文丨產(chǎn)業(yè)科技

外賣(mài)戰(zhàn)局十年浮沉，行業(yè)價(jià)值底色已悄然生變。

過(guò)去十年，外賣(mài)市場(chǎng)重復(fù)著送餐模式主導(dǎo)下的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局趨向壟斷，場(chǎng)景想象空間被不斷壓縮。

新的十年，外賣(mài)場(chǎng)景從送餐延伸至送萬(wàn)物，品質(zhì)與效益被置于規(guī)模之上。外賣(mài)的價(jià)值不再限于單一消費(fèi)場(chǎng)景，而是躍遷為即時(shí)零售鏈接的大消費(fèi)生態(tài)。

以餓了么App正式煥新成為淘寶閃購(gòu)為標(biāo)志，在這場(chǎng)新質(zhì)驅(qū)動(dòng)力主導(dǎo)的變革中，遠(yuǎn)近場(chǎng)互通、電商業(yè)務(wù)協(xié)同，將重構(gòu)外賣(mài)下一個(gè)十年的想象力。外賣(mài)新戰(zhàn)事推進(jìn)至今，已經(jīng)能清晰看到想象力重塑的端倪。

作為阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的全新載體，餓了么與淘寶閃購(gòu)深度融合后，淘寶閃購(gòu)快速成長(zhǎng)為外賣(mài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。餓了么“橙了”背后，訂單規(guī)模和市占率增長(zhǎng)只是表象，深層次的客單價(jià)增長(zhǎng)、用戶留存率上升以及即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的有機(jī)協(xié)同，正成為阿里大消費(fèi)的獨(dú)特商業(yè)敘事。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)作為全球最大的電商市場(chǎng)和最有潛力的服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，得益于基礎(chǔ)設(shè)施和流量?jī)?yōu)勢(shì)，仍然具備充足的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。只不過(guò)，新的增量不在單一場(chǎng)景，而在于AI新基建支撐下的近場(chǎng)消費(fèi)與遠(yuǎn)場(chǎng)電商融合之中。

外賣(mài)玩家如何打贏這場(chǎng)十年變局的增量之戰(zhàn)？行業(yè)先發(fā)者淘寶閃購(gòu)，其實(shí)已經(jīng)給出了答案。

量?jī)r(jià)齊升，生態(tài)價(jià)值開(kāi)始釋放

相比早期切入市場(chǎng)時(shí)的促銷(xiāo)拉新、規(guī)模增長(zhǎng)，如今的淘寶閃購(gòu)價(jià)值標(biāo)簽變得更加豐富。它不僅實(shí)現(xiàn)了主流外賣(mài)平臺(tái)的破局，而且逐漸邁向用戶粘性、價(jià)格體系以及經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同共進(jìn)的生態(tài)平衡。

根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)高客單價(jià)訂單高速增長(zhǎng)，同時(shí)，客戶留存率與客單價(jià)同步提升。這也意味著，淘寶閃購(gòu)繼夏天訂單量反超美團(tuán)后，步入一個(gè)全新發(fā)展階段。

彼時(shí)，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購(gòu)過(guò)去兩個(gè)月的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過(guò)兩位數(shù)。

筆單價(jià)數(shù)據(jù)變化背后，釋放出淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的積極信號(hào)。一方面，淘寶閃購(gòu)的用戶基數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模站穩(wěn)行業(yè)主流梯隊(duì)，品牌心智沉淀加深；另一方面，客單價(jià)提升，經(jīng)濟(jì)效益改善，外賣(mài)模式的可持續(xù)性增強(qiáng)，從跑得快向跑得穩(wěn)過(guò)渡。

更進(jìn)一步來(lái)講，淘寶閃購(gòu)的量?jī)r(jià)齊升，實(shí)為雙邊效應(yīng)的共振必然結(jié)果。外賣(mài)市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng)，即商戶和用戶互為支撐，一方的繁榮決定另一方的壯大。

從淘寶閃購(gòu)的進(jìn)階策略來(lái)看，正是沿著雙邊市場(chǎng)規(guī)則走向生態(tài)正向循環(huán)。聚焦優(yōu)質(zhì)外賣(mài)和品質(zhì)服務(wù)，淘寶閃購(gòu)以高價(jià)值用戶和高筆單業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，通過(guò)流量扶持與高價(jià)值用戶吸引商家入駐，以高性?xún)r(jià)比商品快速拉新，將品質(zhì)商家與價(jià)值用戶集聚于同一交易場(chǎng)景。

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家資源與高價(jià)值用戶群體持續(xù)擴(kuò)容，既讓商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，形成“商家-平臺(tái)-用戶”的價(jià)值循環(huán)鏈，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)留存率與客單價(jià)的提升。

為了提高客單價(jià)，進(jìn)一步提升平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)聚集，10 月底淘寶閃購(gòu)?fù)瞥隽恕氨鸷玫辍鳖l道，推薦客單價(jià)較高的正餐商家。今年雙十一期間，淘寶閃購(gòu)宣布繼推出“25元大額紅包”、“超時(shí)20分鐘免單”之后，針對(duì)“爆火好店”頻道推出“加速配送”服務(wù)，用戶訂單預(yù)計(jì)平均可提速3分鐘。

此外，淘天將優(yōu)質(zhì)流量與淘寶閃購(gòu)打通，推動(dòng)淘寶閃購(gòu)客群價(jià)值提升。在今年天貓雙11活動(dòng)期間，88VIP用戶每日至多得四個(gè)5折紅包，享受折上再打95折等專(zhuān)屬福利，還可搶超1000萬(wàn)份免單紅包。

如今，在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)，基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和活躍場(chǎng)景，品質(zhì)商家和高客單價(jià)訂單仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。

上海哈靈面館于今年5月接入淘寶閃購(gòu)，為適配線上外賣(mài)場(chǎng)景，將面條更換為米粉以保持牛蛙澆頭的搭配口感，最終該米粉外賣(mài)銷(xiāo)量反超其線下牛蛙面近五倍。盡管在同品類(lèi)里單價(jià)較高，平均一碗面價(jià)格50元左右，但哈靈面館上線淘寶閃購(gòu)之后，外賣(mài)訂單量增長(zhǎng)55%。此前數(shù)據(jù)顯示，上海哈靈面館外賣(mài)訂單超過(guò)七成來(lái)自淘寶閃購(gòu)和餓了么，新客占比更是提高了20%。

客單價(jià)超過(guò)百元的小龍蝦連鎖餐飲品牌聚味瞿記·龍蝦堂，則在龍蝦消費(fèi)淡季時(shí)，通過(guò)接入淘寶閃購(gòu)不斷嘗試產(chǎn)品更新，推出香辣跳跳蛙、魚(yú)籽魚(yú)泡等秋冬火鍋套餐，雙十一期間針對(duì)性上線一人食小火鍋。數(shù)據(jù)顯示，聚味瞿記自在淘寶閃購(gòu)全量上線后，新用戶規(guī)模增長(zhǎng)超110%，客單價(jià)約160元遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；雙11預(yù)售期實(shí)現(xiàn)周末營(yíng)業(yè)額、筆單價(jià)雙雙周環(huán)比增長(zhǎng)40%，成功打破秋冬小龍蝦消費(fèi)淡季的增長(zhǎng)瓶頸。

從價(jià)格補(bǔ)貼到客單價(jià)提升，從餐飲消費(fèi)到全場(chǎng)景延伸，淘寶閃購(gòu)的生態(tài)價(jià)值開(kāi)始釋放。這種改變，不僅開(kāi)辟出即時(shí)零售增長(zhǎng)曲線，而且為阿里大消費(fèi)業(yè)務(wù)注入強(qiáng)勁的協(xié)同力。

融合共進(jìn)，站上大消費(fèi)新起點(diǎn)

淘寶閃購(gòu)的“出圈”絕非偶然。一定程度上，淘寶閃購(gòu)能在短期實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量雙升，是在阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，餓了么與淘寶閃購(gòu)全方位融合的必然結(jié)果。

而在這場(chǎng)融合中，餓了么長(zhǎng)期積累的近場(chǎng)供給資源與履約基礎(chǔ)設(shè)施能力，順勢(shì)與淘寶閃購(gòu)“送萬(wàn)物”的場(chǎng)景拓展相結(jié)合。二者協(xié)同共進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)淘寶閃購(gòu)送萬(wàn)物的想象空間。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線后，餓了么展現(xiàn)了強(qiáng)大的組織協(xié)同性與戰(zhàn)斗力，推動(dòng)淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)的日均活躍騎手規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)。

作為外賣(mài)行業(yè)的先行者，餓了么過(guò)去在行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約服務(wù)創(chuàng)新、AI技術(shù)應(yīng)用等層面，具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。比如，餓了么曾與星巴克共同定制的“專(zhuān)星送”，為后來(lái)的茶飲品類(lèi)的線上爆發(fā)增長(zhǎng)開(kāi)辟了道路。

同時(shí)，餓了么借助AI技術(shù)提升履約效率和服務(wù)品質(zhì)。公開(kāi)資料顯示，餓了么曾研發(fā)“全息盾”系統(tǒng)，打擊違規(guī)商品和門(mén)店；為騎手推出行業(yè)首個(gè)騎手AI助手“小餓”；為商家推出AI入駐店鋪助手以及智能化商家經(jīng)營(yíng)體系等。

當(dāng)淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)“橙了”之后，餓了么與淘寶閃購(gòu)進(jìn)一步深化融合。從餓了么向淘寶閃購(gòu)的升級(jí)，令餓了么從獨(dú)立外賣(mài)平臺(tái)內(nèi)化為淘寶閃購(gòu)底層基礎(chǔ)設(shè)施支撐，為淘寶閃購(gòu)提供高效的“萬(wàn)物到家”能力，更大程度實(shí)現(xiàn)著餓了么的價(jià)值。

此次品牌升級(jí)后，餓了么的服務(wù)半徑擴(kuò)大，融入行業(yè)未來(lái)十年的大消費(fèi)生態(tài)，淘寶閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也得以注入更加充沛的動(dòng)力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%；9月以來(lái)，得益于履約物流效率的提升、高價(jià)值客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。

與此同時(shí)，在“前端流量導(dǎo)入+后端履約支撐”的融合模式推動(dòng)下，淘寶閃購(gòu)的飛輪效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，通過(guò)高頻即時(shí)消費(fèi)帶動(dòng)阿里電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，為淘天電商注入源源不斷的活躍新流量。

在今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端曾透露，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)、但尚未在電商下單的用戶規(guī)模過(guò)億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購(gòu)將成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。很多品牌在淘寶閃購(gòu)的成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)品牌在淘寶天貓整體的新客表現(xiàn)提升。

伴隨即時(shí)零售的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，阿里生態(tài)多個(gè)業(yè)務(wù)加速接入即時(shí)零售，打通線上線下，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門(mén)店接入即時(shí)零售。雙11期間，淘寶App實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，近600個(gè)品牌成交破億，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%。

因此，無(wú)論是即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還是電商業(yè)務(wù)協(xié)同，餓了么與淘寶閃購(gòu)的融合將加速釋放增量效應(yīng)，推動(dòng)阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略向上生長(zhǎng)。

正如此前阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘所言，阿里巴巴在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局，并不是著眼于單一消費(fèi)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而是滿足10億消費(fèi)者的一站式需求，塑造AI時(shí)代大消費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)形態(tài)。

聚焦消費(fèi)者購(gòu)物與生活消費(fèi)全場(chǎng)景需求，淘寶閃購(gòu)踏出了關(guān)鍵一步，并在長(zhǎng)期增量反哺中，重塑阿里在大消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。