效率滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)性需求。它不再是一個(gè)獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)，而是成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)淘寶從“電商平臺(tái)”向“大消費(fèi)平臺(tái)”演進(jìn)的核心引擎。

其差異化競(jìng)爭(zhēng)力，正源于對(duì)阿里生態(tài)內(nèi)“品牌商家”與“高價(jià)值用戶(hù)”兩大核心資產(chǎn)的復(fù)用與激活。這使得淘寶閃購(gòu)能夠跳出單純的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向通過(guò)豐富的供給、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和會(huì)員權(quán)益來(lái)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，開(kāi)辟全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”，遠(yuǎn)不止是品牌升級(jí)。它代表著阿里巴巴以生態(tài)協(xié)同為壁壘，深度布局大消費(fèi)賽道的戰(zhàn)略決心。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心，已從單一的外賣(mài)履約，轉(zhuǎn)向基于全鏈路協(xié)同效率、供給深度與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的綜合較量。

淘寶閃購(gòu)的征程，正推動(dòng)即時(shí)零售進(jìn)入一個(gè)由生態(tài)協(xié)同能力定義的新周期。它的故事，才剛剛開(kāi)始。