2008年北京奧運(yùn)會(huì)的歡呼聲剛落，中國(guó)商界就被一個(gè)重磅炸彈炸開(kāi)了鍋，這不僅僅是因?yàn)閯偧用帷疤省钡?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E9%83%AD%E6%99%B6%E6%99%B6">郭晶晶風(fēng)頭正勁，更是因?yàn)橐粋€(gè)原本只在邊緣游走的日化品牌——藍(lán)月亮，竟敢拿出兩個(gè)億的驚人天價(jià)請(qǐng)她做代言人。
砸下兩億巨資后，藍(lán)月亮的銷量并沒(méi)有像人們預(yù)期的那樣瞬間引爆，賬面上反而紅字連連，公司虧損得讓人心驚肉跳，就在外界等著看這場(chǎng)“天價(jià)買(mǎi)賣(mài)”變成笑話，甚至預(yù)言企業(yè)“熬不過(guò)兩年”時(shí)，作為老板的羅秋平卻反常地喜上眉梢。
當(dāng)時(shí)的洗滌江湖，完全是肥皂和洗衣粉的天下，在這個(gè)舊秩序里，聯(lián)合利華和寶潔這些國(guó)際巨頭是絕對(duì)的霸主，根基深厚，誰(shuí)碰誰(shuí)死。
而高瓴資本的張磊在找到羅秋平時(shí)，給出的正是一條“絕路中求生”的策略：不要在舊戰(zhàn)場(chǎng)里纏斗，要用全新的“洗衣液”去換一個(gè)沒(méi)人定義的未來(lái)。
張磊甚至比羅秋平更激進(jìn)，他的邏輯非常冷酷而清晰——必須要虧損，不僅要虧，還要把賬上的錢(qián)全部花出去，花在讓人看得見(jiàn)的地方。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)人壓根沒(méi)有“洗衣液”的概念，大家早已習(xí)慣了廉價(jià)且不管傷不傷手的洗衣粉，如果藍(lán)月亮選擇溫水煮青蛙式的慢慢推廣，等國(guó)際巨頭回過(guò)神來(lái)，憑借資金優(yōu)勢(shì)瞬間就能把藍(lán)月亮踩死。
唯一的勝算，就是趁巨頭打盹的空檔期，用瘋狂的虧損換取市場(chǎng)認(rèn)知，將“藍(lán)月亮”這三個(gè)字強(qiáng)行等同于“洗衣液”。
所以，這兩個(gè)億與其說(shuō)是代言費(fèi)，不如說(shuō)是入場(chǎng)券，不過(guò)，這“入場(chǎng)”的過(guò)程也充滿戲劇性，一開(kāi)始郭晶晶團(tuán)隊(duì)差點(diǎn)就把藍(lán)月亮拒之門(mén)外，他們誤以為這是個(gè)外資品牌，礙于奧運(yùn)規(guī)定無(wú)法簽約。
直到羅秋平團(tuán)隊(duì)連夜登門(mén)，拍著胸脯證明這是地道的中國(guó)貨，才消除了誤會(huì)，緊接著，那句“開(kāi)啟洗衣新時(shí)代”的廣告語(yǔ)就開(kāi)始狂轟濫炸，不管你愛(ài)不愛(ài)看，只要打開(kāi)電視，黃金時(shí)段里全是郭晶晶舉著瓶子的身影。
這種燒錢(qián)式的打法，實(shí)際上是在掩護(hù)產(chǎn)品端的暗渡陳倉(cāng)，雖然投資人要求把錢(qián)燒在營(yíng)銷上，但在聚光燈之外，團(tuán)隊(duì)也在拼命解決傳統(tǒng)洗衣粉的痛點(diǎn)——去殘留、護(hù)手、調(diào)香。這種產(chǎn)品層面的“微創(chuàng)新”在初期并不顯眼，甚至還因?yàn)閮r(jià)格比洗衣粉貴而遭到家庭主婦的抵觸。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，藍(lán)月亮是超市貨架上那個(gè)既顯眼又冷清的異類，甚至出現(xiàn)了為了給研發(fā)和營(yíng)銷騰挪資金，導(dǎo)致初期賬面極度難看的窘境，但時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)終究是顯現(xiàn)了。
到了2010年，被廣告反復(fù)教育過(guò)的消費(fèi)者終于開(kāi)始大規(guī)模倒戈，洗衣粉逐漸被視為落后的代名詞，而藍(lán)月亮因?yàn)樵缭缈ㄗ×宋恢茫蔀榱巳藗儑L鮮的首選。
一時(shí)間，超市的堆頭前排起了長(zhǎng)龍，市場(chǎng)份額飆升至40%，硬生生在國(guó)際巨頭的包圍圈里殺出一條血路，坐穩(wěn)了行業(yè)頭把交椅。