在調(diào)整中把握行業(yè)未來(lái)方向

文 | 岳治中

12月4日，在中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)30周年主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)柴俊發(fā)布了2025年1-9月中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）成果。

作為監(jiān)測(cè)酒類(lèi)市場(chǎng)周期變化的重要指標(biāo)，此次發(fā)布的指數(shù)不僅揭示了當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)，更暗藏著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信號(hào)。

01

不景氣的前三季度，誰(shuí)在悄悄增長(zhǎng)？

據(jù)柴俊介紹，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）是綜合經(jīng)營(yíng)者主觀判斷與客觀銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，采用“合成指數(shù)法”編制而成的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工具，取值范圍0-100，以50為榮枯線 —— 指數(shù)＞50為景氣狀態(tài)，數(shù)值越接近100景氣度越高；＜50為不景氣狀態(tài)，數(shù)值越接近0景氣度越低。

其綜合指數(shù)由四大核心銷(xiāo)售終端加權(quán)構(gòu)成，權(quán)重分配貼合市場(chǎng)實(shí)際：煙酒店終端（40%）、綜合零售終端（30%）、商超終端（15%）、線上終端（15%），全面覆蓋酒類(lèi)流通的核心場(chǎng)景，確保指數(shù)的科學(xué)性與代表性。

根據(jù)最新的測(cè)算，2025年1-9月，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)景氣指數(shù)（ACI）為44.85，處于“35-45”的較不景氣區(qū)間，較1-6月的47.14進(jìn)一步回落，反映行業(yè)調(diào)整周期仍在持續(xù)。

需要注意的是，從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)并未陷入全面低迷，而是呈現(xiàn) “弱調(diào)整、有韌性”的特征，核心矛盾集中在傳統(tǒng)渠道與部分品類(lèi)，整體仍具備結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間。

其中線上終端成為唯一突破榮枯線的渠道，景氣指數(shù)達(dá)59.55，處于較景氣區(qū)間，在這當(dāng)中，白酒權(quán)重占比高達(dá)86.33%，銷(xiāo)售額指數(shù)59.60，反映出“量增價(jià)穩(wěn)”成為新常態(tài)。

而啤酒、葡萄酒、新酒飲等品類(lèi)也均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，印證了線上渠道對(duì)消費(fèi)需求的強(qiáng)大承接能力。

傳統(tǒng)渠道則呈現(xiàn)不同程度的承壓：

煙酒店終端作為行業(yè)“核心風(fēng)向標(biāo)”，指數(shù)僅 36.43，處于較不景氣區(qū)間，尤其是其盈利水平指數(shù)僅26.14，遠(yuǎn)低于其他細(xì)分指標(biāo)；

以夫妻店為主的綜合零售終端指數(shù)為47.08，接近榮枯線，啤酒、新酒飲與其他酒類(lèi)的亮眼表現(xiàn)有效對(duì)沖了白酒的疲軟，體現(xiàn)出大眾消費(fèi)場(chǎng)景的堅(jiān)實(shí)支撐；

商超終端指數(shù)48.16，同樣接近榮枯線，啤酒權(quán)重最高且表現(xiàn)穩(wěn)健，整體動(dòng)銷(xiāo)平穩(wěn)，未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，展現(xiàn)出現(xiàn)代渠道的穩(wěn)定性?xún)?yōu)勢(shì)。

02

低谷期中的增量機(jī)遇

“每一輪行業(yè)低谷期，都是‘存量問(wèn)題’與‘增量機(jī)遇’相互較量的黃金期，也是決定行業(yè)未來(lái)成功走勢(shì)的關(guān)鍵期！”在當(dāng)天的會(huì)議上柴俊對(duì)當(dāng)下的行業(yè)形勢(shì)作出上述判斷。

柴俊的這一論斷并非空穴來(lái)風(fēng)，而是基于數(shù)據(jù)層面的深入洞察。據(jù)本次發(fā)布的成果顯示，行業(yè)第一階段終端庫(kù)存的去化將預(yù)計(jì)在春節(jié)后完成；第二階段的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存去化則有望在明年年底前完成。

值得一提的是，在去庫(kù)存的過(guò)程當(dāng)中，一些新的增長(zhǎng)動(dòng)能正在加速顯現(xiàn)。其中，以低度化為代表的白酒品質(zhì)創(chuàng)新，重要性權(quán)重被大家普遍認(rèn)為會(huì)大幅上升。

據(jù)柴俊透露，目前來(lái)看，對(duì)于白酒品質(zhì)創(chuàng)新行業(yè)內(nèi)主要有兩大觀點(diǎn)。

一是低度化只是白酒品質(zhì)創(chuàng)新的參數(shù)之一；二是品質(zhì)創(chuàng)新的應(yīng)用有兩個(gè)方向：新產(chǎn)品OR主導(dǎo)產(chǎn)品。

柴俊認(rèn)為，“品質(zhì)創(chuàng)新的應(yīng)用，可選擇兩大路徑：一是，已被市場(chǎng)驗(yàn)證的品質(zhì)創(chuàng)新，更適合在主品上應(yīng)用，教育成本低、適應(yīng)性更廣，成效更加顯著；二是，未被市場(chǎng)驗(yàn)證的品質(zhì)創(chuàng)新，更適合推出新品，在做好市場(chǎng)驗(yàn)證的同時(shí)，管控好風(fēng)險(xiǎn)。”

除了白酒品質(zhì)創(chuàng)新，潮流酒飲的崛起也將成為低谷期中不可忽視的增量機(jī)遇。調(diào)研顯示，目前潮流酒飲正站在蓬勃發(fā)展的前夜，群體拓展與場(chǎng)景創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力。

其中，年輕群體與女性群體成為增量主力軍：3500萬(wàn)職場(chǎng)新生代與4000萬(wàn)在校大學(xué)生，以“高消費(fèi)意愿 + 高可支配收入”填補(bǔ)市場(chǎng)缺口；短視頻平臺(tái)女性酒類(lèi)消費(fèi)占比從2023年的21.1%升至2024年的38.65%，近乎翻倍，展現(xiàn)出巨大潛力。

此外，新場(chǎng)景的崛起也讓消費(fèi)邊界持續(xù)拓寬，露營(yíng)野餐、居家獨(dú)酌、陽(yáng)臺(tái)微醺、拍照社交等新興場(chǎng)景日益流行。這些場(chǎng)景與啤酒、新酒飲等品類(lèi)高度適配，10度以下酒類(lèi)（以啤酒為主）指數(shù)高達(dá)58.43，成為景氣度最高的度數(shù)區(qū)間。

03

渠道重構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)融合帶來(lái)的存量變革

在柴俊看來(lái)，除了“新”的業(yè)務(wù)形態(tài)帶來(lái)的增量機(jī)遇，對(duì)“舊”的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行的存量變革同樣蘊(yùn)含巨大潛力。

其中，渠道重構(gòu)正成為存量變革的核心抓手。目前，線下渠道深度承壓，“盈利水平”已然成為影響煙酒店終端最核心要素。

對(duì)此，柴俊建議通過(guò)“三種方式”提升煙酒店盈利水平：

一是拓展精釀啤酒、

非標(biāo)品等差異化品類(lèi)，跳出傳統(tǒng)白酒價(jià)格戰(zhàn)；

二是強(qiáng)化即時(shí)零售布局，依托“線上訂單+即時(shí)配送” 模式打通“消費(fèi)最后一公里”；

三是與酒企建立“用戶(hù)導(dǎo)向”的深度合作，通過(guò)鑒真建檔、用戶(hù)培育、關(guān)聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，重構(gòu)利潤(rùn)分配體系，實(shí)現(xiàn)廠商端一體化與用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，隨著線上影響力的不斷擴(kuò)大，線上線下的營(yíng)銷(xiāo)融合同樣成為突圍的關(guān)鍵路徑。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)達(dá)10.91億人，短視頻單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)156分鐘，這一數(shù)據(jù)的背后，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵。

柴俊強(qiáng)調(diào)，面對(duì)這一趨勢(shì)，品牌需構(gòu)建 “三位一體” 電商矩陣：讓興趣電商承擔(dān)“推廣+銷(xiāo)售”職能，借即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“線上線下共振”，靠搜索電商承接明確消費(fèi)需求，最終形成“內(nèi)容引爆+電商轉(zhuǎn)化+線下共振”的三效合一閉環(huán)，打通線上線下流量壁壘。

04

筆者手記：在調(diào)整中把握行業(yè)未來(lái)方向

2025年1-9月44.85的ACI指數(shù)，清晰揭示了酒類(lèi)行業(yè)正處于 “較不景氣” 的調(diào)整周期，但市場(chǎng)并未陷入全面低迷，而是呈現(xiàn)“弱調(diào)整、有韌性”的結(jié)構(gòu)性特征。

線上終端的高景氣、低度化產(chǎn)品的崛起、新群體新場(chǎng)景的擴(kuò)容，以及渠道與營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新變革，共同構(gòu)成了行業(yè)的增量機(jī)遇。

對(duì)于酒企與經(jīng)銷(xiāo)商而言，當(dāng)前既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：需求筑底期需做好庫(kù)存管控與品質(zhì)創(chuàng)新，場(chǎng)景破圈期需精準(zhǔn)對(duì)接年輕與女性群體需求，渠道重構(gòu)期需擁抱即時(shí)零售與價(jià)值共生，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)期需發(fā)力線上線下融合。

唯有緊盯市場(chǎng)分化特征，把握低度化、大眾化、場(chǎng)景化、數(shù)字化的核心趨勢(shì)，才能將存量問(wèn)題轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型動(dòng)力，在行業(yè)調(diào)整中穿越周期，搶占未來(lái)發(fā)展先機(jī)。

行業(yè)的發(fā)展從來(lái)不是一帆風(fēng)順，低谷期的沉淀與創(chuàng)新，終將推動(dòng)酒類(lèi)行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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