潘仕屏 Poon See Hian

現(xiàn)任：李奧貝納（馬來西亞）中文創(chuàng)意總監(jiān)

前任：奧美（馬來西亞）中文創(chuàng)意總監(jiān)

榮譽(yù)：馬來西亞首座戛納廣告節(jié)金獅獎得主

·土生土長的大馬華裔，在多元種族和多元文化熏陶下，能講流利的中文、英語、馬來語以及多種方言。

·1982年從馬來亞大學(xué)中文系和教育系畢業(yè)后，曾擔(dān)任國民大學(xué)語文教師一職。

·1985年轉(zhuǎn)投馬來西亞中華工商聯(lián)合會旗下控股公司負(fù)責(zé)企業(yè)管理課程兼買賣房屋。

·1989年加入金獅集團(tuán)旗下廣告公司Adextra，任中文文案兼中文公關(guān)執(zhí)行員。期間隨集團(tuán)總裁丹斯里鐘廷森到中國臺灣招商。

·1995至2017年任職于馬來西亞奧美，從文案擢升至中文創(chuàng)意總監(jiān)。

·2017年受邀加盟馬來西亞李奧貝納擔(dān)任資深創(chuàng)意總監(jiān)。

·榮獲無數(shù)廣告獎，最高獎項為Cannes Lion Direct 2004金獅獎及DM Asia全場大獎。

·受邀參與各大廣告獎評審如大馬靈鹿獎、龍璽、中廣協(xié)中國公益廣告黃河獎等。

·2019年受邀到廣西藝術(shù)學(xué)院演講并交流。

·為中國臺灣《動腦》雜志與《龍吟榜》撰稿并點評。

·榮獲無數(shù)馬來西亞全國書法公開賽特優(yōu)獎，并教導(dǎo)書法長達(dá)20年。

潘仕屏是一位在多語世界中用中文書寫傳奇的廣告人。1982年中文系畢業(yè)，曾是薪酬微薄的中文教師，1989年因緣際會，看到“中文撰稿員”招聘啟事，一頭扎進(jìn)廣告圈。然而，他并非天生注定是廣告人，而是在“盲目入行”之后，用36年的時間不懈打磨，成為馬來西亞中文創(chuàng)意的代言者。

他的故事，是關(guān)于文字的力量，也是關(guān)于中文廣告如何在多語多文化生態(tài)下，保持自信并走向世界的實證。他把中文當(dāng)武器，以文化為土壤，讓每句創(chuàng)意都在華語消費者心中生根發(fā)芽。本次對話，我們將聆聽他如何以文字為橋，用文化為魂，把馬來西亞華文廣告的細(xì)膩與力量推上更廣闊的舞臺。

01

我與廣告結(jié)情緣

Q

您進(jìn)入?告?業(yè)的契機(jī)是什么？

潘仕屏：人生最重要的是什么？是富有?！案挥小倍?，當(dāng)然是跟錢有關(guān)系，但又跟錢多錢少沒有多大關(guān)系，因為它還包含了人生中所有重要的東西——成功、快樂、親情、友情、愛情等。

人生中最值得我們期待的事又是什么？是夢想成真。沒錯，我們每個人都有自己的夢想，都想把自己的夢想變成現(xiàn)實?？梢哉f，夢想成真是所有人最美好和最真切的期待。

1982年，我從馬來亞大學(xué)中文系畢業(yè)并獲得大學(xué)教育文憑后，實現(xiàn)了人生第一志愿——當(dāng)一名教師。但教育局卻把我這個華文老師安排到偏遠(yuǎn)的馬來半島東海岸的登嘉樓州一所馬來學(xué)校教書。我心想，這到底是怎么一回事？我沒去報到，直接到私立華文獨中任教。

由于教師的工資低，所以，我期待轉(zhuǎn)行。

機(jī)會終于來了，1985年，我接到中華工商聯(lián)合會總會旗下控股公司之人力資源培訓(xùn)部門商聯(lián)企管有限公司經(jīng)理的電話，邀請我加入成為該公司的課程培訓(xùn)協(xié)調(diào)員。課程安排順利進(jìn)行，但沒想到1988年該公司經(jīng)理辭職，于是我被轉(zhuǎn)到另一個房地產(chǎn)部門擔(dān)任行銷執(zhí)行員。

在商行工作幾年，遇到各種各樣的人，通過與這些不同層次的人接觸，我原有的木訥性格也變得活潑開朗起來。

1989年，“蛇”來運轉(zhuǎn)，也是上天對我的垂愛，一則“招聘中文撰稿員”廣告，助我開啟了精彩紛呈的廣告業(yè)之門。

02

廣告生涯的開始

Q

在進(jìn)??告?業(yè)之前，您對當(dāng)時的?告業(yè)有哪些認(rèn)識？這些認(rèn)識從何而來？

潘仕屏：在我幼年時期，能接觸到的廣告真的不多。更何況那個年代尚未有互聯(lián)網(wǎng)，所有廣告的傳播渠道十分有限，偶爾在電臺廣播聽到一些，也在報章看到一些黑白平面廣告，但這些廣告，全是制造商推廣產(chǎn)品的好處，完全沒什么創(chuàng)意可言。在當(dāng)時接觸過的廣告里，讓我印象最深刻的，是“皇帽食油”廣告中的廣東話標(biāo)語：“食嘢食味道，用油用皇帽”。

Q

您早年擔(dān)任中文?告文案最?的優(yōu)勢是什么？遇到的最?挑戰(zhàn)是什么？如何克服？

潘仕屏：完全不是廣告專業(yè)本科畢業(yè)，也不懂創(chuàng)意，我憑著一股熱誠與激情，加入廣告行業(yè)。我先以中文撰稿員開始，幸好懂中、英、馬來文，所以，要翻譯英文稿和馬來文稿都沒問題，逐漸做出來的東西，也得到客戶的贊許和認(rèn)可。

我對音樂的感受力還可以，只要給我一個30秒的音樂，15分鐘內(nèi)我就能填上歌詞。有韻律美，也帶出產(chǎn)品的信息。我也曾經(jīng)利用香港無線電視劇《千王之王》的主題曲，為新推出的 Suzuki RG Sport 摩托車寫過《車王之王》，還親自上陣唱出來，在促銷會上大放異彩，贏得客戶與摩托車經(jīng)銷商的贊賞。

當(dāng)然，即便擁有這樣的優(yōu)勢，工作中也免不了會遇到挑戰(zhàn)。首先要攻克的是自身這一關(guān)，更重要的則是要讓消費者能清晰理解廣告內(nèi)容。當(dāng)時馬來西亞中文廣告領(lǐng)域的資訊相對匱乏，我只能委托在中國臺灣地區(qū)的友人代為購買《廣告年鑒》及其他與廣告相關(guān)的書籍。通過邊參考學(xué)習(xí)、邊實踐摸索，我終于逐漸掌握了廣告創(chuàng)意的竅門。

03

在奧美的精彩時光

Q

您是如何進(jìn)入奧美的？

潘仕屏：1995年奧美招聘中文撰稿員，老前輩李碧和先生推薦將我給奧美的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Manfred。由于不清楚我的水平，他們通過兩大客戶健力士和雀巢來考核我。于是我各寫了一個繞口令和一支電臺廣播廣告。就這樣，我被錄用了。

多年后，健力士品牌推出“自信 BELIEVE”的口號，正好印證了一個事實，那就是“無論做什么事，我們都要用心把它做好”。而且，一個“自信”的人，只要把“不可能”變成“我能行”，那就等于成功了一半，另一半成功則靠付諸行動。

Q

進(jìn)?奧美后，您是如何?步步成長的？

潘仕屏：始終懷有贏的激情，必能創(chuàng)造出精彩的創(chuàng)意。正如：榮獲龍璽環(huán)球華文廣告獎銀獎的BATA霸打“Power球鞋”、ENO以羅戶外廣告銅獎及最佳文案佳作KLIA Ekspres“祖母篇”以及《中國時報》世界華文廣告獎銅獎的“必勝客Pizza Hut影視作品”。

Power球鞋

家父是名小販，勞苦了一天之后，他時不時會喝上一口健力士黑啤來補(bǔ)充體力。所以，小時候我們都會偷喝一小口。老爸發(fā)現(xiàn)后，邊訓(xùn)我們年紀(jì)小不宜喝酒，邊告誡我們一些人生哲理：吃得苦中苦，方為人上人。說實話，人生就像一杯濃濃苦酒，不細(xì)細(xì)品嘗，難以體會到其中特有的甘醇。

健力士黑啤

美極方便面平面廣告

Q

奧美對您的專業(yè)成長提供了哪些幫助？

潘仕屏：一直以來，奧美都十分重視人才培訓(xùn)工作。只要新人數(shù)量充足，公司便會安排一項名為“Communication Training Programme（傳媒溝通培訓(xùn)計劃）”（簡稱CTP）的專項培訓(xùn)。該培訓(xùn)為期三個月，每周開展一次課程。通過參與這項培訓(xùn)，我們系統(tǒng)掌握了廣告公司運作的各個層面知識，涵蓋創(chuàng)作方法、提案技巧、媒體運作等核心內(nèi)容，擁有了良好的溝通能力、創(chuàng)意思維、市場洞察力以及對消費者心理的把握。

04

從奧美到李奧貝納

Q

從奧美中?創(chuàng)意總監(jiān)到李奧貝納中文創(chuàng)意總監(jiān)，這?有什么機(jī)緣和故事嗎？

潘仕屏：從奧美跳到李奧貝納，可以說是我和李奧貝納老總陳建榮的一種緣分。當(dāng)年在奧美，他是我的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，我們一起合作了很多獲獎作品。2017年，陳建榮邀我加入李奧貝納，那時我已59歲，快一個甲子的人了。我想：運去金如鐵，時來鐵似金，不妨一試，好好把握，充分發(fā)揮機(jī)遇的催化作用，促進(jìn)成功，贏得未來。

Q

您如何看待其中創(chuàng)意??的轉(zhuǎn)變？

潘仕屏：我從中文撰稿員（Chinese Copywriter）到創(chuàng)意組組長（Creative Group Head）再到中文創(chuàng)意總監(jiān)（Chinese Creative Director），職稱換了，但工作還是一樣。大大小小的廣告戰(zhàn)役，參與過，也領(lǐng)略過，一句話總結(jié)：廣告真好玩。

Q

今天的您，創(chuàng)作動機(jī)與年輕時有什么不同？

潘仕屏：人活著，每天都在進(jìn)步。只要還在路上，隨時隨地都是新的開始。而且，創(chuàng)意生生不息，點子源源不絕。年輕時，創(chuàng)意可以天馬行空，不受限制，也不受條框束縛?，F(xiàn)在，還是可以跟年輕時的玩法一樣，但關(guān)注的層面就必須隨著當(dāng)下的需求，創(chuàng)意精神也要符合時下的需求：不僅要感動自己，更要感動他人。與其面對電腦絞盡腦汁與字斟句酌，不如走入人群里，去觀察、去理解、去感受，這樣的創(chuàng)意，縱使不拍案叫絕，也能引起共鳴！

喜力啤酒“隱藏在眾目睽睽之中”

Q

如果以?句?告語形容??的職業(yè)?涯，您會怎么說？

潘仕屏：永不言倦，從不放棄。

05

在地文化：馬來西亞?告與華?創(chuàng)意

Q

在馬來西亞多語種、多元文化的語境中，華??告扮演了什么樣的??？

潘仕屏：馬來西亞是個多元種族、多元文化、多元宗教和多種語言的國家，大家都和諧共處，這是馬來西亞的一大特色。

最重要的是，早年從中國移民到馬來西亞來的先民，致力于維持中華文化與保留中文教育，當(dāng)時有四五家華文報紙。所以，華文廣告扮演的角色，我不敢講說是舉足輕重，但刊登華文廣告還是有必要的。

至于電臺方面，早年只有國營的一家，后來多加了幾家，形成“百家爭鳴、百花齊放”的局面。這樣一來，華文廣告也就逐漸多了起來。

然而，隨著時間的推移，馬來西亞華文的程度也大不如前，要更符合現(xiàn)代人的需求，遣詞用字簡化了，口語化了，也通俗化了。

基于這一點，是好是壞，我不敢講，但我們必須隨機(jī)應(yīng)變，靈活應(yīng)對。

Q

華??告?在馬來西亞與其他語種的?告?之間處于?種怎樣的關(guān)系中？

潘仕屏：在馬來西亞，華校生都能掌握三種語言——中文、英語和馬來語，所以，溝通上絕對沒問題。

我為必理通（Panadol）做過一個賀年廣告，一只白羊和一只黑羊，頭頂頭，互不相讓，標(biāo)題就寫著“我們都是一家人，何必針鋒相對？”過個好年，有必理通，任何頭痛問題，立馬解決。

那一年的春節(jié)，碰巧也是馬來人（回教徒）慶祝開齋節(jié)，所以，白羊和黑羊象征著兩大民族，大家都是一家人，借此佳節(jié)，同歡共慶，和睦相處。

必理通賀年廣告

Q

馬來西亞有哪些重要的?告獎項？有專?的華??告賽道嗎？

潘仕屏：靈鹿廣告獎（Kancil Awards），這是馬來西亞歷史最久，也是唯一受本地廣告人重視的廣告獎項，中文是其中一個獎項組別。

記憶中，多年前還有一個叫MC2的電臺廣告獎，全是電臺廣告，其中設(shè)有英語、華語、馬來語和印度語組別。

另外一個是DMAM直效廣告獎。華文創(chuàng)意若要參賽，就得譯成英語，讓評審了解其內(nèi)容。

Q

您贏得的第?個?告獎是什么？是哪個作品？對您有何影響？

潘仕屏：我獲得的第一個廣告獎項，是靈鹿廣告獎中文文案類的銅獎，獲獎作品為健力士黑啤的《有口皆杯》。健力士黑啤贊助了當(dāng)年的歐冠杯，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作的平面廣告中，核心視覺是一杯健力士黑啤，搭配的標(biāo)題則是：“這才是有口皆杯！”一眼即知，這類創(chuàng)意也只有中文能做得到，這正是中文的魅力所在！

Q

能否介紹除了您之外的兩三位當(dāng)代馬來西亞華??告的代表性?物及作品或貢獻(xiàn)？

潘仕屏：在我心目中，有兩位中文文案是我敬仰的。一位是靈獅（Lintas Advertising）的何大姐；另一位是盛世長城（Saatchi & Saatchi）的游川。這兩位已故的中文創(chuàng)意人的創(chuàng)意文筆很好、做事也很認(rèn)真。特別是何大姐，我有任何不懂的請教她，她都會給予指導(dǎo)和鼓勵。

年輕一輩的創(chuàng)意人中，何開耀很厲害，年輕有為，才華橫溢。他創(chuàng)作的電臺廣告非常棒，有許多值得我學(xué)習(xí)的地方。他不光在本土廣告獎中斬獲優(yōu)異成績，在龍璽和《中華時報》世界華文廣告獎中都曾獲獎。

06

榮譽(yù)與全球視野：戛納?獅背后的思考

Q

您曾獲得過戛納?告節(jié)?獅獎，這對您個?和團(tuán)隊意味著什么？

潘仕屏：那是健力士黑?。ㄔ隈R來西亞當(dāng)?shù)胤Q作“黑狗啤”）的一則直效營銷廣告。2003年，我們?yōu)槠湓O(shè)計了名為“酒瓶不見了（Missing Bottle）”的創(chuàng)意方案——這是一份為會員定制的生日禮物，而整個創(chuàng)意的核心就藏在禮盒與卡片的設(shè)計里：會員收到的禮盒中，僅有碎紙與一個啤酒瓶蓋，此外還附有一張留有送貨員筆跡的紙條，上面寫著“這款黑啤太過美味，我忍不住喝掉了”；與此同時，我們早已在這張賀卡上埋下創(chuàng)意的“伏筆”：因為知道黑啤的吸引力，為應(yīng)對可能出現(xiàn)的“他人誤飲”情況，特地在卡上注明“請拿著這張卡到鄰近的商店換取即可”。

這支作品在2004年榮獲馬來西亞第一個戛納金獅獎，所以，整個團(tuán)隊都很興奮，也激勵我們要創(chuàng)造出更多更好的作品。

健力士“酒瓶不見了”

2006年，我們?yōu)榻×κ亢谄?chuàng)作了名為“豪俠群英會（Guinness Hero）”的邀請?zhí)?，邀請會員前往酒廠旗下酒館參與這場群英會，同時鼓勵會員邀請自己的“豪俠同伴”共同到場歡聚暢飲。我們將參與會員劃分為多個經(jīng)典武俠門派組別，包括武當(dāng)派、峨眉派、少林派、華山派等?；顒赢?dāng)天，各路“英雄”齊聚一堂，相互交流切磋。這場活動不僅獲得了會員的熱烈贊賞，其創(chuàng)意方案后續(xù)還斬獲了亞太直效廣告獎的全場大獎。

健力士“豪俠群英會”

Q

獲獎作品背后有哪些值得分享的創(chuàng)意故事與文化背景？

潘仕屏：我們團(tuán)隊曾為健力士打造的“豪俠群英會”（Guinness HERO“至尊英雄榜”）活動，當(dāng)時客戶給予了我們充分的構(gòu)思空間，于是我們便借力張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》，設(shè)計了一套邀請健力士會員參與的主題活動——當(dāng)然，我們的活動內(nèi)容與電影《英雄》并非完全一致，而是融入了品牌自身的特色。

除此之外，我們還為健力士設(shè)計過另一個創(chuàng)意“無字通書”，這是專門在春節(jié)期間送給健力士會員的年禮。創(chuàng)意靈感源自我們中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，尤其是馬來西亞華人，每逢新年總愛翻閱通書（也稱作“通勝”），查看一整年的吉日吉時。而當(dāng)時健力士的品牌口號是“Believe（自信）”，基于這一點我們思考：身為有自信的健力士飲家，個人運程又何必依賴通書呢？正因如此，這本“無字通書”作為年禮，既貼合傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，又呼應(yīng)了品牌理念，可謂恰到好處。

健力士“無字通書”

另一個創(chuàng)意則是“絕配牌生日禮物”。我們都知道，花生也被稱作“長壽果”。以花生作為核心元素的這份禮物，祝賀會員們生日快樂，長命百歲，還真是最佳禮品呢！

健力士“絕配牌生日禮物”

Q

國際獎項是否在?形中塑造了?種“全球?qū)徝馈保?/p>

潘仕屏：是的，國際獎項確實給全球廣告人帶來希望，也塑造一種“全球?qū)徝馈钡牧α俊闹形覀兙驮桨l(fā)努力去構(gòu)思、去創(chuàng)作。我常常跟隊友說：只有想不到，沒有做不到。只要有堅毅的耐力，敢沖、敢闖，勝利就在前方。

Q

您如何看待?告?參加獎項及擔(dān)任獎項評審？

潘仕屏：我覺得那是個很好的學(xué)習(xí)機(jī)會，來自各國的評審互相交流觀點，點評作品的好壞。學(xué)無止境，每個人都要有一顆好學(xué)向上之心，充實自我、提升自我。

07

創(chuàng)意就像水源，要源源不絕，才能生生不息

Q

馬來西亞的?告業(yè)對年輕?是否還有吸引?？

潘仕屏：李奧貝納招聘了許多年輕的創(chuàng)意人員，文案、美指都挺年輕的。他們個個都很勤奮努力地討論與創(chuàng)作。令人激賞，值得鼓勵。

有了互聯(lián)網(wǎng)，一臺電腦、一部手機(jī)就能搜尋資訊，也能通過各種社交媒體查看信息、聊天、購物、傳送與接收電郵，不像我們以前做創(chuàng)意，全靠腦力和經(jīng)驗。當(dāng)然比不上現(xiàn)代創(chuàng)意的豐富多彩。

突破創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的首要動力，也是產(chǎn)品競爭力提升的根本所在。所以，浩瀚的廣告世界，怎不吸引年輕一代的創(chuàng)意人呢？

Q

您認(rèn)為新?代華??告?最需要培養(yǎng)哪些能?？

潘仕屏：廣告行業(yè)主要目標(biāo)是將營銷戰(zhàn)略付諸實踐，吸引正確的目標(biāo)受眾，與品牌的聲音、外觀和感覺保持一致，并在競爭中脫穎而出。既然進(jìn)了廣告行業(yè)，我們就要有扎實的廣告基礎(chǔ)和專業(yè)知識，還要有強(qiáng)穩(wěn)的操作能力。當(dāng)然這些都是內(nèi)在的個人實力，但我們不能紙上談兵，得有實際行動。

我個人認(rèn)為，創(chuàng)意人不妨到處走動走動，聽聽消費者的心聲。比方說，我負(fù)責(zé)健力士啤酒廣告。喝健力士黑啤的飲家大多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級工人，他們喜歡在工作之余，聚集一起，邊暢飲，邊聊天。通過他們的閑聊，我們就可以抓住他們的要求和想法，這將大大地幫助我們打造出更到位的創(chuàng)意。

Q

如果請您為下?代?告?寫?句寄語，您會說什么？

潘仕屏：寄語何止一句？首先，我想問年輕的下一代：你們喜愛這個行業(yè)嗎？你們熱愛這份工作嗎？是的話，你就要以廣告創(chuàng)意為核心，全情投入，認(rèn)真貫徹。逐漸地累積經(jīng)驗，讓心智不斷完善成熟。

李白說：天生我材必有用。天底下，創(chuàng)意無限，取之不盡。

不過，話雖如此，我還是要奉勸大家，千萬千萬別做夜貓子，熬到凌晨。自己照顧好身子，為生命負(fù)責(zé)。

聆聽內(nèi)心的選擇，做自己喜歡的事，就是人生最大的幸福。世上許許多多人能取得成功，就是他們能專心致志地做好一件事，而且永不放棄。

最后，我再套用健力士的一個創(chuàng)意標(biāo)語：Why not you? 為何不是你？

祝福下一代廣告人，走你想走的路，沖你敢沖的關(guān)。你們都是棟梁之材，愿大家穩(wěn)穩(wěn)“封頂”！加油！

留存及延續(xù)華文廣告的歷史和傳奇

口述者：潘仕屏

記錄者：孫建 中馬創(chuàng)意設(shè)計聯(lián)盟理事長

影音指導(dǎo)：李海偉（紀(jì)錄片導(dǎo)演）

導(dǎo)演：謝國勝，陳姵君（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

攝像師：謝國勝，施恬任（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

錄音師：潘美慧（The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）

排版：吳品锜（浙江大學(xué)研究生）

發(fā)起人：

吳金君（紐約國際廣告節(jié) 大中華區(qū)首席代表）

胡菡菡（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

本期口述史特別鳴謝：

Kok Keong（馬來西亞資深創(chuàng)意）

Debbie Chin （ The One Academy 馬來西亞立萬美術(shù)學(xué)院）以及拍攝團(tuán)隊

排版 | XG

審核｜林瑩

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