寒風(fēng)一吹，鬧騰了大半年的外賣(mài)大戰(zhàn)總算有了降溫的意思。

老墨盯著剛出爐的三季度財(cái)報(bào)，只覺(jué)得這場(chǎng)“燒錢(qián)游戲”的慘烈，被明明白白擺到了臺(tái)面上：美團(tuán)凈虧160億，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)驟降85%，京東凈利潤(rùn)下滑55%。

前陣子“0元奶茶”“滿(mǎn)20減15”的狂歡還在眼前，轉(zhuǎn)頭就是三家巨頭合計(jì)燒光近800億的賬單，這錢(qián)花得值不值，估計(jì)連巨頭自己都得犯嘀咕。

補(bǔ)貼潮汐下的產(chǎn)業(yè)鏈陣痛

這場(chǎng)大戰(zhàn)的“戰(zhàn)損”早就蔓延到了產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)。

從商戶(hù)端來(lái)看，補(bǔ)貼高峰期平臺(tái)單單補(bǔ)貼力度可達(dá)滿(mǎn)15減10元，部分茶飲商戶(hù)的單一平臺(tái)渠道訂單占比能達(dá)到30%；而補(bǔ)貼退坡后，單單補(bǔ)貼降至3-5元，對(duì)應(yīng)的渠道訂單占比直接跌至2%以下，商戶(hù)整體訂單量和收入較補(bǔ)貼高峰期下滑幅度達(dá)20%。

騎手群體的收入變化同樣直觀(guān)。

補(bǔ)貼高峰期，騎手日均接單量可達(dá)60單，月收入峰值能突破萬(wàn)元；補(bǔ)貼收縮后，騎手日均接單量降至50單，月收入隨之下降，單月接單量較高峰期減少四五百單。

消費(fèi)者層面，補(bǔ)貼密集期會(huì)在多個(gè)平臺(tái)間比價(jià)下單，而補(bǔ)貼減少后，低價(jià)爆品頻次大幅降低，多數(shù)人回歸“美團(tuán)圖快、淘寶撿漏”的消費(fèi)習(xí)慣。

燒了這么多錢(qián)，巨頭們不是沒(méi)撈到好處。

燒錢(qián)換市場(chǎng)的得失賬本

阿里淘寶閃購(gòu)+餓了么的市占率從去年四季度的29.4%漲到三季度的42.8%，淘寶5到10月的日活躍用戶(hù)同比一直漲，最高時(shí)增了19%。

美團(tuán)也守住了基本盤(pán)，實(shí)付15元以上的訂單占了三分之二，30元以上的更是占七成。

京東雖然份額只有8%，但也通過(guò)補(bǔ)貼頭部品牌穩(wěn)住了部分用戶(hù)。

不過(guò)這些成績(jī)的代價(jià)不小，光三季度三家新增的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用就有614億，全砸在了外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)。

其實(shí)巨頭們心里都清楚，外賣(mài)本就是“彎腰撿鋼镚”的苦生意。

美團(tuán)2024年全年凈利潤(rùn)358億，基本就是行業(yè)利潤(rùn)天花板，平時(shí)每單也就賺一塊多，利潤(rùn)率才3%-4%。

這次大戰(zhàn)里，大家靠補(bǔ)貼奶茶咖啡沖單量，看似熱鬧，實(shí)則抓錯(cuò)了重點(diǎn)——真正賺錢(qián)的正餐市場(chǎng)壓根沒(méi)動(dòng)。

摩根大通的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)日單7100萬(wàn)占了50%份額，阿里42%，京東8%，高客單價(jià)訂單更是被美團(tuán)牢牢攥著。

之所以明知不劃算還往里沖，根本原因是傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)焦慮。

增長(zhǎng)焦慮緩解后的風(fēng)向轉(zhuǎn)變

2021年起，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重就穩(wěn)定在24%-27%，線(xiàn)上滲透率見(jiàn)頂了。

今年三季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速還降了2.5%，抖音、拼多多這些對(duì)手又追得緊，雙11期間抖音增速20%-25%，拼多多15%，淘天和京東才5%左右。

沒(méi)辦法，大家只能盯著外賣(mài)這個(gè)新流量入口使勁。

現(xiàn)在風(fēng)向已經(jīng)變了。

美團(tuán)CEO王興明確說(shuō)“堅(jiān)決反對(duì)外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)”，稱(chēng)三季度虧損已見(jiàn)底，補(bǔ)貼降了不少。

阿里也表示下季度要“顯著收縮”淘寶閃購(gòu)的投入，不過(guò)會(huì)靠規(guī)模提升效率減虧。

京東三季度就悄悄減少了環(huán)比投入，把補(bǔ)貼集中在頭部品牌。

監(jiān)管也跟上了，11月公布的《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》，明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商戶(hù)分?jǐn)偞黉N(xiāo)成本，還要求保障騎手權(quán)益，算是給這場(chǎng)大戰(zhàn)套上了“緊箍咒”。

補(bǔ)貼的硝煙散了，行業(yè)反而更清醒了。

美團(tuán)在推“拼好飯”，阿里在做“爆品團(tuán)”，都想從單純降價(jià)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)補(bǔ)貼。

阿里甚至把88VIP優(yōu)惠券和外賣(mài)券綁定，試著把電商高凈值用戶(hù)引到外賣(mài)來(lái)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)雖然燒了錢(qián)，但也讓行業(yè)明白，靠補(bǔ)貼換不來(lái)長(zhǎng)久，效率和服務(wù)才是根本。

冬天來(lái)了，但只要找準(zhǔn)方向，外賣(mài)行業(yè)總能找到穿越周期的辦法。