晚上九點(diǎn)，青島某軟件園的白領(lǐng)張明結(jié)束加班，在回家路上的社區(qū)便利店買了一罐青島啤酒的“輕干”系列。這款啤酒糖分和熱量更低，包裝上寫(xiě)著“零負(fù)擔(dān)”。過(guò)去，他可能會(huì)隨手拿一罐經(jīng)典的綠瓶青島，但現(xiàn)在，他更愿意為這個(gè)新選擇多付幾塊錢。

這罐啤酒背后，是青島啤酒在2025年面對(duì)的核心命題：當(dāng)整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的總?cè)萘繋缀醪?/strong>再增長(zhǎng)時(shí)，如何讓現(xiàn)有的顧客喝得更多、更頻繁？

今年雙11，青島啤酒在京東平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)俅蔚琼?。但比短期促銷戰(zhàn)績(jī)更值得關(guān)注的，是其前三季度的財(cái)報(bào)：營(yíng)收293.7億元，同比微增1.4%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為52.74億元，同比增長(zhǎng)5.7%。

利潤(rùn)增速顯著高于營(yíng)收增速——這在快消品行業(yè)被稱為“韌性增長(zhǎng)”的模式，成為了青島啤酒在行業(yè)寒冬中保暖的棉衣。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)不僅高端產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩，依賴聚餐、酒吧等場(chǎng)景的傳統(tǒng)即飲渠道也持續(xù)低迷。市場(chǎng)從爭(zhēng)奪新客戶的“增量競(jìng)爭(zhēng)”，徹底轉(zhuǎn)向挖掘老客戶的“存量博弈”。

對(duì)于這家擁有121年歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不是錦上添花的創(chuàng)新，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)生存的效率革命。

重新厘清產(chǎn)品定位

在過(guò)去，青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)傳統(tǒng)，主要依賴以“經(jīng)典”系列為主的核心大單品。近兩年，青島啤酒已構(gòu)建起一個(gè)覆蓋9大類、超過(guò)100個(gè)產(chǎn)品的龐大矩陣。官方稱其產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為“1+1+1+2+N”，即經(jīng)典、純生、白啤作為三大核心基石的“1”；精品原漿與水晶純生構(gòu)成“2”大生鮮引擎，發(fā)力短保質(zhì)期、新鮮直送的賽道；而“N”則代表了更為廣闊的高端與細(xì)分市場(chǎng)，涵蓋了如奧古特、一世傳奇等定位超高端的產(chǎn)品。

拿以代表高端產(chǎn)品的白啤來(lái)說(shuō)，青島啤酒還針對(duì)健康、女性等細(xì)分需求推出了輕干啤酒、0.0%無(wú)醇白啤、茉莉花香白啤“花開(kāi)茉白”、以及櫻花味白啤等新品，產(chǎn)品線豐富性在近年來(lái)顯著提高。

這種“矩陣驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，已通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)得到驗(yàn)證。2025年前三季度，青島啤酒高端產(chǎn)品銷量達(dá)293.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%，增速明顯快于主品牌整體。

啤酒行業(yè)高端化，是業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)：華潤(rùn)啤酒2024年“中高檔及以上啤酒”銷量同比增長(zhǎng)超9%；而燕京啤酒的業(yè)績(jī)突圍，也關(guān)鍵依賴于中高檔產(chǎn)品“燕京U8”對(duì)收入的持續(xù)拉動(dòng)。

對(duì)于消費(fèi)力愈發(fā)強(qiáng)勁的年輕人，青島啤酒的新品研發(fā)速度加快。僅2025年上半年，官方就集中上市了至少5款特色新品，包括輕干啤酒、櫻花味白啤、渾濁IPA、全麥國(guó)潮及全麥逸品等。

高頻上新的模式對(duì)傳統(tǒng)的大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)線構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。這背后，是青島啤酒一套以“燈塔工廠”為核心的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈在提供支撐。

“燈塔工廠”并非營(yíng)銷概念，它是通過(guò)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，系統(tǒng)性解決柔性生產(chǎn)難題的能力。具體而言，它的生產(chǎn)線能像樂(lè)高一樣快速重組，將定制化生產(chǎn)的最小訂單門檻從過(guò)去的3000箱驟降至15箱，品種切換時(shí)間壓縮至十幾分鐘。這套系統(tǒng)承擔(dān)了消化“N”系列海量新品試錯(cuò)的任務(wù)，確保了產(chǎn)品創(chuàng)意能夠快速、低成本地轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品。

就這樣，青島啤酒以快速的新品研發(fā)思路，和足以保證效率和試錯(cuò)空間的生產(chǎn)線，不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋迭代自己的產(chǎn)品線。今年剛剛結(jié)束的雙11，在電商渠道，青島啤酒取得了顯著的銷售增長(zhǎng)：在京東超市，青島啤酒與百威、燕京一同位列啤酒品牌銷售榜前三甲。?其京東獨(dú)家定制款“青島啤酒211毫升小白啤”成交額環(huán)比增長(zhǎng)近4倍，顯示出新品類的巨大潛力。在天貓平臺(tái)，青島啤酒的“5L原漿”等產(chǎn)品也備受消費(fèi)者青睞，銷量領(lǐng)先。

線下?tīng)I(yíng)銷助力品牌年輕化

在中國(guó)，似乎人們提起“酒文化”，白酒總是被先想起來(lái)的那個(gè)，而很少人認(rèn)為，啤酒也有相應(yīng)的“酒文化”。實(shí)際上在全球，英國(guó)倫敦啤酒節(jié)、美國(guó)丹佛啤酒節(jié)和德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)每年都會(huì)舉辦，并吸引全球的啤酒愛(ài)好者前往。

尤其是德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)，每年的九月底，經(jīng)過(guò)六個(gè)月的低溫窖藏，慕尼黑的市長(zhǎng)會(huì)親自敲開(kāi)第一桶歐菲啤酒，宣布啤酒節(jié)開(kāi)幕。慕尼黑啤酒節(jié)每年都會(huì)吸引超過(guò)700萬(wàn)名的觀光客，足足喝掉600萬(wàn)公升以上的啤酒。連續(xù)16天的啤酒節(jié)，每年在特里薩廣場(chǎng)上架起可容納數(shù)萬(wàn)個(gè)座位的大帳棚，提供游客啤酒、德國(guó)美食；帳棚外則豎立著摩天輪之類的游樂(lè)設(shè)施，會(huì)場(chǎng)中不時(shí)穿插身著中古世紀(jì)服裝的游行與民俗活動(dòng)。

在中國(guó)，青島啤酒顯然是啤酒節(jié)這一文化的先行推動(dòng)者。青島啤酒節(jié)始于1991年，經(jīng)歷35年的發(fā)展，它逐漸成為了展示“中國(guó)啤酒之都”魅力的窗口。

以最新的第35屆啤酒節(jié)為例，官方設(shè)置了西海岸、嶗山、老城三大會(huì)場(chǎng)，它們?cè)?0天內(nèi)，累計(jì)接待游客約2248萬(wàn)人次。其中，僅西海岸金沙灘啤酒城就消費(fèi)啤酒超過(guò)2900噸，而嶗山會(huì)場(chǎng)則直接拉動(dòng)周邊酒店、商超及景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.68億元。

更重要的是，節(jié)慶打破了物理邊界，形成了強(qiáng)大的全域輻射效應(yīng)。例如，啤酒節(jié)期間嶗山區(qū)主要景區(qū)累計(jì)接待游客485萬(wàn)人次，帶動(dòng)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l社會(huì)消費(fèi)高達(dá)27.5億元。這種“白天游山水，夜晚哈啤酒”的模式，成功將短期節(jié)慶流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的文旅產(chǎn)業(yè)增量。

青島啤酒節(jié)還通過(guò)設(shè)置“啤酒交易所”、“情緒發(fā)酵廠”等極具社交和游戲?qū)傩缘男聢?chǎng)景，增強(qiáng)啤酒節(jié)的沉浸式互動(dòng)，吸引了不少年輕客群。

啤酒節(jié)的熱度，也對(duì)青島啤酒自身的產(chǎn)品銷售有著巨大助力。啤酒節(jié)期間及前后，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)的銷量同比激增近60%，白啤、奧古特等高端產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著，驗(yàn)證了線下活動(dòng)對(duì)線上消費(fèi)的強(qiáng)勁帶動(dòng)作用。

如果說(shuō)青島國(guó)際啤酒節(jié)是年度爆發(fā)式的文化嘉年華，那么青島啤酒博物館則是品牌文化深度沉淀與日常滲透的大本營(yíng)。它不止?jié)M足于一個(gè)陳列歷史物件的場(chǎng)館，而是通過(guò)各種體驗(yàn)設(shè)置，希望跳脫傳統(tǒng)博物館“靜態(tài)展覽”的范式，構(gòu)建一個(gè)“可觸摸、可參與的文化生命體”。

在這里，游客的體驗(yàn)被系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)為多個(gè)遞進(jìn)的層次：從百年德式廠房到現(xiàn)代化車間的時(shí)空穿梭，再到通過(guò)聞麥香、品原漿、進(jìn)“醉酒小屋”實(shí)現(xiàn)的多感官沉浸，最終通過(guò)《覺(jué)醒的釀造師》等實(shí)景劇本游戲增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的情感連接。在這里，喝酒是最基本的事，“酒背后是什么”是品牌想傳遞給消費(fèi)者的。這無(wú)疑是一次品牌心智的良好植入。

截至2025年8月，青島啤酒博物館已累計(jì)接待超過(guò)1500萬(wàn)人次。近年來(lái)其不斷增加與年輕人的互動(dòng)，也使得游客平均年齡從33歲降到了27歲。

它不僅吸引了眾多游客，也成功地將流量與文化影響力，轉(zhuǎn)化為對(duì)母品牌多維度的增益。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室在其2025年發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，青島啤酒博物館的品牌價(jià)值已超過(guò)420億元，并連續(xù)十年蟬聯(lián)中國(guó)工業(yè)旅游品牌價(jià)值榜首。

在啤酒節(jié)和博物館這樣“以我為主”的品牌心智傳達(dá)之外，青島啤酒還一直通過(guò)體育和音樂(lè)娛樂(lè)等生活化場(chǎng)景，傳遞自己的品牌理念。

在體育營(yíng)銷上，青島啤酒是中超聯(lián)賽多年的官方合作伙伴，也對(duì)青島馬拉松進(jìn)行了連續(xù)七年的“榮耀贊助”；在音樂(lè)娛樂(lè)營(yíng)銷方面，青島啤酒在去年獨(dú)家冠名了《乘風(fēng)2024》等頭部綜藝，更多觸達(dá)了年輕女性群體。同時(shí)，在全國(guó)多城復(fù)制“青島啤酒音樂(lè)節(jié)”，并融入地方文化，不斷地刷新和重塑品牌的活力形象。

擁抱新零售

晚上九點(diǎn)，加班結(jié)束的白領(lǐng)小李突然想看場(chǎng)球賽。他打開(kāi)外賣平臺(tái)，下單了一打啤酒。半小時(shí)后，啤酒送到，其中包含他常喝的經(jīng)典款，還有兩罐平臺(tái)根據(jù)其口味推薦的新品渾濁IPA。這種“即時(shí)滿足”的消費(fèi)場(chǎng)景，正成為啤酒消費(fèi)的新常態(tài)。

青島啤酒正通過(guò)與各個(gè)電商平臺(tái)的深度合作，系統(tǒng)性地將即時(shí)零售渠道建設(shè)為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。在渠道方面，青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)合作，上線了超過(guò)1000家“新鮮直送”品牌專營(yíng)店，并預(yù)計(jì)2025年在該平臺(tái)成交額突破15億元。青島啤酒也和京東到家、淘寶閃送及歪馬送酒等垂直平臺(tái)進(jìn)行合作，形成了密集的“線上便利店”網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)公司2025年半年度業(yè)績(jī)會(huì)披露，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)“連續(xù)5年交易額高速增長(zhǎng)”。2025年上半年，青島啤酒在美團(tuán)閃購(gòu)的銷量同比增長(zhǎng)近60%，其中白啤、奧古特等高附加值產(chǎn)品成為主要拉動(dòng)力，這證明即時(shí)零售是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的重要加速器。

所有新零售的嘗試中，青島啤酒最具野心的一環(huán)，是針對(duì)保質(zhì)期僅7天的“精品原漿”啤酒推出的新鮮直送服務(wù)。這款被譽(yù)為“只有釀酒師才能喝到的啤酒”，如今通過(guò)新鮮直送業(yè)務(wù)，在覆蓋的34個(gè)城市近千家門店已可實(shí)現(xiàn)半小時(shí)達(dá)。

這遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“送外賣”，而是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)啤酒工業(yè)從生產(chǎn)到配送全鏈條的改造。在生產(chǎn)端，“燈塔工廠”將訂單交付時(shí)間縮短50%，并建造了10萬(wàn)級(jí)無(wú)菌灌裝車間。在物流端，全程保證0.1℃的精度監(jiān)控全程冷鏈。這套復(fù)雜系統(tǒng)確保了產(chǎn)品從下線到裝車僅需1小時(shí)，最終通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)的配送網(wǎng)絡(luò)，在30分鐘內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。2025年春節(jié)期間，青島高端生鮮啤酒銷量同比激增170%，躋身美團(tuán)同類產(chǎn)品銷量前三。

此外，青島啤酒還和電商平臺(tái)有更多新鮮嘗試。2025年，青島啤酒將“夜貓子”系列新品在美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行首發(fā)，這在以往是從未嘗試過(guò)的。這個(gè)系列是青島啤酒和時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD的合作限定款，今年已經(jīng)是第二季?？梢钥闯?，更年輕化的產(chǎn)品，更酷炫的營(yíng)銷方式，更接近年輕人的渠道，青島啤酒的“新零售”是非常全面的“新”。

青島啤酒的轉(zhuǎn)型，其最終價(jià)值或許不在于每一款新品或每一個(gè)項(xiàng)目都必須成功，而在于通過(guò)建立這套“快速試錯(cuò)”的機(jī)制，持續(xù)對(duì)變化的市場(chǎng)保持敏銳感知，確保龐大的組織能夠持續(xù)感知市場(chǎng)水溫的變化，并擁有轉(zhuǎn)身的能力。

啤酒這個(gè)古老的行業(yè)，已經(jīng)到了哪怕是百年的酵母，也必須在新的環(huán)境下學(xué)習(xí)如何“發(fā)酵”的節(jié)點(diǎn)。而青島啤酒，正作為標(biāo)桿，走在新一個(gè)“一百年”的路上。