酒業(yè)集體轉(zhuǎn)向：從囤貨邏輯到“30分鐘達(dá)”

2025年，中國(guó)白酒行業(yè)的渠道戰(zhàn)略迎來(lái)分水嶺。曾經(jīng)以“計(jì)劃性囤貨”為核心的消費(fèi)模式正在被徹底改寫——過去買酒的邏輯是“廣告曝光-線下比價(jià)-門店采購(gòu)”，如今卻被即時(shí)零售徹底改寫。貴州茅臺(tái)率先打破傳統(tǒng)路徑依賴，不僅與淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)深度合作，在全國(guó)超1000家官方門店提供“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，更在其自有平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP中新增“即時(shí)配送”功能，實(shí)現(xiàn)飛天茅臺(tái)等核心產(chǎn)品的同城即達(dá)。這一動(dòng)作釋放出明確信號(hào)：高端白酒不再只是宴席或禮品場(chǎng)景下的“慢消費(fèi)品”，而是可以嵌入日常生活的“快響應(yīng)商品”。

緊隨其后，國(guó)臺(tái)、沱牌舍得、汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌密集官宣入駐美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、抖音本地生活等即時(shí)零售平臺(tái)。瀘州老窖則通過抖音“小時(shí)達(dá)”直播店，將500家線下形象店轉(zhuǎn)化為前置倉(cāng)，消費(fèi)者在觀看窖池直播的同時(shí)即可一鍵下單，由3公里內(nèi)門店完成履約。茅臺(tái)醬香酒公司更是聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，首批上線900余家“體驗(yàn)中心”及主題終端門店，年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)展至千家，覆蓋茅臺(tái)1935、王子酒、漢醬等全系產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的“30分鐘即購(gòu)即飲”網(wǎng)絡(luò)。

頭部酒企的選擇截然不同，卻都指向同一個(gè)終點(diǎn)——搶占即時(shí)零售高地。對(duì)區(qū)域酒企而言尤為致命，缺乏數(shù)字化基建的小品牌可能淪為這場(chǎng)游戲的旁觀者。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士認(rèn)為，這屆年輕人不再提前一周備好周末用酒，這種碎片化需求倒逼企業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈，本質(zhì)上，這是一場(chǎng)時(shí)空壓縮的革命：傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的時(shí)間規(guī)劃性和地理限制被瓦解。當(dāng)深夜小酌、臨時(shí)宴請(qǐng)、露營(yíng)野餐成為高頻場(chǎng)景，白酒必須從“可計(jì)劃的商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱杉磿r(shí)調(diào)用的服務(wù)”。而這一轉(zhuǎn)變，正加速行業(yè)洗牌——資源雄厚、渠道健全、品牌力強(qiáng)的頭部企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑護(hù)城河，中小品牌若無(wú)法快速接入數(shù)字化履約體系，恐將在新一輪渠道變革中被邊緣化。

運(yùn)動(dòng)品牌全域布局：李寧領(lǐng)銜構(gòu)建“即刻運(yùn)動(dòng)”生態(tài)

如果說(shuō)白酒行業(yè)的即時(shí)零售布局是對(duì)存量市場(chǎng)的效率優(yōu)化，那么以李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，則是在增量賽道上主動(dòng)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。2025年下半年，李寧在短短一個(gè)半月內(nèi)完成對(duì)三大核心即時(shí)零售平臺(tái)的戰(zhàn)略覆蓋：10月20日入駐美團(tuán)閃購(gòu)，11月7日接入淘寶閃購(gòu)，12月5日正式上線京東秒送，覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市、近千家門店。這一速度之快、覆蓋之廣，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中罕見。

李寧的布局并非簡(jiǎn)單“多開一個(gè)銷售渠道”，而是基于其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的系統(tǒng)性延伸。依托全國(guó)7000多家門店與五大智慧物流中心，李寧將線下網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)化為履約節(jié)點(diǎn)，通過自建的全渠道數(shù)字化中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商品信息、庫(kù)存狀態(tài)、會(huì)員權(quán)益的實(shí)時(shí)同步。消費(fèi)者在任一平臺(tái)下單后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配最近門店發(fā)貨，最快可實(shí)現(xiàn)“分鐘級(jí)”送達(dá)。這種“線上下單、門店發(fā)貨、極速送達(dá)”的服務(wù)生態(tài)，精準(zhǔn)契合了現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的碎片化特征——臨時(shí)約球、午休健身、突發(fā)降雨急需速干衣等場(chǎng)景，催生了強(qiáng)烈的“即需即買”需求。

李寧并非孤例。安踏計(jì)劃在2025年底前將美團(tuán)閃購(gòu)接入門店擴(kuò)展至5000家，其下沉市場(chǎng)訂單同比增長(zhǎng)450%；鴻星爾克、361°、滔搏、迪卡儂等品牌也紛紛加速入局。滔搏在美團(tuán)閃購(gòu)“戶外季”活動(dòng)期間，銷售額較試運(yùn)營(yíng)首月增長(zhǎng)6倍；迪卡儂則通過“Omni-channel統(tǒng)一庫(kù)存”機(jī)制，將線下門店高效轉(zhuǎn)化為前置倉(cāng)，大幅提升履約效率。這些動(dòng)作背后，是運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)消費(fèi)行為變遷的深刻洞察：運(yùn)動(dòng)已從專業(yè)、計(jì)劃性的活動(dòng)，演變?yōu)槿谌肴粘５纳缃换?、情緒化行為。而即時(shí)零售，正是連接“運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)”與“裝備獲取”之間最短的路徑。

更重要的是，李寧等品牌并未止步于履約速度的提升，而是同步構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量保障體系。例如，建立“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”的售后機(jī)制，支持全國(guó)統(tǒng)一無(wú)理由退貨；部署AI客服系統(tǒng)，確保即時(shí)訂單的咨詢與退換高效處理；打通各平臺(tái)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)積分、優(yōu)惠、等級(jí)權(quán)益互通。這些舉措旨在將“應(yīng)急購(gòu)買”轉(zhuǎn)化為“信任復(fù)購(gòu)”，真正把即時(shí)零售從流量入口升級(jí)為用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的核心陣地。

效率與價(jià)值重構(gòu)：即時(shí)零售如何改寫消費(fèi)底層邏輯

即時(shí)零售的爆發(fā)，表面看是配送速度的競(jìng)賽，實(shí)則是消費(fèi)決策鏈路的徹底重構(gòu)。過去，消費(fèi)者需要經(jīng)歷“看到廣告—搜索信息—比價(jià)—前往門店—完成購(gòu)買”的長(zhǎng)鏈條；如今，在刷短視頻時(shí)看到一款跑鞋推薦，或是在朋友聚會(huì)中聽人提及某款白酒，只需輕點(diǎn)屏幕，30分鐘內(nèi)商品即可送達(dá)。這種“所見即所得”的體驗(yàn)，極大縮短了從興趣到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化周期。

這場(chǎng)即時(shí)零售狂歡，既是技術(shù)革命的必然產(chǎn)物，也讓老百姓的生活方式被徹底改寫。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，所有顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，最終都會(huì)回歸本質(zhì)——要么創(chuàng)造價(jià)值，要么毀滅價(jià)值。在白酒與運(yùn)動(dòng)品牌的應(yīng)用中，即時(shí)零售顯然屬于前者：它不僅提升了消費(fèi)便利性，更通過數(shù)據(jù)反哺驅(qū)動(dòng)供給側(cè)優(yōu)化。例如，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，天氣轉(zhuǎn)冷時(shí)保暖運(yùn)動(dòng)裝備訂單激增，周末徒步路線周邊跑鞋銷量飆升；這些實(shí)時(shí)反饋幫助品牌動(dòng)態(tài)調(diào)整區(qū)域鋪貨策略、優(yōu)化SKU組合，甚至影響新品研發(fā)方向。

對(duì)酒企而言，即時(shí)零售的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)年輕客群的觸達(dá)?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，僅19%的年輕人偏好白酒，而美團(tuán)閃購(gòu)用戶中90后占比超三分之二。通過推出小規(guī)格、低度、便攜裝產(chǎn)品，并結(jié)合平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，白酒品牌得以在非傳統(tǒng)場(chǎng)景（如露營(yíng)、夜宵、朋友小聚）中重建與年輕人的情感連接。同樣，運(yùn)動(dòng)品牌借助即時(shí)零售切入“臨時(shí)運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)景，將一次性沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌認(rèn)知。

值得注意的是，即時(shí)零售的成功并非單純依賴平臺(tái)流量，而是品牌自身數(shù)字化能力的外化。能否實(shí)現(xiàn)門店庫(kù)存實(shí)時(shí)可視、訂單智能分發(fā)、售后無(wú)縫銜接，決定了用戶體驗(yàn)的上限。李寧之所以能快速鋪開三大平臺(tái)，得益于其多年積累的中臺(tái)系統(tǒng)；茅臺(tái)之所以敢大規(guī)模開放終端門店，源于其對(duì)體驗(yàn)中心的強(qiáng)管控與正品保障體系。這說(shuō)明，在即時(shí)零售下半場(chǎng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已從“有沒有渠道”轉(zhuǎn)向“能不能高效運(yùn)營(yíng)渠道”。

全品類爆發(fā)：即時(shí)零售進(jìn)入生活方式基礎(chǔ)設(shè)施階段

隨著白酒與運(yùn)動(dòng)品牌的深度入局，即時(shí)零售正從“應(yīng)急補(bǔ)充渠道”躍升為覆蓋全品類的“本地生活基礎(chǔ)設(shè)施”。2025年雙11，即時(shí)零售首次成為大促主戰(zhàn)場(chǎng)：美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥捌放乒倨扉W電倉(cāng)”，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值突破8000萬(wàn)，京東秒送覆蓋350城、日訂單超2500萬(wàn)單。平臺(tái)之間的“三國(guó)殺”，為品牌提供了前所未有的曝光與履約支持。

品類邊界正在迅速消融。美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，屈臣氏拿下淘寶閃購(gòu)雙品類第一，618單日訂單近5萬(wàn)；母嬰行業(yè)，Babycare、孩子王實(shí)現(xiàn)奶粉紙尿褲“小時(shí)達(dá)”，有效緩解育兒家庭的焦慮；休閑零食品牌好想來(lái)接入閃購(gòu)后，新客占比超90%；家電領(lǐng)域，美團(tuán)空調(diào)“半日送裝”服務(wù)覆蓋1800家門店，成交額同比激增7倍。這些案例共同印證：只要存在“即時(shí)需求”，任何品類都有可能被納入30分鐘生活圈。

平臺(tái)也在加速基礎(chǔ)設(shè)施投入。美團(tuán)計(jì)劃2025年在全國(guó)50城布局“酒飲閃電倉(cāng)”；歪馬送酒重點(diǎn)拓展河南、山東等酒水大?。痪菩《铀俦鄙?，完善長(zhǎng)江以北網(wǎng)絡(luò)。這些前置倉(cāng)模式雖不同于品牌自營(yíng)門店，但通過專業(yè)化選品與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同樣能支撐高客單價(jià)商品的即時(shí)履約。

在這場(chǎng)全品類爆發(fā)中，品牌的角色也從“被動(dòng)入駐”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)共建”。茅臺(tái)與美團(tuán)共建“正品聯(lián)盟”，結(jié)合防偽二維碼與平臺(tái)監(jiān)管，強(qiáng)化溯源信任；李寧與京東共創(chuàng)“運(yùn)動(dòng)裝備即時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，定義行業(yè)新規(guī)范。這種深度協(xié)同表明，即時(shí)零售已不再是簡(jiǎn)單的“貨架延伸”，而是品牌與平臺(tái)共同打造的消費(fèi)生態(tài)。未來(lái)，誰(shuí)能更高效地將商品、服務(wù)、內(nèi)容嵌入用戶的日常生活流，誰(shuí)就能在“30分鐘生活圈”中占據(jù)核心位置。

白酒與運(yùn)動(dòng)品牌的集體行動(dòng)，標(biāo)志著即時(shí)零售正式進(jìn)入成熟期。它不再是一個(gè)孤立的銷售渠道，而是一種融合了效率、體驗(yàn)與數(shù)據(jù)的新型零售范式。在這場(chǎng)由速度驅(qū)動(dòng)、由場(chǎng)景定義、由系統(tǒng)能力決勝的競(jìng)賽中，先行者已拉開身位，后來(lái)者仍有機(jī)會(huì)，但窗口正在收窄。

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