哈嘍，大家好，我是小睿，11月底北京昌平山姆店開業(yè)，90后張朵堵了一個(gè)多小時(shí)才進(jìn)門店，剛進(jìn)門就被驚到，牛肉攤前擠得水泄不通，連坐著輪椅的老人都在家人攙扶下往前湊。

當(dāng)天山姆首席營運(yùn)官鄭碩懷全程坐鎮(zhèn)，笑得合不攏嘴，這份熱鬧背后，是山姆2025年的狂飆戰(zhàn)績，截至11月中旬銷售額破1200億元，比去年全年多200億，全國門店也沖到61家。

可張朵逛完卻吐槽：“MM雞蛋日期不新鮮，蝦漢堡的蝦餅都沒熟透。”

山姆今年的擴(kuò)張速度堪稱瘋狂，昌平店是第9家新店，重點(diǎn)扎進(jìn)二三線城市。

蘇州的新店開業(yè)時(shí)，早上8點(diǎn)就排起百米長隊(duì)，有人帶著折疊椅占位，就為搶限量的貓山王鮮榴蓮。

這種新鮮感直接拉動(dòng)業(yè)績，沃爾瑪?shù)谌径葍翡N售額同比漲21.8%，電商業(yè)務(wù)漲32%，高管直言“全靠山姆撐著”。

900萬付費(fèi)會(huì)員是山姆的底氣。天津代購侯雯做了五年山姆代購，最清楚這些會(huì)員的喜好：“澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚每次上新都被搶空，MM葡萄酒逢年過節(jié)要提前備貨?！?/p>

但從今年3月開始，她的代購量掉了三成。“以前停車場爆滿，現(xiàn)在找車位不難了。深圳的老客戶說，家門口超市也有車?yán)遄恿耍瑳]必要再找我代購。”

行業(yè)人士李樂點(diǎn)出關(guān)鍵：“新店帶來新會(huì)員，可成熟市場已經(jīng)飽和?！鄙钲谝患疑侥返陠T工透露，以前周六上午人擠人，現(xiàn)在11點(diǎn)高峰也能順暢推車。

部分門店業(yè)績不達(dá)標(biāo)，有員工在社交平臺(tái)曬出季度獎(jiǎng)縮水的截圖，“以前能拿八千，這次只發(fā)了五千”。

10月上任的新CEO劉鵬，自帶阿里光環(huán)卻爭議不斷，最開始是App商品圖從白底實(shí)物圖改成高飽和精修圖，連鹵味都修得油光锃亮。

北京老會(huì)員思甜吐槽：“以前看圖片就知道分量，現(xiàn)在精修圖根本不準(zhǔn)，買的熟食比圖片少一半?！?/p>

知情人士李峰澄清，這鍋不能甩給劉鵬：“圖是他來之前就定的，小范圍測試罵聲太多，早就停了?！眲Ⅸi真正的動(dòng)作在支付端，現(xiàn)在每個(gè)收銀臺(tái)都裝了支付寶碰一碰，手機(jī)靠一下就能付款。

思甜逛昌平店時(shí)還發(fā)現(xiàn)，貨架多了不少亞克力介紹牌，堆頭也比以前密集，“有點(diǎn)像超市促銷，少了以前的高級(jí)感”。

劉鵬的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈和數(shù)字化，他在阿里時(shí)主導(dǎo)過海外品牌引進(jìn)，現(xiàn)在山姆新增了不少東南亞零食，比如泰國的椰子卷剛上架就賣爆。

李峰說：“他剛通過朱曉靜的考核，去美國培訓(xùn)了，后續(xù)可能會(huì)整合更多全球資源。”不少業(yè)內(nèi)人看好他，畢竟他既有海爾、蘇寧的線下經(jīng)驗(yàn)，又懂阿里的線上玩法。

山姆的根基是“閉眼買不踩雷”，可現(xiàn)在這個(gè)口碑在松動(dòng)，張朵在昌平店餐吧吃的蝦漢堡，咬開發(fā)現(xiàn)蝦餅中間還是粉色的，找服務(wù)員理論，對方只給換了一個(gè)。

更嚴(yán)重的是11月曝光的棗泥核桃糕異物事件，有會(huì)員吃出塑料碎片，山姆回應(yīng)是“供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)失誤”，但不少老會(huì)員已經(jīng)心寒。

這和前任CEO文安德的理念背道而馳，2012年文安德接手時(shí)，山姆只有8家店，他砍了六成SKU，把一萬多個(gè)品類減到四千個(gè)，還花一年時(shí)間研發(fā)瑞士卷，用馬達(dá)加斯加香草籽替代香精。

2016年他把年費(fèi)從150元漲到260元，當(dāng)時(shí)罵聲一片，現(xiàn)在卻被證明很明智，精準(zhǔn)篩選出愿為品質(zhì)買單的中產(chǎn)。

現(xiàn)在山姆為了擴(kuò)張，選品越來越大眾化，好麗友、盼盼這些普通超市常見的品牌也擺上貨架。

侯雯惋惜：“以前山姆的爆品都是獨(dú)一份，現(xiàn)在差異化越來越小?！钡约哼€是續(xù)了會(huì)員，“因?yàn)槠焚|(zhì)整體還在線，偶爾踩雷也能接受”。

山姆靠擴(kuò)張和爆款沖上千億，但品控和差異化問題已經(jīng)顯現(xiàn)，新CEO要做的，是在規(guī)模和品質(zhì)之間找到平衡。畢竟中產(chǎn)愿意花260元年費(fèi)，買的不是普通商品，而是“閉眼買不踩雷”的信任。