作者 | 歐陽(yáng)睿 來源 | 4A廣告文案

沒想到，一向拍廣告出色的美團(tuán)，這次竟然翻車了。

最近美團(tuán)和央視合作的一支品牌宣傳片《她用外賣開啟了另一種人生》，畫面唯美，配樂舒緩，文案很詩(shī)意，仿佛外賣箱里裝的不是外賣，而是自由與遠(yuǎn)方。

這碗精心熬制的“勵(lì)志雞湯”沒想到招來一片罵聲，上線一天后就被緊急下架，成為“央視最快下架宣傳片”。

網(wǎng)友直呼“這碗雞湯太毒了”，連帶著女演員都被罵到刪號(hào)退網(wǎng)。

“勵(lì)志雞湯”廣告翻車

“美化苦難”引發(fā)眾怒

給沒看過這則廣告的介紹一下短片講了啥。

短片講述了一位“牛馬”平面設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行成為外賣騎手的故事。

主角阿嵐由于受不了都市兩點(diǎn)一線枯燥的生活，她想追求夢(mèng)想和自由，毅然辭職追求詩(shī)和遠(yuǎn)方，于是辭職去了大理，干起了外賣員。

去了大理之后，她能“隨時(shí)欣賞沿途風(fēng)景”，過上了她所向往的美好生活。

片中的大理風(fēng)光旖旎，阿嵐騎著電動(dòng)車穿梭古城，在送餐間隙捕捉美好瞬間。

廣告呈現(xiàn)出一幅理想化圖景：送外賣不只是謀生手段，更是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。

阿嵐在配送過程中能“隨時(shí)欣賞沿途風(fēng)景”，并用送外賣的錢實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

片尾，阿嵐用三個(gè)月送外賣收入全款買下專業(yè)相機(jī)并舉辦攝影展，字幕打出：“我向往的美好生活，我派送著，也收到了?！?/p>

廣告標(biāo)注“根據(jù)美團(tuán)騎手真實(shí)故事改編”，試圖為這個(gè)理想化敘事提供真實(shí)性支撐。

這則廣告試圖傳遞的核心信息是：送外賣不僅可以養(yǎng)家糊口，還可以兼顧詩(shī)與遠(yuǎn)方。

原本跨界轉(zhuǎn)行送外賣的例子比比皆是，這樣的廣告再正常不過，可問題就出在了“毒雞湯”上。

靠送外賣追尋詩(shī)和遠(yuǎn)方，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

這看似勵(lì)志的故事，在現(xiàn)實(shí)面前卻顯得如此蒼白無力，與真實(shí)的外賣員生活形成了巨大的反差。

網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問：跑外賣的還有閑心欣賞風(fēng)景？

實(shí)際上只顧得上看時(shí)間還剩多少，前面紅綠燈還剩幾秒。

網(wǎng)友一針見血：明明是在上吊卻能拍出蕩秋千的感覺。

殘酷真相是，瞟了一眼風(fēng)景，三張單超時(shí)了。

騎手們送外賣不是漫步城市，而是與時(shí)間搏命。

正是這種浪漫化敘事與現(xiàn)實(shí)之間的巨大鴻溝，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈反感。

這個(gè)看似正能量的廣告上線后卻引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，最終導(dǎo)致央視在播出不到兩天后緊急將其下架。

送外賣是為了生存

不是追求詩(shī)和遠(yuǎn)方

我們來分析一下這則“毒雞湯”廣告犯了哪幾個(gè)致命錯(cuò)誤。

首先是對(duì)騎手工作的過度美化。

片中騎手“能沿途欣賞風(fēng)景”的設(shè)定與現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差。

外賣員是在用血汗討生存，卻被鏡頭美化成欣賞風(fēng)景，這不是贊美生活，而是淡化苦難。

現(xiàn)實(shí)情況是，首份粵港澳大灣區(qū)縣域騎手調(diào)研報(bào)告顯示，大城市騎手日均在線11.4小時(shí)是常態(tài)，可謂喝水都要算著時(shí)間。

送外賣，首要的是看路、看紅綠燈，而不是看風(fēng)景、幫人拍照。

多數(shù)騎手的日常狀態(tài)更接近被稱為“外賣詩(shī)人”的王計(jì)兵在《趕時(shí)間的人》中描述的那樣：“趕時(shí)間的人沒有四季，只有一站和下一站”。

在這種生活狀態(tài)下，停下腳步欣賞風(fēng)景可能是奢侈且不現(xiàn)實(shí)的。

片中主角是“主動(dòng)降維”的前白領(lǐng)，她擁有退路和“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的精神追求。但這與那些為生存奔波的普通騎手有云泥之別。

低收入群體因門檻低、變現(xiàn)快被動(dòng)入行，非主動(dòng)追求"自由"。這種敘事被指剝奪勞動(dòng)者話語(yǔ)權(quán)，掩蓋平臺(tái)算法壓榨與保障缺失。

其次是故事與現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)重脫節(jié)。

女生靠送三個(gè)月外賣竟然全款拿下一臺(tái)價(jià)格將近一萬五的相機(jī)，與現(xiàn)實(shí)中的外賣員工資嚴(yán)重脫節(jié)。

眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款相機(jī)不是普通的微單，而是富士熱門機(jī)，在平臺(tái)上價(jià)格高達(dá)一萬五，且一機(jī)難求。

網(wǎng)友算了一筆賬，根據(jù) 2025 年外賣行業(yè)真實(shí)收入數(shù)據(jù)，多數(shù)城市騎手單均提成在3-8 元。

以片中主角阿嵐日均 30 單計(jì)算，扣除平臺(tái)抽成、罰款等費(fèi)用后，月收入普遍不足 5000 元。

即使在一線城市，頭部騎手也需要日均跑單 50 以上，月工作超 30 天，才能月入過萬。

而普通騎手想要在三個(gè)月內(nèi)攢夠 1.5 萬元買相機(jī)，幾乎是天方夜譚。

他們可能需要省吃儉用，才能勉強(qiáng)維持生計(jì)，更別說購(gòu)買如此昂貴的相機(jī)。

而廣告中這種輕松實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)夢(mèng)想，無疑是對(duì)他們努力的一種輕視，也讓他們感到自己的生活被忽視和不尊重。

這一情節(jié)成為了網(wǎng)友們吐槽的焦點(diǎn)，也凸顯了廣告與現(xiàn)實(shí)收入的嚴(yán)重脫節(jié)。

真正的騎手生活不是精心編排的劇本，而是被算法規(guī)劃路線時(shí)路口的風(fēng)雨，是送餐高峰時(shí)寫字樓里的奔跑。

廣告可以歌頌平凡中的偉大，但別用虛構(gòu)的光鮮，掩蓋真實(shí)的泥濘。

最諷刺的女生舉辦的《外賣箱里的畫廊》個(gè)人展，與現(xiàn)實(shí)的外賣員相冊(cè)形成了鮮明的對(duì)比。

有騎手曬出了自己的相冊(cè)，里面幾乎全是各種外賣送達(dá)放門口的照片，這些照片記錄的不是風(fēng)景，而是他們一路奔波的艱辛。

每一張照片背后，都有著他們?yōu)榱税磿r(shí)送達(dá)而付出的努力和汗水。

騎手們往往為了不超時(shí)，風(fēng)吹熱曬，還得一路狂奔，就怕算法超時(shí)遭到差評(píng)。

正是因?yàn)閺V告中的美好與現(xiàn)實(shí)中的殘酷，形成了強(qiáng)烈的反差，才讓人們對(duì)廣告的虛假宣傳感到更加憤怒。

而央視作為國(guó)家級(jí)媒體參與制作，其多級(jí)審核機(jī)制未能識(shí)別內(nèi)容脫離群眾。網(wǎng)友質(zhì)疑審核者"久居高位不識(shí)民間疾苦"。

在央視緊急下架后，演員也第一時(shí)間出來聲明道歉。片中的騎手“阿嵐”，并非真實(shí)騎手，而是職業(yè)演員，飾演騎手的演員鄭佳公開聲明：自己僅是普通演員，拍攝前一日才獲腳本，相機(jī)為劇組道具。隨后她被罵到退網(wǎng)。

當(dāng)然，這名演員也只是普通打工人，卻在輿論風(fēng)暴中承擔(dān)了所有。把怒氣撒在她身上就和網(wǎng)暴無異。

品牌敘事不能脫離群眾

近年來，媒體上頻現(xiàn)一些類似的虛假勵(lì)志故事，如“收廢品夫妻年入百萬”“夜市攤主買寶馬” 等。

這些故事往往以極端個(gè)例為藍(lán)本，夸大其詞地宣揚(yáng)某種不切實(shí)際的成功，試圖向大眾傳遞一種 “提純式正能量”。

然而，這種脫離現(xiàn)實(shí)的敘事方式，不僅沒有起到激勵(lì)人心的作用，反而引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈抵觸。

公眾并非不相信努力和奮斗能夠帶來成功，而是對(duì)這種被虛構(gòu)和操縱的人設(shè)、對(duì)這種刻意營(yíng)造的虛假 “正能量” 感到反感。

他們渴望看到的是真實(shí)的生活、真實(shí)的奮斗，是那些能夠讓他們感同身受的故事。

真正走心的廣告，應(yīng)該站在普通人的視角，講述普通人的故事。

普通人光是好好生活都很難了，更別說追求詩(shī)和遠(yuǎn)方。

賣員們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，為了生計(jì)而忙碌，他們沒有時(shí)間和精力去追求所謂的藝術(shù)夢(mèng)想，他們的生活更多的是平凡和艱辛。

而廣告中卻將極少數(shù)人的經(jīng)歷，夸大為普遍現(xiàn)象，這無疑是對(duì)廣大外賣員的一種誤導(dǎo)，也是對(duì)他們生活的一種不尊重。

美團(tuán)這則廣告的失敗，就在于它將極少數(shù)外賣員的特殊經(jīng)歷，夸大為普遍現(xiàn)象，脫離了普通外賣員的生活實(shí)際。

它沒有關(guān)注到大多數(shù)外賣員為了生計(jì)而奔波的艱辛，沒有展現(xiàn)出他們?cè)诿鎸?duì)生活壓力時(shí)的無奈和堅(jiān)持。

這樣的廣告，不僅無法引起大眾的共鳴，反而讓人們覺得被欺騙、被愚弄。

品牌在制作廣告時(shí)，必須尊重事實(shí)，貼近大眾，用真實(shí)的故事和情感去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是用虛假的“毒雞湯” 去敷衍他們。

尊重騎手不在于歌頌"苦難輝煌"，而是需要實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

比如說，平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化算法，減少不合理的配送時(shí)間限制和罰款機(jī)制。

平臺(tái)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際路況、天氣等因素，合理調(diào)整配送時(shí)間，給予騎手足夠的緩沖空間。同時(shí)，應(yīng)該建立更加人性化的罰款機(jī)制，對(duì)于一些非主觀原因?qū)е碌某瑫r(shí)、差評(píng)等情況，減少或免除罰款。

其次是提高騎手的收入保障。

外賣員是靠辛勤勞動(dòng)換取收入的群體，他們的收入直接關(guān)系到他們的生活質(zhì)量和尊嚴(yán)。然而，現(xiàn)實(shí)中，許多騎手面臨著收入不穩(wěn)定、提成低等問題。

平臺(tái)應(yīng)該合理調(diào)整抽成比例，提高騎手的單均提成，確保他們能夠獲得合理的勞動(dòng)報(bào)酬。同時(shí)，可以設(shè)立一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量高、配送效率快的騎手，給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

真正的尊重不是給苦工裝濾鏡，而是讓他們不用吃這種苦。

騎手們需要的不是“你真勵(lì)志”的贊美，而是合理的配送時(shí)間、人性化的罰款制度以及基本保障。

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