距離寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jon Moeller（詹慕仁）正式交棒僅剩不到一個(gè)月，這家全球日化“一哥”下一階段的增長路徑，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2026年1月1日，在寶潔體系內(nèi)歷練36年、深度參與近年組織與供應(yīng)鏈變革的首席運(yùn)營官Shailesh Jejurikar即將接任，成為寶潔近20年內(nèi)的第五位“一把手”。

在新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，市場不禁追問：在消費(fèi)復(fù)蘇仍顯疲軟、行業(yè)增長普遍承壓的背景下，寶潔將如何構(gòu)建其未來的增長引擎？

近日，寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten與投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人John Chevalier在摩根士丹利全球消費(fèi)與零售會(huì)議上的發(fā)言，為外界提供了清晰的戰(zhàn)略線索。

他們的論述并非一份正式的戰(zhàn)略官宣，但卻系統(tǒng)性地揭示了公司高層當(dāng)前的核心思考：增長動(dòng)力正從外部并購轉(zhuǎn)向內(nèi)生建設(shè)，而中國市場與人工智能將成為這場轉(zhuǎn)型的兩大支柱。

“我有信心，團(tuán)隊(duì)同樣也相信增長趨勢是向上的，中國市場有其獨(dú)特性”，Andre Schulten在回應(yīng)分析師提問時(shí)如此表示。他坦言，當(dāng)前市場仍面臨消費(fèi)信心不足、零售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，但是寶潔已經(jīng)通過一系列的調(diào)整，在中國市場建立起明確的增長軌道。

戰(zhàn)略重心：深耕重啟增長的中國市場

在摩根士丹利會(huì)議上，Andre Schulten并沒有回避中國市場曾經(jīng)面臨的挑戰(zhàn)：“中國團(tuán)隊(duì)可能完成了我職業(yè)生涯中見過的最重要的市場重組?！彼仡櫟?，“大約一兩年前，他們真的把業(yè)務(wù)模式的每個(gè)元素都顛倒了過來?！?/p>

寶潔在中國的戰(zhàn)略調(diào)整被描述為一場“徹底的自我革命”。從市場進(jìn)入方式到分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)，從品牌組合的精簡到創(chuàng)新方式的再造，這家消費(fèi)品巨頭正在試圖重塑自己在這個(gè)復(fù)雜多變市場中的新競爭力。

今年10月寶潔發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)可以稱得上是這次戰(zhàn)略調(diào)整成功的印證。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)公司凈銷售額從2021財(cái)年的761億美元，穩(wěn)步攀升至2025財(cái)年的843億美元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年的增長。寶潔在中國區(qū)市場的有機(jī)銷售額同比增長5%，并且已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度保持環(huán)比改善的積極態(tài)勢。

這背后，是“引領(lǐng)品類增長”戰(zhàn)略及其中國市場深度重構(gòu)的有效性：重新定義了傳統(tǒng)實(shí)體渠道的角色，將線上渠道提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，并對(duì)分銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了激勵(lì)體系的重塑與優(yōu)化，以精準(zhǔn)適應(yīng)本土消費(fèi)環(huán)境和零售趨勢的快速變化。

其中，寶潔在中國市場最引人注目的改變在于其品牌組合管理。Andre Schulten提到：“能夠看到，我們目前在中國約有60%的凈銷售額達(dá)到‘卓越’水平?！边@意味著，還有40%的業(yè)務(wù)有待提升至這一標(biāo)準(zhǔn)，而這部分業(yè)務(wù)將成為寶潔未來在中國市場增長的關(guān)鍵。

寶潔2026財(cái)年第一季度分業(yè)務(wù)板塊銷售額數(shù)據(jù)，截自寶潔官網(wǎng)

在品類表現(xiàn)方面，寶潔在中國市場呈現(xiàn)出差異化增長態(tài)勢。今年，SK-II在中國主流的電商平臺(tái)重返增長軌道；Olay在7月推出的高端沐浴露系列線上增長超過80%。

此外，《FBeauty未來跡》了解到，寶潔在下半年也推出了一些現(xiàn)象級(jí)的新品。今年8月，Olay推出了第五代超紅瓶面霜。該產(chǎn)品基于品牌對(duì)中國消費(fèi)者皮膚長達(dá)19年的持續(xù)跟蹤研究，首創(chuàng) “三步重構(gòu)蛋白網(wǎng)” 科技，再次實(shí)現(xiàn)功效的跨越式升級(jí)。

而護(hù)發(fā)品牌潘婷于9月發(fā)布了全新的潘婷勝肽泡彈系列，應(yīng)用了護(hù)膚領(lǐng)域的尖端成分與技術(shù)。其核心產(chǎn)品勝肽泡彈發(fā)膜添加了護(hù)膚級(jí)的3A勝肽精華，并采用微珠包裹技術(shù)，有效解決了勝肽成分在護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的活性保持難題，從而提升了該成分在秀發(fā)上的生物利用率。

可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)全球市場的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和增長壓力，寶潔選擇將戰(zhàn)略重心放在正在重返增長軌道的中國市場之上，并在此進(jìn)行一場從渠道、品牌到組織心智的深度調(diào)整。正如Andre Schulten所言：“第一季度5%的增長可能還不是我們結(jié)構(gòu)上所處的位置，但我和團(tuán)隊(duì)都相信增長軌跡是向上的?！?/p>

他也清醒地指出，這一增長軌跡仍需要在復(fù)雜的市場環(huán)境中持續(xù)驗(yàn)證：“目前市場仍然比較困難，消費(fèi)者的信心仍顯著低于過去的水平，零售環(huán)境也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化?！彼麖?qiáng)調(diào)，寶潔在中國的業(yè)務(wù)建立在長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者信任之上，公司將會(huì)持續(xù)以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)。

在上月舉辦的進(jìn)博會(huì)上，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏也回顧了這一變革路徑，介紹在兩年前市場相對(duì)比較低迷的時(shí)候，寶潔提出了“引領(lǐng)品類增長”的全新戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)排除了很多外界的挑戰(zhàn)，把所有的注意力聚焦到消費(fèi)者身上，聚焦到創(chuàng)新身上。

“我們認(rèn)為，創(chuàng)新這道光，不應(yīng)該是實(shí)驗(yàn)室里面冰冷的儀器之光，它應(yīng)該是照進(jìn)我們中國千家萬戶、溫暖而具體的生活靈感。在過去兩年當(dāng)中，我們把品牌的產(chǎn)品、包裝、品牌溝通，零售體驗(yàn)，客戶和消費(fèi)者價(jià)值做了一次又一次的升級(jí)。在這樣的努力背后，我們欣喜地看到市場的積極回應(yīng)?！痹S敏表示，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)正在回暖，寶潔也正在走上一條高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

AI賦能：數(shù)字化智能化的供應(yīng)鏈改革

如果是中國市場是寶潔未來增長的地理支點(diǎn)，那么AI技術(shù)則是其重塑運(yùn)營效率的技術(shù)支點(diǎn)。

在摩根士丹利會(huì)議上，Andre Schulten詳細(xì)闡述了公司在人工智能領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，展現(xiàn)了這家消費(fèi)品巨頭向“數(shù)字化”“智能化”的深度轉(zhuǎn)型。作為一家生產(chǎn)線遍布全球多地的日化公司，供應(yīng)鏈智能化是寶潔整個(gè)AI戰(zhàn)略的最前沿。據(jù)悉，該公司正在推進(jìn)的“供應(yīng)鏈3.0”計(jì)劃旨在實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的制造運(yùn)營。

Andre Schulten舉例說明：“我們柏林工廠的無人值守夜班目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，這得益于智能化技術(shù)，而AI是其中的重要工具?！边@種智能化技術(shù)目前正在迅速推廣至多個(gè)生產(chǎn)基地和多個(gè)品類，預(yù)計(jì)未來三到四年內(nèi)，寶潔將在全球范圍內(nèi)部署更多無人化制造運(yùn)營。

在這一升級(jí)中，質(zhì)量控制環(huán)節(jié)的變革最為顯著。傳統(tǒng)的人工抽樣檢測正在被全面數(shù)字化代替，生產(chǎn)線上的每個(gè)傳感器、每個(gè)圖像都被輸入AI工具，能夠?qū)崟r(shí)判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，并根據(jù)判斷結(jié)果即時(shí)調(diào)整制造設(shè)備的參數(shù)。

此外，物流體系的智能化也在同步推進(jìn)。寶潔正在建設(shè)物流指導(dǎo)中心，優(yōu)化與零售合作伙伴之間的物流流程，以最小化成本、最大化貨架可用性。在管理層方面，寶潔正在全面自動(dòng)化需求預(yù)測和財(cái)務(wù)預(yù)測，營銷計(jì)劃制定、媒體排期與優(yōu)化也越來越多地借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

不僅如此，創(chuàng)意端和研發(fā)環(huán)節(jié)也都植入了AI技術(shù)。在創(chuàng)意端，AI已經(jīng)被用于概念開發(fā)、創(chuàng)意驗(yàn)證、文案測試、內(nèi)容優(yōu)化、圖像和視頻創(chuàng)作。盡管現(xiàn)在還處于早期階段，但是寶潔認(rèn)為在創(chuàng)意領(lǐng)域，AI技術(shù)有著廣闊的應(yīng)用前景。

和很多美妝公司的創(chuàng)新模式類似，寶潔也十分重視AI在研發(fā)模式的重塑價(jià)值。比如，分子研究借助AI技術(shù)大大縮短了特定屬性識(shí)別和對(duì)應(yīng)分子篩選的時(shí)間；香水開發(fā)領(lǐng)域也已經(jīng)開始使用AI技術(shù)。

寶潔投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人John Chevalier也補(bǔ)充了關(guān)鍵的一點(diǎn)：“我們在五六年前就開始挖掘數(shù)據(jù)湖，遠(yuǎn)早于ChatGPT的出現(xiàn)?！?/p>

這表明了作為一家較早探索數(shù)字化變革的跨國公司，寶潔在AI基礎(chǔ)設(shè)施上的前瞻性布局，為今天的技術(shù)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。公司正在持續(xù)投資于底層數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施，確保數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和可用性，以充分發(fā)揮AI工具的潛力。

許敏也在進(jìn)博會(huì)期間介紹了關(guān)于AI方向的創(chuàng)新模式：“寶潔將AI智能體逐漸植入到價(jià)值鏈的每個(gè)過程中，從用戶洞察到產(chǎn)品研發(fā)，到生產(chǎn)制造，到運(yùn)輸，再到用戶反饋。我們非常希望通過寶潔在各個(gè)場景的智能化，成為人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的一個(gè)新范式與新標(biāo)桿?！?/p>

寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏在進(jìn)博會(huì)發(fā)言

她強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)今的創(chuàng)新，離不開人工智能，所有人都站在“人工智能+消費(fèi)”的浪潮之巔。對(duì)寶潔來講，人工智能本身不是目的，人工智能也不是為了取代人，人工智能應(yīng)該讓我們每個(gè)人的真實(shí)生活變得更好。據(jù)悉，在2024年，寶潔全球在ICT（information and communications technology信息與通信技術(shù)）方面投入約11億美元，而做這樣的投入不是為了追求炫酷的概念，更不是為了追風(fēng)，只為優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造。

不靠并購和價(jià)格策略，新舵手要用“有機(jī)增長”做強(qiáng)寶潔

當(dāng)被問及并購戰(zhàn)略時(shí)，Andre Schulten給出了明確回應(yīng)：“我們始終希望處于不需要通過并購來實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長軌跡的位置。”這句話也反映出了寶潔的增長邏輯，正從依賴外部并購與價(jià)格調(diào)整，轉(zhuǎn)向更依賴內(nèi)生創(chuàng)新和戰(zhàn)略聚焦。

這一戰(zhàn)略調(diào)整并非突變，而是過去數(shù)年寶潔整合增長戰(zhàn)略的深化與體系化。該戰(zhàn)略本質(zhì)是一個(gè)自我強(qiáng)化的增長循環(huán)：聚焦優(yōu)勢品類以贏得市場，并由此獲得穩(wěn)健的現(xiàn)金流與利潤；再利用持續(xù)的生產(chǎn)力提升放大利潤空間；釋放的資源將用于投資能夠重塑市場的創(chuàng)新與變革；而所有這些環(huán)節(jié)，都依賴一個(gè)更加敏捷和負(fù)責(zé)的組織來高效執(zhí)行，從而驅(qū)動(dòng)下一輪的增長飛輪。

寶潔整合增長戰(zhàn)略，截自寶潔官網(wǎng)

今年6月，寶潔宣布啟動(dòng)為期兩年的重組計(jì)劃，正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的支撐。該重組計(jì)劃涵蓋投資組合優(yōu)化、供應(yīng)鏈改進(jìn)和組織設(shè)計(jì)三大板塊。這項(xiàng)計(jì)劃并不是簡單的成本削減，而是一次系統(tǒng)的能力重塑。

重組的關(guān)鍵，在于對(duì)增長來源的重新定義。投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人John Chevalier在會(huì)議中也強(qiáng)調(diào)，未來的增長將不再依賴于大規(guī)模并購或持續(xù)漲價(jià)，而是來源于對(duì)現(xiàn)有投資組合的深度優(yōu)化和運(yùn)營效率的持續(xù)提升。這意味著，資源將會(huì)更集中地投向更具潛力的核心品類和優(yōu)勢市場，并將生產(chǎn)力釋放的現(xiàn)金，再投資于能夠定義未來的創(chuàng)新。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，與即將上任的首席執(zhí)行官Shailesh Jejurikar的理念高度契合。從Shailesh Jejurikar的職業(yè)履歷看，他具有多國市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并早十年前就加入了集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)，并操盤最大的織物與家庭護(hù)理業(yè)務(wù)板塊，這位內(nèi)部一手培養(yǎng)出來的高管，不僅具有戰(zhàn)略思維，還具有一線的品牌和品類業(yè)務(wù)能力。尤其是，在首席運(yùn)營官任內(nèi)的四年間，他更是組織架構(gòu)扁平化、業(yè)務(wù)精簡以及供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)者。

如今，重組計(jì)劃于今年6月開始至今已有半年，這一階段性成果也為Shailesh Jejurikar的上任鋪平了道路。據(jù)了解，這位在寶潔歷經(jīng)36年淬煉的資深高管以對(duì)“核心品牌健康”的執(zhí)著和強(qiáng)調(diào)“智力紀(jì)律”的管理風(fēng)格聞名。而他的理念，與當(dāng)前公司的戰(zhàn)略調(diào)整方向同頻。無論是投資人還是業(yè)界都很期待，這位深諳組織內(nèi)部脈絡(luò)的新舵手，能夠以其堅(jiān)定的戰(zhàn)略耐心和執(zhí)行力，為寶潔轉(zhuǎn)化更健康的有機(jī)增長模式。

站在2025年末回望，寶潔188年的商業(yè)史詩始終印證一條鐵律：在每一次危機(jī)與挑戰(zhàn)的拐點(diǎn)上，戰(zhàn)略聚焦總能成為穿越周期的羅盤。正如12年前“回爐CEO”雷富禮以“瘦身”戰(zhàn)略力挽狂瀾，如今寶潔再次錨定中國市場與AI技術(shù)兩大支點(diǎn)，構(gòu)建“內(nèi)生創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長”的新范式。

行業(yè)視角看，這不僅是老牌巨象的自我革命，更是跨國企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教科書。在消費(fèi)品復(fù)蘇仍顯疲軟的當(dāng)下，寶潔的重構(gòu)邏輯告訴市場，唯有將戰(zhàn)略耐心注入本土化創(chuàng)新與智能化基因，企業(yè)才能從大到強(qiáng)，完成關(guān)鍵一躍。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉

編輯/子辰

排版/陽艷