作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

沒想到，一向拍廣告出色的美團，這次竟然翻車了。

最近美團和央視合作的一支品牌宣傳片《她用外賣開啟了另一種人生》，畫面唯美，配樂舒緩，文案很詩意，仿佛外賣箱里裝的不是外賣，而是自由與遠方。

這碗精心熬制的“勵志雞湯”沒想到招來一片罵聲，上線一天后就被緊急下架，成為“央視最快下架宣傳片”。

網(wǎng)友直呼“這碗雞湯太毒了”，連帶著女演員都被罵到刪號退網(wǎng)。

“勵志雞湯”廣告翻車

“美化苦難”引發(fā)眾怒

給沒看過這則廣告的介紹一下短片講了啥。

短片講述了一位“牛馬”平面設(shè)計師轉(zhuǎn)行成為外賣騎手的故事。

主角阿嵐由于受不了都市兩點一線枯燥的生活，她想追求夢想和自由，毅然辭職追求詩和遠方，于是辭職去了大理，干起了外賣員。

去了大理之后，她能“隨時欣賞沿途風(fēng)景”，過上了她所向往的美好生活。

片中的大理風(fēng)光旖旎，阿嵐騎著電動車穿梭古城，在送餐間隙捕捉美好瞬間。

廣告呈現(xiàn)出一幅理想化圖景：送外賣不只是謀生手段，更是實現(xiàn)夢想的途徑。

阿嵐在配送過程中能“隨時欣賞沿途風(fēng)景”，并用送外賣的錢實現(xiàn)夢想。

片尾，阿嵐用三個月送外賣收入全款買下專業(yè)相機并舉辦攝影展，字幕打出：“我向往的美好生活，我派送著，也收到了?！?/p>

廣告標(biāo)注“根據(jù)美團騎手真實故事改編”，試圖為這個理想化敘事提供真實性支撐。

這則廣告試圖傳遞的核心信息是：送外賣不僅可以養(yǎng)家糊口，還可以兼顧詩與遠方。

原本跨界轉(zhuǎn)行送外賣的例子比比皆是，這樣的廣告再正常不過，可問題就出在了“毒雞湯”上。

靠送外賣追尋詩和遠方，理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。

這看似勵志的故事，在現(xiàn)實面前卻顯得如此蒼白無力，與真實的外賣員生活形成了巨大的反差。

網(wǎng)友發(fā)出靈魂拷問：跑外賣的還有閑心欣賞風(fēng)景？

實際上只顧得上看時間還剩多少，前面紅綠燈還剩幾秒。

網(wǎng)友一針見血：明明是在上吊卻能拍出蕩秋千的感覺。

殘酷真相是，瞟了一眼風(fēng)景，三張單超時了。

騎手們送外賣不是漫步城市，而是與時間搏命。

正是這種浪漫化敘事與現(xiàn)實之間的巨大鴻溝，引發(fā)了公眾的強烈反感。

這個看似正能量的廣告上線后卻引發(fā)了巨大爭議，最終導(dǎo)致央視在播出不到兩天后緊急將其下架。

送外賣是為了生存

不是追求詩和遠方

我們來分析一下這則“毒雞湯”廣告犯了哪幾個致命錯誤。

首先是對騎手工作的過度美化。

片中騎手“能沿途欣賞風(fēng)景”的設(shè)定與現(xiàn)實形成強烈反差。

外賣員是在用血汗討生存，卻被鏡頭美化成欣賞風(fēng)景，這不是贊美生活，而是淡化苦難。

現(xiàn)實情況是，首份粵港澳大灣區(qū)縣域騎手調(diào)研報告顯示，大城市騎手日均在線11.4小時是常態(tài)，可謂喝水都要算著時間。

送外賣，首要的是看路、看紅綠燈，而不是看風(fēng)景、幫人拍照。

多數(shù)騎手的日常狀態(tài)更接近被稱為“外賣詩人”的王計兵在《趕時間的人》中描述的那樣：“趕時間的人沒有四季，只有一站和下一站”。

在這種生活狀態(tài)下，停下腳步欣賞風(fēng)景可能是奢侈且不現(xiàn)實的。

片中主角是“主動降維”的前白領(lǐng)，她擁有退路和“詩與遠方”的精神追求。但這與那些為生存奔波的普通騎手有云泥之別。

低收入群體因門檻低、變現(xiàn)快被動入行，非主動追求"自由"。這種敘事被指剝奪勞動者話語權(quán)，掩蓋平臺算法壓榨與保障缺失。

其次是故事與現(xiàn)實的嚴重脫節(jié)。

女生靠送三個月外賣竟然全款拿下一臺價格將近一萬五的相機，與現(xiàn)實中的外賣員工資嚴重脫節(jié)。

眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款相機不是普通的微單，而是富士熱門機，在平臺上價格高達一萬五，且一機難求。

網(wǎng)友算了一筆賬，根據(jù) 2025 年外賣行業(yè)真實收入數(shù)據(jù)，多數(shù)城市騎手單均提成在3-8 元。

以片中主角阿嵐日均 30 單計算，扣除平臺抽成、罰款等費用后，月收入普遍不足 5000 元。

即使在一線城市，頭部騎手也需要日均跑單 50 以上，月工作超 30 天，才能月入過萬。

而普通騎手想要在三個月內(nèi)攢夠 1.5 萬元買相機，幾乎是天方夜譚。

他們可能需要省吃儉用，才能勉強維持生計，更別說購買如此昂貴的相機。

而廣告中這種輕松實現(xiàn)的物質(zhì)夢想，無疑是對他們努力的一種輕視，也讓他們感到自己的生活被忽視和不尊重。

這一情節(jié)成為了網(wǎng)友們吐槽的焦點，也凸顯了廣告與現(xiàn)實收入的嚴重脫節(jié)。

真正的騎手生活不是精心編排的劇本，而是被算法規(guī)劃路線時路口的風(fēng)雨，是送餐高峰時寫字樓里的奔跑。

廣告可以歌頌平凡中的偉大，但別用虛構(gòu)的光鮮，掩蓋真實的泥濘。

最諷刺的女生舉辦的《外賣箱里的畫廊》個人展，與現(xiàn)實的外賣員相冊形成了鮮明的對比。

有騎手曬出了自己的相冊，里面幾乎全是各種外賣送達放門口的照片，這些照片記錄的不是風(fēng)景，而是他們一路奔波的艱辛。

每一張照片背后，都有著他們?yōu)榱税磿r送達而付出的努力和汗水。

騎手們往往為了不超時，風(fēng)吹熱曬，還得一路狂奔，就怕算法超時遭到差評。

正是因為廣告中的美好與現(xiàn)實中的殘酷，形成了強烈的反差，才讓人們對廣告的虛假宣傳感到更加憤怒。

而央視作為國家級媒體參與制作，其多級審核機制未能識別內(nèi)容脫離群眾。網(wǎng)友質(zhì)疑審核者"久居高位不識民間疾苦"。

在央視緊急下架后，演員也第一時間出來聲明道歉。片中的騎手“阿嵐”，并非真實騎手，而是職業(yè)演員，飾演騎手的演員鄭佳公開聲明：自己僅是普通演員，拍攝前一日才獲腳本，相機為劇組道具。隨后她被罵到退網(wǎng)。

當(dāng)然，這名演員也只是普通打工人，卻在輿論風(fēng)暴中承擔(dān)了所有。把怒氣撒在她身上就和網(wǎng)暴無異。

品牌敘事不能脫離群眾

近年來，媒體上頻現(xiàn)一些類似的虛假勵志故事，如“收廢品夫妻年入百萬”“夜市攤主買寶馬” 等。

這些故事往往以極端個例為藍本，夸大其詞地宣揚某種不切實際的成功，試圖向大眾傳遞一種 “提純式正能量”。

然而，這種脫離現(xiàn)實的敘事方式，不僅沒有起到激勵人心的作用，反而引發(fā)了公眾的強烈抵觸。

公眾并非不相信努力和奮斗能夠帶來成功，而是對這種被虛構(gòu)和操縱的人設(shè)、對這種刻意營造的虛假 “正能量” 感到反感。

他們渴望看到的是真實的生活、真實的奮斗，是那些能夠讓他們感同身受的故事。

真正走心的廣告，應(yīng)該站在普通人的視角，講述普通人的故事。

普通人光是好好生活都很難了，更別說追求詩和遠方。

賣員們在現(xiàn)實生活中，為了生計而忙碌，他們沒有時間和精力去追求所謂的藝術(shù)夢想，他們的生活更多的是平凡和艱辛。

而廣告中卻將極少數(shù)人的經(jīng)歷，夸大為普遍現(xiàn)象，這無疑是對廣大外賣員的一種誤導(dǎo)，也是對他們生活的一種不尊重。

美團這則廣告的失敗，就在于它將極少數(shù)外賣員的特殊經(jīng)歷，夸大為普遍現(xiàn)象，脫離了普通外賣員的生活實際。

它沒有關(guān)注到大多數(shù)外賣員為了生計而奔波的艱辛，沒有展現(xiàn)出他們在面對生活壓力時的無奈和堅持。

這樣的廣告，不僅無法引起大眾的共鳴，反而讓人們覺得被欺騙、被愚弄。

品牌在制作廣告時，必須尊重事實，貼近大眾，用真實的故事和情感去打動消費者，而不是用虛假的“毒雞湯” 去敷衍他們。

尊重騎手不在于歌頌"苦難輝煌"，而是需要實實在在的行動。

比如說，平臺應(yīng)優(yōu)化算法，減少不合理的配送時間限制和罰款機制。

平臺應(yīng)該根據(jù)實際路況、天氣等因素，合理調(diào)整配送時間，給予騎手足夠的緩沖空間。同時，應(yīng)該建立更加人性化的罰款機制，對于一些非主觀原因?qū)е碌某瑫r、差評等情況，減少或免除罰款。

其次是提高騎手的收入保障。

外賣員是靠辛勤勞動換取收入的群體，他們的收入直接關(guān)系到他們的生活質(zhì)量和尊嚴。然而，現(xiàn)實中，許多騎手面臨著收入不穩(wěn)定、提成低等問題。

平臺應(yīng)該合理調(diào)整抽成比例，提高騎手的單均提成，確保他們能夠獲得合理的勞動報酬。同時，可以設(shè)立一些獎勵機制，對于服務(wù)質(zhì)量高、配送效率快的騎手，給予額外的獎勵。

真正的尊重不是給苦工裝濾鏡，而是讓他們不用吃這種苦。

騎手們需要的不是“你真勵志”的贊美，而是合理的配送時間、人性化的罰款制度以及基本保障。

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