外國(guó)人正在“中化”

一個(gè)甲亢哥回國(guó)，但千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)甲亢哥站起來(lái)了。

甲亢哥IShowSpeed或許自己都沒(méi)意識(shí)到，年初這趟中國(guó)行帶來(lái)的影響相當(dāng)之深遠(yuǎn)。當(dāng)一些外國(guó)人還沉浸在高鐵直播網(wǎng)絡(luò)不卡、隨行保鏢松弛到喝奶茶、重慶8D的錯(cuò)位夜景中見世面的時(shí)候，另一批更先鋒的外國(guó)人早已悄然迷上了東方的“邪修養(yǎng)生”。

在Tiktok、Instagram、YouTube上，中式養(yǎng)生成為了外國(guó)網(wǎng)紅們最愛卷的賽道之一。名叫的話題討論量高達(dá)8億次，在這個(gè)話題下面，全是他們研究中式養(yǎng)生大法的妙招和方法。

一個(gè)喜聞樂(lè)見的文化名場(chǎng)面正在上演：那些被中國(guó)短劇、網(wǎng)文和游戲“狂轟濫炸”過(guò)的老外們，又開始馬不停蹄地吸收來(lái)自中國(guó)的健康生活理念。

用鹽搓洗蘋果，剪刀為紅棗去核，將這兩味簡(jiǎn)單的食材倒入鍋中，慢慢熬煮二十分鐘，一鍋蘋果紅棗水便飄起香味。這種充滿生活儀式感的畫面，成了不少外國(guó)人廚房里的日常。

他們仿佛被一股來(lái)自東方的神秘力量悄然牽引，開始在有冰塊的Stanley杯里泡桂圓、紅棗、枸杞，迷上了中式飲品中那種看似樸素、卻滲透著世代智慧的養(yǎng)生哲學(xué)。

而這還只是開始。一道簡(jiǎn)單的西紅柿炒雞蛋更是拯救了吃慣生食的外國(guó)胃。許多海外博主爭(zhēng)相嘗試，一位外國(guó)網(wǎng)友稱這道菜的香味“連吸血鬼都能被嚇跑”。雖然在操作過(guò)程中出了不少洋相：有人手捧著西紅柿小心翼翼地下刀，也有人油還沒(méi)放就急著下鍋，中途才慌忙補(bǔ)救。

更有一些進(jìn)階選手，已經(jīng)不滿足于飲食層面的探索，迷上了中式養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)。有的人每天沉迷于八段錦，感受氣血在身體涌現(xiàn)的奇妙體驗(yàn)；還有人將五禽戲與瑜伽融合，自創(chuàng)出東西合璧的健身方式；越來(lái)越多的外國(guó)人還迷上了跳廣場(chǎng)舞，背景音樂(lè)輪番播放著國(guó)內(nèi)廣場(chǎng)舞里的經(jīng)典歌曲。

隨著中國(guó)免簽政策的開放，越來(lái)越多的外國(guó)人更是前來(lái)中國(guó)旅游，逐漸接受著中國(guó)文化的外國(guó)人，還在不斷把冰中式這種產(chǎn)品帶出國(guó)門，潛移默化地進(jìn)行反向的文化輸出和交流。

有外國(guó)人來(lái)到中國(guó)吃重慶火鍋，被辣到說(shuō)不出話，只讓服務(wù)員一股勁兒地送來(lái)王老吉；第一次打太極拳、八段錦出汗的養(yǎng)生外國(guó)人，也體會(huì)到了運(yùn)動(dòng)后喝王老吉的暢爽；至于那些學(xué)到養(yǎng)生皮毛，就開始嚷著怕上火的外國(guó)人，也開始在超市尋找王老吉的身影。

正如歷史上張騫出使西域，為西方帶去了物質(zhì)技術(shù)的同時(shí)還散播開了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，如今，外國(guó)人將冰中式帶回自己國(guó)家時(shí)，也悄無(wú)聲息地將中國(guó)傳統(tǒng)健康的養(yǎng)生觀念在全球范圍傳播開來(lái)。

喝冰中式、學(xué)炒菜、跳廣場(chǎng)舞，中國(guó)人的養(yǎng)生日常，就這樣逐漸成為了全球年輕人的新標(biāo)配。外國(guó)年輕人正在以全盤中化的姿態(tài)，重新定義自己的生活節(jié)奏。他們不僅在嘗試，更在記錄、分享、狂歡。中國(guó)的生活日常也正成為全球新風(fēng)尚。

冰中式的反向文化輸出

從《黑神話：悟空》《哪吒之魔童腦?！吩谌蚩诒?，再到冰中式代替冰美式這類傳統(tǒng)飲品，在全球消費(fèi)者內(nèi)廣受歡迎。這一現(xiàn)象再次說(shuō)明，在中國(guó)企業(yè)大出海的時(shí)代，過(guò)去那種依靠廉價(jià)貼牌代工的模式已經(jīng)徹底行不通，當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)被世界看見，未來(lái)的中國(guó)企業(yè)一定屬于那些能真正帶給全球文化價(jià)值感的產(chǎn)品。

在外國(guó)人看來(lái)，王老吉就是冰中式的代名詞。冰中式，顧名思義，就是一種來(lái)自中國(guó)的天然植物飲料，從來(lái)源上講，世界上的飲料大體可分兩類：一類是化學(xué)合成飲料，另一類就是天然植物飲料。冰中式最大的特點(diǎn)在于，天然植物飲料的成分會(huì)比其它飲品更養(yǎng)生。

味覺(jué)本就是一種世界語(yǔ)言，沒(méi)有國(guó)界之分。歷史證明，植物飲料始終是全球餐桌上的日常用品，咖啡一詞最早起源于阿拉伯語(yǔ)中“植物飲料”的意思。起初，咖啡只是一種區(qū)域性飲品，現(xiàn)在，咖啡已在全球成為了一種文化符號(hào)，是一種具有象征行為的文化敘事。

不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的人開始對(duì)咖啡的強(qiáng)烈焦苦味和咖啡因帶來(lái)的心慌不適感到疲倦，一種溫和且更具接受度的植物飲料——冰中式，悄然占據(jù)了他們的日常。

以經(jīng)典原味王老吉為例，其配料表中除了水，就只有仙草、菊花、金銀花等天然成分，沒(méi)有任何人工添加劑。這種干凈、純粹的配方，恰好契合了當(dāng)下全球范圍內(nèi)興起的“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）飲食風(fēng)潮。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，"冰中式"飲品所蘊(yùn)含的文化影響力與全球吸引力，或許在《歌手2025》的舞臺(tái)上得到了一個(gè)極具象征意義的注腳。

00后美國(guó)歌手Grace在演出結(jié)束后，手持一罐王老吉暢快飲用，并由衷表達(dá)對(duì)其風(fēng)味的驚喜與贊賞——這一畫面迅速在社交媒體發(fā)酵，成為中西味覺(jué)共鳴的一個(gè)微小卻動(dòng)人的切面。

緊跟外國(guó)人迷上冰中式的熱潮，今年8月，王老吉在全球迅速上線了升級(jí)的四款國(guó)際罐產(chǎn)品，并以“WALOVI”為英文品牌標(biāo)識(shí)亮相，瞬間在全球引起搶購(gòu)熱潮。

NBA球星斯蒂芬·馬布里表達(dá)出了癡迷，他穿著白色衛(wèi)衣，舉著王老吉國(guó)際罐，對(duì)鏡頭興奮地說(shuō)道：“有人吃麥當(dāng)勞的時(shí)候會(huì)搭配飲品，現(xiàn)在可以搭配王老吉了！”

“紐約可能是王老吉的第二個(gè)家”，紐約市議員馬泰則表示，他指出，在過(guò)去，紐約人正從傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)轉(zhuǎn)向更關(guān)注健康的飲品選擇，而王老吉的草本配方和零糖版本恰好契合這一趨勢(shì)。

市場(chǎng)的回應(yīng)遠(yuǎn)不止于口頭支持。在紐約街頭，許多餐車業(yè)主開始成箱批發(fā)王老吉國(guó)際罐。一位餐車?yán)习灞硎荆绕湓阡N售辛辣餐食時(shí)，顧客往往會(huì)主動(dòng)尋求一罐王老吉來(lái)緩解口中的灼熱感。

而在美國(guó)大型連鎖超市如TARGET中，王老吉也被擺放在飲料區(qū)域的顯眼位置，成為不少家庭采購(gòu)清單中的常客。不論是假日聚會(huì)、戶外燒烤，還是個(gè)人日常飲用，這款來(lái)自東方的罐裝飲料，正逐漸融入西方的飲食場(chǎng)景中。

真正的品牌出海也不只是將產(chǎn)品賣出去，特別對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品背后所代表的文化價(jià)值和生活方式才是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌背書。

就拿王老吉來(lái)說(shuō)，王老吉在美國(guó)紐約建成開放了兩家王老吉博物館，致力于搭建中西方文化交流的橋梁，一家就建在人流密集的第五大道上，博物館不僅詳細(xì)展示王老吉百年來(lái)的發(fā)展歷程、植物飲料的基本理念，還通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)、飲品試飲和文化講解等方式，向海外消費(fèi)者傳遞中式養(yǎng)生哲學(xué)的內(nèi)涵。

從被認(rèn)知為“冰中式”，到被認(rèn)可為一種國(guó)際性的健康飲品；從單純的產(chǎn)品銷售，到在國(guó)外建立文化博物館。王老吉正在向世界講述中國(guó)飲料的故事。在這一進(jìn)程中，“冰中式”也不再只是一個(gè)產(chǎn)品類別標(biāo)簽，更成為了一種被全球接納的生活新方式，王老吉因此躍升為一個(gè)跨越地域與文化界限的國(guó)際化符號(hào)。

健康時(shí)代：植物飲料能否成為下一個(gè)世界級(jí)賽道？

冰中式在全球的風(fēng)靡，再一次證明，全球正在進(jìn)入健康飲料時(shí)代。

弗若斯特沙利文大中華區(qū)主管合伙人王晨暉曾在公開場(chǎng)合表示，全球碳酸飲料市場(chǎng)從2023年7月至2024年6月期間同比下滑6.7%，展示出降溫趨勢(shì)。

而在另一方面，冰美式背后所代表的咖啡市場(chǎng)，在看似火熱中進(jìn)入著動(dòng)蕩的周期。

咖啡豆產(chǎn)量在2020/2021年度創(chuàng)下1059萬(wàn)噸的歷史峰值后，始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的突破。國(guó)際咖啡連鎖巨頭更是在近期動(dòng)作不斷：“星巴克之父”皮爺咖啡母公司被全現(xiàn)金收購(gòu)；可口可樂(lè)旗下咖啡品牌Costa也被傳出即將整體打包，Costa曾是英國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

形成鮮明對(duì)比的是，全球植物飲料行業(yè)近年來(lái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率近10%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，這與后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于追求健康生活的觀念不謀而合，不僅要吃好、喝好，更重要的是要吃得好、喝得好。

益普索Ipsos《2025年包裝即飲茶和植物飲料的市場(chǎng)破局之道》報(bào)告也顯示，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，從“被動(dòng)健康管理”（如身體不適時(shí)飲用）轉(zhuǎn)向“主動(dòng)健康干預(yù)”（50%在無(wú)不適時(shí)飲用），推動(dòng)著市場(chǎng)功能化和精細(xì)化。

當(dāng)消費(fèi)者才意識(shí)到需要提高健康意識(shí)的時(shí)候，王老吉就已領(lǐng)先市場(chǎng)多年，早在一百多年前，王老吉就已走出國(guó)門，以養(yǎng)生、健康的產(chǎn)品理念出現(xiàn)在美國(guó)街頭。而現(xiàn)在的王老吉，也在爆發(fā)出強(qiáng)大的全球化勢(shì)能。

近年來(lái)，王老吉先后在意大利、泰國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、沙特阿拉伯、馬來(lái)西亞等多地發(fā)布王老吉WALOVI英文品牌標(biāo)識(shí)，通過(guò)本土化產(chǎn)品持續(xù)打開消費(fèi)者心智，最新升級(jí)的四款國(guó)際罐產(chǎn)品還被海外經(jīng)銷商取了西方別稱，分別叫：“WALOVI紅”、“蒂芙尼藍(lán)”、“愛馬仕橙”、“芬迪黃”。

另一方面，王老吉?jiǎng)t在今年密集布局海外供應(yīng)鏈，先后進(jìn)軍沙特、馬來(lái)西亞、尼泊爾等市場(chǎng)，布局本土化，還與韓國(guó)食品企業(yè)構(gòu)建從原料溯源到終端觸達(dá)的全鏈路協(xié)同構(gòu)建全球化食飲生態(tài)閉環(huán)。

從產(chǎn)品文化出海邁向供應(yīng)鏈出海，列舉措持續(xù)瞄準(zhǔn)海外布局，成為了一個(gè)集產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌一體出海的企業(yè)，既實(shí)現(xiàn)了文化出海的軟著陸，又不斷構(gòu)建了品牌出海的硬壁壘。

在十年的時(shí)間里，王老吉的海外市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)6.5倍，海外市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率超25%。據(jù)公開資料顯示，王老吉的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球六大洲，超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2020-2024年，王老吉還連續(xù)五年蟬聯(lián)全球植物飲料銷量第一。

一系列市場(chǎng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)報(bào)告顯示，王老吉正憑借其深厚的品牌積淀、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈布局、清晰的戰(zhàn)略定位，逐步打造出一場(chǎng)橫跨東西方飲食文化的“冰中式”盛宴。這場(chǎng)盛宴背后，代表著王老吉找到了通向全球消費(fèi)者的“命門”。

時(shí)至今日，可樂(lè)與咖啡仍屬于來(lái)自西方世界的舶來(lái)品，但在飲料的戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)正在憑借創(chuàng)新與實(shí)力豎起新的旗幟。王老吉代表的不只是一種植物飲料，更是一種文化的輸出、一方口味的自信，一個(gè)真正源自中國(guó)、也真正能夠影響和改變世界的品牌。

文章來(lái)源:虎嗅APP

作者:芝麻

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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