記者 何暢

正式上線不足三個月，小紅書推出的“吃喝玩樂一卡通”——“小紅卡”業(yè)務，即將與用戶告別。12月8日，小紅卡團隊發(fā)布公告，計劃自2026年1月1日起，暫停小紅卡的試運營，并將為購卡用戶辦理全額退款。關(guān)于后續(xù)安排，公告中稱：“我們會繼續(xù)堅定地做好本地生活內(nèi)容和工具，幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)本地好去處，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛?！?/p>

小紅卡是小紅書在本地生活領(lǐng)域的探索之一，于2025年9月正式上線。其形式相當于本地生活服務會員卡，分為免費體驗卡和年卡兩種。其中，年卡售價為168元，上線時間與小紅書城市文旅線下IP“馬路生活節(jié)”舉辦時間重合，權(quán)益也與后者聯(lián)動——持卡可以在“上千家精選門店”享受買單折扣，并在馬路生活節(jié)等線下活動中獲得優(yōu)先報名資格、領(lǐng)取主題周邊。

2025年，在馬路生活節(jié)舉辦的第三年，這個活動首次走出上海，舉辦地為上海、廣州、杭州三地——這也是小紅卡首批開放使用的城市。當時，有用戶就小紅卡的使用城市向小紅書官方客服進行咨詢，得到的回復是：“逐步開放中，目前暫時只支持這三個城市，建議耐心等待?！?/p>

但現(xiàn)在，首批變成了最后一批，小范圍的試水按下暫停鍵，并未向更多的城市拓展。小紅卡團隊在公告中表示，從用戶的反饋中，發(fā)現(xiàn)自身的準備不夠充分，“還沒能滿足大家對本地生活豐富性與便捷性的需求”。

此前，小紅書交易產(chǎn)品負責人、本地產(chǎn)品負責人萊昂表示，上線小紅卡的初衷是向用戶推薦“好店”、打包提供一些權(quán)益，并給商家?guī)砩庠鲩L。在他看來，這個過程中的核心和關(guān)鍵并不是折扣，而是小紅書精選。“商家愿意為這些用戶提供怎樣的差異化服務和特色供給，是我們希望在接下來一兩個月里驗證的部分。”

或許，小紅卡業(yè)務短暫的運營，證明了某些結(jié)論。比如，“豐富性”難以和美團、大眾點評這樣的“前輩”相比，而“便捷性”則和使用過程密切相關(guān)，商家的接待能力影響著用戶的真實體驗。差異性品類層面的競爭終究是一條偏窄的路，但用戶可能并不滿足于格調(diào)和“小而美”。

當然，小紅書并不會完全告別本地生活交易。據(jù)了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響。畢竟，需求是旺盛的。2025小紅書生活服務行業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，小紅書生活服務SPU（標準化服務產(chǎn)品）數(shù)量達2.5萬，同比增長80％；生活服務商家投放賬號數(shù)量同比增長70％。2025年，小紅書生活服務內(nèi)容閱讀量、有效搜索量、新發(fā)筆記數(shù)同比分別增長20％、37％、39％。

類比電商，小紅卡是小紅書在本地生活方向上一次相對重一些的嘗試，同時借由這個會員業(yè)務的存在，為本地生活業(yè)務增加了一個獨立入口——用戶購買年卡后，個人主頁會出現(xiàn)“小紅卡”入口，與代表電商業(yè)務的“市集”并列。

隨著小紅卡下線，這個中心化入口也會隨之消失，精選門店列表將不復存在。不過，公告中強調(diào)了“暫時的告別是為了更好的相遇”?；蛟S，小紅書未來還將以另一種形式再次達成平臺內(nèi)本地生活交易的閉環(huán)。