在中國市場(chǎng)上，外資奶粉曾經(jīng)是市場(chǎng)的香餑餑，富起來的中產(chǎn)消費(fèi)者往往都會(huì)熱衷于購買外資奶粉，然而就在最近一則外資奶粉不香了的新聞備受關(guān)注，其背后是大名鼎鼎的惠氏被雀巢收購的消息，這到底意味著什么呢？

一、外資奶粉在中國不香了？

據(jù)觀察者網(wǎng)的報(bào)道，雀巢集團(tuán)有了新動(dòng)作。雀巢集團(tuán)確認(rèn)，將整合旗下惠氏營養(yǎng)品與雀巢嬰兒營養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)單元，自2026年1月1日起成立全新的“雀巢營養(yǎng)品”中國團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)任雀巢嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝國耀（Joel Seah）將出任合并后業(yè)務(wù)的掌舵人。

2012年雀巢以118.5億美元收購惠氏營養(yǎng)品后，曾憑借"嵌入式"戰(zhàn)略保持惠氏品牌獨(dú)立性。“嬰兒營養(yǎng)始終是我們的核心業(yè)務(wù)，我們將繼續(xù)加大對(duì)品牌和渠道的投資。這一整合將幫助我們重拾增長勢(shì)頭，鞏固在中國嬰兒營養(yǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比赋卜矫嫦蛴^察者網(wǎng)表示。

雀巢集團(tuán)2025年前9個(gè)月財(cái)報(bào)顯示，全球銷售額為659億瑞士法郎，同比下降約1.9%。其中，大中華區(qū)有機(jī)增長率為-6.1%，其中實(shí)際內(nèi)部增長率為-2.9%，定價(jià)貢獻(xiàn)率為-3.2%。

9月初，費(fèi)耐睿（Philipp Navratil）接替被解雇的傅樂宏（Laurent Freixe），成為雀巢集團(tuán)新任CEO。去年8月，執(zhí)掌雀巢長達(dá)八年的馬克·施耐德離任，傅樂宏接替施耐德成為雀巢新CEO，但僅一年后就卸任離開。

近年來，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)面臨出生率下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的奶粉外資一哥惠氏，受國產(chǎn)品牌進(jìn)軍一線市場(chǎng)等因素影響，在中國的市占率近一步下滑。

二、惠氏被雀巢收購到底意味著什么？

曾幾何時(shí)，外資奶粉憑借品牌信譽(yù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在中國市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，“海外代購”“專柜搶購”一度成為常態(tài)。如今惠氏的“委身”整合，是否意味著外資奶粉真的在中國“不香了”？

首先，外資奶粉銷量承壓的核心癥結(jié)，在于行業(yè)需求基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性萎縮，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律，而非外資品牌獨(dú)有的困境。嬰兒配方奶粉市場(chǎng)的增長邏輯高度依賴新生兒數(shù)量，當(dāng)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求端的收縮便成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。近年來，結(jié)婚登記對(duì)數(shù)的持續(xù)下降直接影響生育意愿，新生兒數(shù)量進(jìn)入平臺(tái)期，使得原本增量充裕的奶粉市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。這種結(jié)構(gòu)性變化對(duì)所有市場(chǎng)參與者都一視同仁，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，都必須面對(duì)“蛋糕不再變大”的現(xiàn)實(shí)。

其次，國產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢(shì)崛起，正在系統(tǒng)性瓦解外資品牌的護(hù)城河。以伊利、飛鶴為代表的本土乳企，早已不再是昔日“低端替代品”的代名詞。通過持續(xù)投入科研、嚴(yán)控奶源、打造高端子品牌，國產(chǎn)奶粉不僅在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了與國際接軌，更在營銷策略、渠道下沉和消費(fèi)者洞察方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的本土適應(yīng)力。尤其是在三四線城市及縣域市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌憑借對(duì)本地消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握和高效的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速蠶食了原本屬于外資品牌的市場(chǎng)份額。更重要的是，隨著國家對(duì)乳制品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，以及消費(fèi)者民族自信的提升，“國產(chǎn)等于劣質(zhì)”的刻板印象已被徹底打破。在這樣的背景下，外資奶粉即便維持原有定價(jià)和定位，也難以阻擋消費(fèi)者用腳投票轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比和文化親近感的本土品牌。

第三，面對(duì)增長乏力、競(jìng)爭(zhēng)加劇的中國市場(chǎng)，單打獨(dú)斗已難以為繼。雀巢作為全球食品巨頭，早已在中國布局多年，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、渠道資源和品牌矩陣；而惠氏雖技術(shù)實(shí)力雄厚，但在渠道效率和成本控制上日漸乏力。兩者的合并，本質(zhì)上是一次資源互補(bǔ)與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略協(xié)同：雀巢可借惠氏鞏固其在嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)形象，惠氏則能依托雀巢的本土化運(yùn)營能力重獲增長動(dòng)能。這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”或“大吃小”的并購趨勢(shì)，預(yù)示著中國奶粉市場(chǎng)正從“群雄逐鹿”邁向“寡頭博弈”階段。未來，中小品牌生存空間將進(jìn)一步壓縮，而頭部企業(yè)則通過并購、聯(lián)盟等方式構(gòu)建更穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這不僅是市場(chǎng)成熟化的標(biāo)志，也是外資企業(yè)應(yīng)對(duì)本土化挑戰(zhàn)的無奈之舉，與其各自掙扎，不如合兵一處，共御寒流。

第四，從長期來看，雀巢和惠氏的合并以及整個(gè)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，無疑有著諸多好處和優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇將促使企業(yè)不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)將更加注重成本控制和效率提升，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低營銷成本等方式，降低產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格購買到質(zhì)量更好的奶粉產(chǎn)品，從而減輕家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

可以說，惠氏被雀巢收購，絕非孤立事件，而是中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新周期的重要標(biāo)志，后續(xù)市場(chǎng)的變化無疑更加值得我們關(guān)注。