文 | 李德林

新華社強(qiáng)烈批評(píng)有企業(yè)先用大字吸睛，再用小字免責(zé)，是從根本上顛覆誠信的市場基礎(chǔ)，提醒這樣的小把戲該退場了。而1930年，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)生大蕭條，歐洲受到美國的影響，多個(gè)國家發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國的失業(yè)率飆升到近25%的歷史高位，美國總統(tǒng)胡佛在連任競選中敗選。明尼蘇達(dá)州一個(gè)面粉廠老板掀起的一場小字風(fēng)潮，成為一代美國人難以忘懷的記憶。

1929年10月29日，華爾街遭遇“狙擊”，美國股市暴跌。整個(gè)秋天，美股跌到了歷史最低點(diǎn)，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)蕭條隨之而來。那個(gè)曾經(jīng)喊出“我們正在取得對(duì)貧困戰(zhàn)爭決定性的前夜，貧民窟將從美國消失”的總統(tǒng)胡佛剛上任6個(gè)月。一切都來的那么令人猝不及防。連鎖反應(yīng)接踵而至：瘋狂擠兌、銀行倒閉、工廠關(guān)門、工人失業(yè)、貧困來臨，內(nèi)戰(zhàn)邊緣。

美國的農(nóng)業(yè)資本家和大農(nóng)場主大量銷毀過剩的產(chǎn)品，用小麥和玉米代替煤炭做燃料，把牛奶倒進(jìn)密西西比河。太多的牛奶倒進(jìn)河里，以至于這條河變成了“銀河”。城里那些無家可歸的百姓，用木板和舊鐵皮、油布，甚至牛皮紙搭起簡易的棲身之所。那些小屋聚集的村落被稱為“胡佛村”。而密西西比河兩旁的農(nóng)場工人，一天的工資買不起兩斤面粉，整日食不果腹。

紐約街頭出現(xiàn)了一毛錢餐廳，底特律工人開始共享修理工具。大蕭條不僅考驗(yàn)政客們的執(zhí)政能力，更在重塑美國人的消費(fèi)觀念。那些吃飯都困難的人家，孩子們穿衣服就更是個(gè)大問題，簡直就是補(bǔ)丁打了又打。不少人家的女孩子甚至用麻袋、塑料改裙子。通用磨坊的總裁有一次下鄉(xiāng)送貨發(fā)現(xiàn)，一位婦人將面粉袋上的商標(biāo)大字進(jìn)行裁剪，給女孩子做一件花裙子。

明尼蘇達(dá)州地處美國中北部，毗鄰湖區(qū)，素有千湖之州的美譽(yù)，曾經(jīng)是美國的木材集散地。1855年，一個(gè)叫奧斯古德的商人發(fā)現(xiàn)圣安東尼瀑布的巨大水力落差，于是建立了明尼蘇達(dá)州的第一個(gè)磨坊。奧斯古德的這一發(fā)現(xiàn)，不少商人紛紛仿效，密西西比河兩岸開始出現(xiàn)很多面粉廠，明尼蘇達(dá)州由此成為“世界面粉之都”。大蕭條中，傾倒面粉的正是明尼蘇達(dá)州的商人們。

位于明尼蘇達(dá)州的通用磨坊因經(jīng)營不善，由家族企業(yè)轉(zhuǎn)變成為職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)經(jīng)營。大蕭條中，通用磨坊的日子同樣不好過，以至于總裁都要開始往鄉(xiāng)下送貨。當(dāng)總裁上前詢問婦人才得知，經(jīng)濟(jì)蕭條，家人吃飯都存在問題，孩子們更沒有衣服穿，只能將面粉包裝袋改成裙子�？墒锹榇蛘咚芰�，質(zhì)地粗糙，孩子們穿上裙子后，一天下來就會(huì)把腿都磨紅，甚至磨傷。

大蕭條過程中，商家們除了傾倒牛奶、面粉，他們還想方設(shè)法進(jìn)行促銷，各家在包裝上大做文章，最主要的一招就是把自己的商標(biāo)LOGO印的非常大，容易在一堆商品中獲得辨識(shí)度。可是貧困人家為了改衣裙，特別是女孩子，穿出去又怕人嘲笑，家長不得不將大商標(biāo)給裁剪掉，往往又會(huì)浪費(fèi)很多材料。通用磨坊的總裁回到公司，決定把商標(biāo)縮小到包裝袋角落。

通用磨坊的其他管理層很納悶，不僅面粉廠，其他產(chǎn)品同樣為了競爭，為了防止假冒，都把商標(biāo)印刷的很大，為啥通用磨坊會(huì)縮小呢？負(fù)責(zé)銷售的同事提出，商標(biāo)太小，會(huì)影響通用磨坊的面粉辨識(shí)度，影響銷量�？偛弥v了婦人改裙子的事，還聘請(qǐng)了雷蒙德·洛伊為面粉廠設(shè)計(jì)新的包裝袋。沒錯(cuò)，洛伊就是可口可樂經(jīng)典瓶的設(shè)計(jì)者，他的流線型設(shè)計(jì)相當(dāng)?shù)木馈?/p>

洛伊為通用磨坊設(shè)計(jì)了雛菊、薔薇等女孩子們喜歡的花紋，他將工業(yè)設(shè)計(jì)的流線型之美用在通用磨坊的花紋設(shè)計(jì)上，面粉廠還用耐洗的植物染料進(jìn)行印染。面粉廠的合伙人們都非常不解，無論是聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，還是更換染料，都增加了面粉廠的成本，他們更擔(dān)心小商標(biāo)影響銷量�？偛谜f，當(dāng)家庭主婦用我們的面粉袋給孩子做衣服時(shí)，這就是我們最好的廣告。

通用磨坊精美而時(shí)尚的流線型圖案設(shè)計(jì)，立即引起了家庭主婦和女孩子們的喜歡，加上他們的商標(biāo)在面粉袋角落，不用浪費(fèi)材料。家庭主婦們在采購面粉的時(shí)候，為了用通用磨坊的面粉袋，本來計(jì)劃買一袋的，他們都會(huì)多買兩袋，只為能提前為孩子們找到可以裁剪衣裙的精美材料。隨著女孩子們穿著通用磨坊薔薇、雛菊?qǐng)D案的衣裙走上大街，通用磨坊一炮而紅。

通用磨坊的面粉開始從明尼蘇達(dá)州向美國其他州銷售，不少小鎮(zhèn)開始出現(xiàn)面粉袋改衣服的服務(wù)。通用磨坊又進(jìn)一步根據(jù)四季推出不同的花紋，而這些花紋都能體現(xiàn)出每一個(gè)季度的特點(diǎn)，深受女孩子們喜歡。為了能讓家庭主婦們獲得最大面積的面粉袋，通用磨坊會(huì)在面粉袋角落印上裁剪示意圖，甚至?xí)䴓?biāo)注哪些適用兒童，哪些適用成人，其貼心服務(wù)再次獲得顧客認(rèn)可。

明尼蘇達(dá)州是世界面粉之都，通用磨坊不是規(guī)模最大的，卻因?yàn)槠渖埔獾膶⑸虡?biāo)字體縮小，以及精美的花紋設(shè)計(jì)，獲得家庭主婦們的認(rèn)可而銷量大增，一舉扭轉(zhuǎn)之前家族企業(yè)時(shí)代的頹勢，在大蕭條的過程中異軍突起，不少面粉廠開始模仿，大量推出花紋面粉袋。通用磨坊決定再進(jìn)一步，他們把面粉袋的材質(zhì)更換為質(zhì)地更柔軟的細(xì)麻布，成本提高了，售價(jià)不變。

那一次美國大蕭條蔓延到歐洲，最終引發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)。當(dāng)歐洲在戰(zhàn)火中國破家亡的時(shí)候，通用磨坊在大蕭條中活下來了，而那些穿著通用磨坊面粉袋衣裙的孩子們也在大蕭條中成長起來了，他們見證了大蕭條中商業(yè)的冷暖，他們開始用他們的智慧在各個(gè)領(lǐng)域去踐行那些溫暖過他們的商業(yè)智慧，而那些有溫度的公司跟民眾們一起度過，最終成為美國人的記憶。

橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。新華社的評(píng)論中，不少企業(yè)用小字抖機(jī)靈，他們不是溫暖用戶，他們用大字是吸引用戶購買，用小字規(guī)避責(zé)任，跟通用磨坊的小字之舉可謂云泥之別。通用磨坊面粉袋的小字改革成了一種風(fēng)潮，更成了一種商業(yè)智慧，他們在成就民眾的時(shí)候，也成就了自己，真正的商業(yè)成功，不是賺多少錢，而是給別人帶去多少溫暖。面對(duì)現(xiàn)在的小字把戲，也許，老百姓會(huì)說，他們真是拿小刀哄孩子，真不是個(gè)玩意兒。