??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

常被認(rèn)為是“娛樂荒漠”的中東，實則是全球社交娛樂應(yīng)用競爭最激烈的戰(zhàn)場之一。

自2016年起，這里見證了紅利期的狂飆，也經(jīng)歷了隨之而來的波折與淘汰——從早期的娛樂直播，到后續(xù)的語音社交、游戲社交、視頻互動，不少產(chǎn)品已在短暫爆發(fā)后悄然退場。

在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場中，2019年進入中東的語音社交產(chǎn)品 SoulChill，在持續(xù)的競爭中穩(wěn)步扎根。據(jù)官方數(shù)據(jù)，SoulChill 自出海以來就穩(wěn)居中東本地社交排行榜TOP3，目前用戶規(guī)模已突破千萬。

與此同時，SoulChill 團隊還拓展出多元化產(chǎn)品矩陣：2023年7月上線的游戲社交產(chǎn)品 Yaahlan，已吸引數(shù)百萬阿拉伯語用戶注冊，在多個中東國家應(yīng)用商店社交榜單中躋身前十；而集合文字、語音、視頻、多人聊天室等多種互動形式的產(chǎn)品 Amar，也擁有來自全球90多個國家地區(qū)的超過100萬用戶，成功登上中東、土耳其等多地社交榜前列。

這些成績的取得，絕非依靠簡單的流量轟炸或短期預(yù)算投入。在與 SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負(fù)責(zé)人張曉冉溝通后，我們發(fā)現(xiàn)這不僅是因為團隊對中東社交生態(tài)的深度理解，更歸功于其打了一場圍繞“精細(xì)化廣告”與“長線運營”的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。

SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負(fù)責(zé)人張曉冉

以“真實”為核，做長線社交生意

在張曉冉看來，SoulChill 能夠扎根中東市場的核心要素在于：真實。

2017年，中東語音社交浪潮興起，SoulChill 的破局點不僅在于抓住了風(fēng)口，更在于其深度的本地化洞察。它巧妙地將線下的“水煙館”社交場景線上化，更關(guān)鍵的是，精準(zhǔn)把握了中東用戶情感中“堅守家庭紐帶”與“向往陌生世界”的微妙張力。海外營銷負(fù)責(zé)人張曉冉表示，正是對這種深層需求的回應(yīng)，塑造了 SoulChill 獨一無二的品牌定位，使其在紅海中脫穎而出。

同時，SoulChill 團隊還深刻理解到中東市場分散、用戶差異顯著的現(xiàn)實環(huán)境。部分地區(qū)有限的網(wǎng)速和設(shè)備性能，決定了用戶無法高頻使用視頻互動功能。不同年齡段用戶的偏好也存在明顯差異：年輕人受全球主流文化影響，更傾向輕娛樂與視頻互動；而傳統(tǒng)用戶群體則更注重情感陪伴與歸屬感。

所以我們能夠看到，SoulChill 主打語音房，Yaahlan 將游戲與社交融合，Amar 偏向視頻互動與開放社交，更受年輕群體尤其是大學(xué)生用戶的喜愛。這種布局針對不同地區(qū)網(wǎng)絡(luò)條件和用戶偏好的差異，讓各類用戶都能找到適合自己的社交空間。

SoulChill、Yaahlan 、Amar的產(chǎn)品圖

此外，SoulChill 還投入大量精力進行用戶溝通，從應(yīng)用商店評論區(qū)、社交媒體到線下溝通和調(diào)研，每個渠道的用戶反饋都會被認(rèn)真對待。

這種“真實”的溝通方式，讓 SoulChill 與用戶之間建立起牢固的情感紐帶，也正好契合了中東用戶的特質(zhì)。他們往往更看重產(chǎn)品的“人格”和價值觀，而非功能創(chuàng)新本身。通過真誠的互動，SoulChill 成功構(gòu)建了一個以信任為基礎(chǔ)的社交品牌，讓“真實”成為了最具辨識度的品牌資產(chǎn)。

可持續(xù)的廣告增長方法論

如果說“真實”讓 SoulChill 打好了產(chǎn)品根基，那么在競爭日趨激烈、紅利見頂?shù)闹袞|市場里，科學(xué)系統(tǒng)的廣告投放則成為了推動產(chǎn)品增長的關(guān)鍵引擎。

在最初的冷啟動階段，SoulChill 面臨的最大挑戰(zhàn)并非缺乏用戶，而是用戶太分散。加之初入市場時語音社交已不是新鮮概念，產(chǎn)品價值也難凸顯。為此，團隊在早期就制定了以廣泛覆蓋用戶為核心的廣告策略，旨在快速建立用戶認(rèn)知。

在這個階段，SoulChill 與包括 TikTok for Business 在內(nèi)的眾多平臺合作，就以 TikTok 來看，平臺龐大的流量池與豐富的用戶層級，為廣告投放的“廣覆蓋”提供了前提條件。團隊充分利用平臺的廣泛觸達(dá)能力，通過精細(xì)化覆蓋目標(biāo)人群，在競爭尚未白熱化的關(guān)鍵窗口期成功打開了市場局面。

隨著產(chǎn)品進入成長期，SoulChill 及時調(diào)整策略，目標(biāo)轉(zhuǎn)向了高凈值用戶的獲取。

這一轉(zhuǎn)變首先基于團隊對廣告市場的基本認(rèn)知。事實上，不論在哪個地區(qū)或應(yīng)用賽道，發(fā)展初期大家都依賴買量、沖榜、高額激勵廣告等方式快速獲客。但當(dāng)市場逐漸成熟、買量成本持續(xù)上漲時，這種打法的邊際效應(yīng)就會急劇衰退。

因此，SoulChill 的廣告邏輯不再簡單追求“量的爆發(fā)”，而是開始聚焦高凈值用戶的沉淀。TikTok for Business 豐富的產(chǎn)品功能，為 SoulChill 的精細(xì)化投放策略提供了關(guān)鍵支持。平臺多樣化的廣告工具使團隊能夠根據(jù)不同市場的具體特點靈活組合投放策略，讓精準(zhǔn)觸達(dá)真正落地執(zhí)行。

TikTok 上的 SoulChill 內(nèi)容

如今，SoulChill 進入更穩(wěn)健的發(fā)展階段，其廣告投放策略也演進為了全面覆蓋與精細(xì)運營的“平衡術(shù)”。

與國內(nèi)情況不同，張曉冉認(rèn)為中東市場遠(yuǎn)未觸及天花板，整個社交市場的滲透率仍然偏低。即便是排名靠前的產(chǎn)品，在核心城市的認(rèn)知度和使用率仍有巨大提升空間。因此，SoulChill 團隊采取了雙軌策略：一方面通過付費導(dǎo)向更強的廣告精細(xì)化覆蓋高價值用戶，另一方面也通過達(dá)人營銷、品牌廣告等更易被用戶接受的形式廣泛觸達(dá)。

要實現(xiàn)這種“廣覆蓋”與“精捕捉”之間的動態(tài)平衡，離不開強大的數(shù)據(jù)能力作為支撐。SoulChill 團隊既借助 TikTok for Business 的數(shù)據(jù)能力實時監(jiān)測營銷效果，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策機制；同時也根據(jù)區(qū)域差異、用戶層級和創(chuàng)意類型細(xì)化管理，持續(xù)優(yōu)化廣告投放效率。張曉冉表示，雖然單次調(diào)優(yōu)可能不會帶來翻天覆地的變化，但長期累積的復(fù)利效應(yīng)顯著，為產(chǎn)品的穩(wěn)定增長提供了持續(xù)動力。

整體來看，SoulChill 的廣告策略并非簡單的階段遞進，而是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動不斷深化和精細(xì)化的過程。這套增長模型的成功，得益于團隊成熟的投放理念，也與 TikTok for Business 等平臺提供的強大數(shù)據(jù)能力支持密不可分。

更重要的是，SoulChill 與 TikTok for Business 的合作已超越傳統(tǒng)的采買關(guān)系，升級為深度協(xié)同、互利共贏的伙伴模式。

自合作初期起，SoulChill 便與平臺形成了“需求反饋?產(chǎn)品優(yōu)化”的正向循環(huán)。這種密切協(xié)作，其實也代表了出海企業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)變：從單純的流量采購者，升級為與平臺共同探索增長方法論的數(shù)據(jù)與產(chǎn)品共研者。

據(jù)張曉冉介紹，SoulChill 始終對平臺新產(chǎn)品保持高度敏銳，積極率先試用各類新型廣告與營銷工具。目前，團隊已在嘗試應(yīng)用 Symphony AI 數(shù)字人功能、智能素材生成等創(chuàng)新技術(shù)，以進一步提升投放效率。

TikTok for Business的 Symphony AI 數(shù)字人功能相關(guān)圖

在市場競爭日益激烈的背景下，此類深度伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略價值將愈發(fā)凸顯——當(dāng)簡單的流量采買難以形成競爭優(yōu)勢時，與平臺的前瞻性戰(zhàn)略合作，將演變?yōu)橐豁楇y以被快速復(fù)制的核心優(yōu)勢。

超越買量，構(gòu)建更立體+長線的增長體系

隨著中東市場競爭進入深水區(qū)，SoulChill 清晰地認(rèn)識到，真正有效的營銷不止于廣告投放，而是積極著手構(gòu)建一個更立體、更長周期的營銷增長體系。

在這個體系中，原生內(nèi)容是持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。

張曉冉分享道，團隊會大量采用真實用戶故事、體驗分享等原生內(nèi)容，這些素材天然帶有溫度和生活感，能向用戶生動展示 SoulChill 的核心價值與使用體驗。“真實”這一產(chǎn)品核心策略已進一步延伸至整個營銷體系，讓廣告成為了品牌表達(dá)的自然延伸。

而 TikTok 具備原生度高、用戶友好的內(nèi)容生態(tài)，也讓這些“真實感”廣告能夠以更加自然的方式觸達(dá)用戶，顯著提升用戶的接受度和信任感。這種與環(huán)境融為一體的廣告體驗，對于 SoulChill 這類注重用戶體驗的社交產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。

作為平臺原生內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，達(dá)人營銷自然成為 SoulChill 放大“真實感”聲量的核心選擇之一。在此方面，SoulChill 形成了清晰的節(jié)奏策略，圍繞“大節(jié)點爆發(fā)”與“日常內(nèi)容滲透”雙軌并行。

在齋月等重大節(jié)日期間，團隊會與頭部達(dá)人深度合作，集中塑造品牌聲量與社會影響力。例如，在今年齋月期間，SoulChill 向當(dāng)?shù)鼐璩?0萬美元慈善款項，合作達(dá)人積極參與傳播這一善舉，收獲了大量正面、溫暖的用戶反饋。張曉冉表示：“這使用戶感受到 SoulChill 是一個有愛的平臺，并為自己作為社區(qū)一員能參與其中而感到自豪?！?/p>

在非節(jié)點期，團隊則通過與中腰部達(dá)人建立長期、有節(jié)奏的內(nèi)容合作，實現(xiàn)“常態(tài)曝光”。這種模式能持續(xù)產(chǎn)出原生內(nèi)容，使品牌自然地停留在目標(biāo)用戶的視野中，逐步建立認(rèn)知與好感。在此過程中，TikTok for Business 的達(dá)人營銷工具為團隊高效匹配創(chuàng)作者資源、科學(xué)管理合作流程提供了重要支持。

Yaahlan 和Amar 達(dá)人營銷相關(guān)圖

除了內(nèi)容營銷，SoulChill 還在拓展?fàn)I銷渠道，構(gòu)建更廣泛的傳播觸點。張曉冉強調(diào)，團隊會重點關(guān)注戶外廣告，整合線上線下資源，在主要中東城市形成立體的曝光網(wǎng)絡(luò)，讓線上口碑與線下認(rèn)知相互強化。

當(dāng)然，要實現(xiàn)以上這些營銷策略的真正落地，離不開對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃壤斫狻?strong>面對中東市場的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，SoulChill 的營銷策略也展現(xiàn)出了高度的本地化思維。

張曉冉提到在首次進入埃及開羅前，團隊曾拉取了一份用戶地理位置名單，卻發(fā)現(xiàn)上面大部分城市名稱都不熟悉。咨詢本地同事后才知道，排在第一的地名就是開羅，只是本地人使用另一種叫法；第二個地方是距開羅老城區(qū)約20公里的另一個區(qū)域，但仍屬于開羅范疇；第三個同樣是開羅周邊的區(qū)域，也被歸入開羅范圍。

這個例子反映出，即使是一個熟悉的城市，在本地也可能存在非常細(xì)致的劃分，這些細(xì)節(jié)廣告系統(tǒng)是無法根據(jù)本地特有的細(xì)分習(xí)慣進行有效反饋和調(diào)整的。雖然廣告系統(tǒng)可以通過IP、地理位置等方式聚合信息，但在執(zhí)行更精細(xì)化的營銷動作時，團隊需要更深入、更具體的本地信息來輔助決策，才能做出真正貼合用戶需求的判斷。

這種高度的本地化思維，也在助力 SoulChill 持續(xù)拓展細(xì)分市場。張曉冉以伊拉克舉例，當(dāng)?shù)谿DP目前已恢復(fù)至正常水平，人口年輕化、社交需求旺盛，但主流社交產(chǎn)品滲透率仍然較低。為此，SoulChill 采取了“戰(zhàn)略統(tǒng)一、戰(zhàn)術(shù)多樣”的策略，在保持“真實”這一核心營銷理念不變的同時，針對當(dāng)?shù)赜脩籼攸c進行個性化調(diào)整和優(yōu)化。

總結(jié)以上不難發(fā)現(xiàn)，在中東市場的社交戰(zhàn)場上，SoulChill 的成功并非來自激進擴張，而在于“穩(wěn)”——穩(wěn)扎本地文化，穩(wěn)做產(chǎn)品體驗，穩(wěn)構(gòu)長期關(guān)系。它以真實為底色，用長期的產(chǎn)品打磨與持續(xù)的數(shù)據(jù)經(jīng)營，建立起一套可復(fù)利的增長體系。

同時，SoulChill 的實踐也足以帶來更多啟示：當(dāng)流量紅利逐漸退潮，在長期主義成為共識的時代，真正決定產(chǎn)品生命周期長度的，不是預(yù)算投入的多寡，更在于品牌能否洞察真實需求、是否有與用戶溝通的耐心，以及以數(shù)據(jù)理性驅(qū)動產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化的能力。