一輛車的車標(biāo)雖小，但卻相當(dāng)吸睛。它不僅是品牌的重要視覺符號(hào)，更是其戰(zhàn)略方向與身份認(rèn)同的集中體現(xiàn)。

近期，多家中國(guó)汽車品牌不約而同地啟動(dòng)換標(biāo)行動(dòng)，一場(chǎng)圍繞“標(biāo)識(shí)”的變動(dòng)，正悄然推動(dòng)著品牌命運(yùn)的轉(zhuǎn)折。這些看似微小的“面子”調(diào)整，實(shí)則都是品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)深刻變革、調(diào)整與用戶溝通方式的“里子”工程。

集體換標(biāo)潮：誰在變，怎么變

壹哥從一汽內(nèi)部渠道獲悉，紅旗新能源要棄用此前發(fā)布的專屬標(biāo)識(shí)。暫且不論深層次的戰(zhàn)略考量，這一調(diào)整使其避免了與嵐圖品牌的“撞車”爭(zhēng)議。

此次標(biāo)識(shí)調(diào)整的背后，是紅旗品牌整體運(yùn)營(yíng)邏輯的深度重構(gòu)。此前按能源形式劃分產(chǎn)品類別的模式已調(diào)整，取而代之的是一套全新的品牌架構(gòu)體系。

新體系共分為三大板塊，紅旗主品牌主攻主流豪華車市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)BBA，紅旗?天工定位年輕消費(fèi)群體，紅旗?金葵花則劍指超豪華車市場(chǎng)。這意味著，已升級(jí)為獨(dú)立子品牌的紅旗天工系列，也將同步啟用全新標(biāo)識(shí)。

與此同時(shí)，兩處容易被忽略的品牌定位調(diào)整也同步落地。紅旗沿用已久的品牌口號(hào)“讓理想飛揚(yáng)”已被更務(wù)實(shí)、更聚焦用戶核心出行訴求的“讓出行更安全，讓生活更美好”所取代，同時(shí)也避開了“理想”二字的歧義。

與此同時(shí)，紅旗品牌目標(biāo)用戶群的描述也從“中國(guó)新高尚情懷人士”簡(jiǎn)化為“新高尚情懷人士”，刪去“中國(guó)”二字的表述，釋放出紅旗品牌劍指全球豪華車市場(chǎng)的明確信號(hào)。

視線轉(zhuǎn)向剛落幕的廣州車展，原翼真L380如今已切換為銀河V900的身份在車展亮相，其標(biāo)識(shí)同步煥新：頂配版本搭載了24K曜金材質(zhì)的專屬車標(biāo)，車尾徹底取消了“LEVC”字母標(biāo)識(shí)，僅保留圖形車標(biāo)，并新增“V900”型號(hào)標(biāo)識(shí)。

這一變化的大背景是，“翼真”品牌已融入“吉利銀河”主品牌，成為其高端MPV序列，這是吉利集團(tuán)整合內(nèi)部資源、聚焦主品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

同樣面臨標(biāo)識(shí)煥新需求的，還有奇瑞旗下的高端品牌星途。長(zhǎng)期受困于原有字母標(biāo)辨識(shí)度不足、難以與母品牌徹底區(qū)隔的困境，星途在2025年上海車展期間，啟動(dòng)了“星途LOGO百萬共創(chuàng)計(jì)劃”，設(shè)立百萬元獎(jiǎng)金池，面向全球征集全新設(shè)計(jì)方案。

這一“全民共創(chuàng)徽標(biāo)”的舉措，旨在讓用戶從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，從而建立起更深的情感連接，重塑品牌的高端認(rèn)知。

而就在更早之前，廣汽旗下高端新能源品牌昊鉑同樣經(jīng)歷了一次品牌煥新。一年前，昊鉑正式發(fā)布了其品牌價(jià)值2.0體系，啟用新英文名HYPTEC及品牌理念“Hyper Technology Life”，同步推出全新品牌色昊柿橙，諧音“好事成”。

這一命名巧妙地呼應(yīng)了廣東人講究“意頭”、喜愛“討口彩”的文化傳統(tǒng)。

為什么換標(biāo)？不同階段的戰(zhàn)略投射

上述幾家車企換標(biāo)，一大直接原因是原有標(biāo)識(shí)未能建立有效的品牌認(rèn)知。

具體來看，星途的字母組合過于平淡，缺乏視覺特色。市面上成名已久的車企巨頭，尚無只有字母車標(biāo)的案例。紅旗新能源的設(shè)計(jì)與已有品牌雷同，反而沖淡了自身獨(dú)特的品牌底蘊(yùn)。至于昊鉑和翼真，鑒于市場(chǎng)表現(xiàn)一般，成立時(shí)間較短，同樣沒有太高的關(guān)注度。

單從這個(gè)角度來看，幾家車企車標(biāo)煥新有助于建立更高的辨識(shí)度，這是很有必要的。

當(dāng)然，車標(biāo)變動(dòng)并非只是簡(jiǎn)單的視覺更新，背后體現(xiàn)的是品牌在特定發(fā)展階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略動(dòng)作。

品牌處在什么時(shí)期、面對(duì)什么挑戰(zhàn)，決定了它為何換標(biāo)以及如何換標(biāo)。換標(biāo)，正是品牌應(yīng)對(duì)特定發(fā)展階段核心挑戰(zhàn)的一劑“藥方”。

在品牌的初創(chuàng)與成長(zhǎng)期，換標(biāo)的核心任務(wù)是“定義價(jià)值”。此時(shí)，品牌如同在一張白紙上作畫，標(biāo)識(shí)需要一舉奠定基調(diào)，濃縮其核心哲學(xué)、技術(shù)路線或用戶承諾。

當(dāng)品牌進(jìn)入轉(zhuǎn)型與煥新期，換標(biāo)則轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略重組”。此時(shí)，舊有的形象往往已成為發(fā)展的瓶頸，品牌需要通過破舊立新的視覺變革，來清晰傳達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、架構(gòu)調(diào)整或市場(chǎng)擴(kuò)張的堅(jiān)定決心。

比如紅旗品牌通過重構(gòu)標(biāo)識(shí)體系來彰顯架構(gòu)調(diào)整，星途希望打造辨識(shí)度更高、與消費(fèi)者情感連接更強(qiáng)的車標(biāo)設(shè)計(jì)，都是這一階段的典型例證。

對(duì)于處于成熟與巔峰期的品牌，換標(biāo)策略則更為微妙，重在“主動(dòng)進(jìn)化”。這類品牌雖根基深厚，但也面臨形象老化或與新時(shí)代脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。它們的換標(biāo)往往不是革命性的顛覆，而是通過視覺微調(diào)，來傳遞品牌精神、科技理念或年輕化態(tài)度的迭代。

比如前幾年小米集團(tuán)將標(biāo)識(shí)從直角改為“超橢圓”的這一微小改動(dòng)，旨在傳遞“科技生命感”；大眾、寶馬等國(guó)際巨頭將標(biāo)識(shí)從3D立體效果變?yōu)?D扁平風(fēng)格，則是為了追求在數(shù)字化傳播環(huán)境中的簡(jiǎn)約、透明與友好。這些改動(dòng)看似細(xì)微，實(shí)則意圖深遠(yuǎn)。

反之，成熟車企的車標(biāo)如果改動(dòng)過大，則可能適得其反。近年來某主流合資品牌的大幅換標(biāo)，不出意外地引發(fā)了廣泛吐槽，可謂是“出力不討好”，霎那間毀掉了“祖宗留下來的招牌”。

最后，在集團(tuán)的整合與收縮期，換標(biāo)的目的在于“資源聚焦”。此時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向優(yōu)化，子品牌需要被重新定位或融入母品牌體系。

例如，吉利汽車將原本獨(dú)立的“翼真”（LEVC）品牌收編為“銀河”旗下的高端MPV系列，其尾標(biāo)變更直觀地宣告了戰(zhàn)略聚焦，旨在強(qiáng)化主品牌認(rèn)知，形成合力并提升內(nèi)部效率。

總而言之，從定義價(jià)值到戰(zhàn)略重組，從主動(dòng)進(jìn)化到資源聚焦，車企的每一次換標(biāo)都是其應(yīng)對(duì)特定發(fā)展階段核心挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略響應(yīng)。

換標(biāo)未必能直接改寫命運(yùn)，但它無疑是一個(gè)關(guān)鍵的積極信號(hào)。品牌以煥新形象尋求一場(chǎng)新的對(duì)話，這或許本身就是改寫命運(yùn)敘事的開始。