距離寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jon Moeller（詹慕仁）正式交棒僅剩不到一個月，這家全球日化“一哥”下一階段的增長路徑，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

2026年1月1日，在寶潔體系內(nèi)歷練36年、深度參與近年組織與供應(yīng)鏈變革的首席運營官Shailesh Jejurikar即將接任，成為寶潔近20年內(nèi)的第五位“一把手”。

在新舊交替的關(guān)鍵節(jié)點，市場不禁追問：在消費復蘇仍顯疲軟、行業(yè)增長普遍承壓的背景下，寶潔將如何構(gòu)建其未來的增長引擎？

近日，寶潔集團首席財務(wù)官Andre Schulten與投資者關(guān)系負責人John Chevalier在摩根士丹利全球消費與零售會議上的發(fā)言，為外界提供了清晰的戰(zhàn)略線索。

他們的論述并非一份正式的戰(zhàn)略官宣，但卻系統(tǒng)性地揭示了公司高層當前的核心思考：增長動力正從外部并購轉(zhuǎn)向內(nèi)生建設(shè)，而中國市場與人工智能將成為這場轉(zhuǎn)型的兩大支柱。

“我有信心，團隊同樣也相信增長趨勢是向上的，中國市場有其獨特性”，Andre Schulten在回應(yīng)分析師提問時如此表示。他坦言，當前市場仍面臨消費信心不足、零售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，但是寶潔已經(jīng)通過一系列的調(diào)整，在中國市場建立起明確的增長軌道。

戰(zhàn)略重心：深耕重啟增長的中國市場

在摩根士丹利會議上，Andre Schulten并沒有回避中國市場曾經(jīng)面臨的挑戰(zhàn)：“中國團隊可能完成了我職業(yè)生涯中見過的最重要的市場重組。”他回顧道，“大約一兩年前，他們真的把業(yè)務(wù)模式的每個元素都顛倒了過來?！?/p>

寶潔在中國的戰(zhàn)略調(diào)整被描述為一場“徹底的自我革命”。從市場進入方式到分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵，從品牌組合的精簡到創(chuàng)新方式的再造，這家消費品巨頭正在試圖重塑自己在這個復雜多變市場中的新競爭力。

今年10月寶潔發(fā)布的2026財年第一季度財報可以稱得上是這次戰(zhàn)略調(diào)整成功的印證。財報顯示，整個公司凈銷售額從2021財年的761億美元，穩(wěn)步攀升至2025財年的843億美元，實現(xiàn)了連續(xù)五年的增長。寶潔在中國區(qū)市場的有機銷售額同比增長5%，并且已經(jīng)連續(xù)多個季度保持環(huán)比改善的積極態(tài)勢。

這背后，是“引領(lǐng)品類增長”戰(zhàn)略及其中國市場深度重構(gòu)的有效性：重新定義了傳統(tǒng)實體渠道的角色，將線上渠道提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，并對分銷商網(wǎng)絡(luò)進行了激勵體系的重塑與優(yōu)化，以精準適應(yīng)本土消費環(huán)境和零售趨勢的快速變化。

其中，寶潔在中國市場最引人注目的改變在于其品牌組合管理。Andre Schulten提到：“能夠看到，我們目前在中國約有60%的凈銷售額達到‘卓越’水平?！边@意味著，還有40%的業(yè)務(wù)有待提升至這一標準，而這部分業(yè)務(wù)將成為寶潔未來在中國市場增長的關(guān)鍵。

寶潔2026財年第一季度分業(yè)務(wù)板塊銷售額數(shù)據(jù)，截自寶潔官網(wǎng)

在品類表現(xiàn)方面，寶潔在中國市場呈現(xiàn)出差異化增長態(tài)勢。今年，SK-II在中國主流的電商平臺重返增長軌道；Olay在7月推出的高端沐浴露系列線上增長超過80%。

此外，《FBeauty未來跡》了解到，寶潔在下半年也推出了一些現(xiàn)象級的新品。今年8月，Olay推出了第五代超紅瓶面霜。該產(chǎn)品基于品牌對中國消費者皮膚長達19年的持續(xù)跟蹤研究，首創(chuàng) “三步重構(gòu)蛋白網(wǎng)” 科技，再次實現(xiàn)功效的跨越式升級。

而護發(fā)品牌潘婷于9月發(fā)布了全新的潘婷勝肽泡彈系列，應(yīng)用了護膚領(lǐng)域的尖端成分與技術(shù)。其核心產(chǎn)品勝肽泡彈發(fā)膜添加了護膚級的3A勝肽精華，并采用微珠包裹技術(shù)，有效解決了勝肽成分在護發(fā)產(chǎn)品中的活性保持難題，從而提升了該成分在秀發(fā)上的生物利用率。

可以發(fā)現(xiàn)，面對全球市場的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)和增長壓力，寶潔選擇將戰(zhàn)略重心放在正在重返增長軌道的中國市場之上，并在此進行一場從渠道、品牌到組織心智的深度調(diào)整。正如Andre Schulten所言：“第一季度5%的增長可能還不是我們結(jié)構(gòu)上所處的位置，但我和團隊都相信增長軌跡是向上的?！?/p>

他也清醒地指出，這一增長軌跡仍需要在復雜的市場環(huán)境中持續(xù)驗證：“目前市場仍然比較困難，消費者的信心仍顯著低于過去的水平，零售環(huán)境也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化?！彼麖娬{(diào)，寶潔在中國的業(yè)務(wù)建立在長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者信任之上，公司將會持續(xù)以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來應(yīng)對市場波動。

在上月舉辦的進博會上，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏也回顧了這一變革路徑，介紹在兩年前市場相對比較低迷的時候，寶潔提出了“引領(lǐng)品類增長”的全新戰(zhàn)略，并以此為指導排除了很多外界的挑戰(zhàn)，把所有的注意力聚焦到消費者身上，聚焦到創(chuàng)新身上。

“我們認為，創(chuàng)新這道光，不應(yīng)該是實驗室里面冰冷的儀器之光，它應(yīng)該是照進我們中國千家萬戶、溫暖而具體的生活靈感。在過去兩年當中，我們把品牌的產(chǎn)品、包裝、品牌溝通，零售體驗，客戶和消費者價值做了一次又一次的升級。在這樣的努力背后，我們欣喜地看到市場的積極回應(yīng)?！痹S敏表示，整個消費品行業(yè)正在回暖，寶潔也正在走上一條高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

AI賦能：數(shù)字化智能化的供應(yīng)鏈改革

如果是中國市場是寶潔未來增長的地理支點，那么AI技術(shù)則是其重塑運營效率的技術(shù)支點。

在摩根士丹利會議上，Andre Schulten詳細闡述了公司在人工智能領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，展現(xiàn)了這家消費品巨頭向“數(shù)字化”“智能化”的深度轉(zhuǎn)型。作為一家生產(chǎn)線遍布全球多地的日化公司，供應(yīng)鏈智能化是寶潔整個AI戰(zhàn)略的最前沿。據(jù)悉，該公司正在推進的“供應(yīng)鏈3.0”計劃旨在實現(xiàn)全自動化的制造運營。

Andre Schulten舉例說明：“我們柏林工廠的無人值守夜班目前已經(jīng)實現(xiàn)，這得益于智能化技術(shù)，而AI是其中的重要工具。”這種智能化技術(shù)目前正在迅速推廣至多個生產(chǎn)基地和多個品類，預計未來三到四年內(nèi)，寶潔將在全球范圍內(nèi)部署更多無人化制造運營。

在這一升級中，質(zhì)量控制環(huán)節(jié)的變革最為顯著。傳統(tǒng)的人工抽樣檢測正在被全面數(shù)字化代替，生產(chǎn)線上的每個傳感器、每個圖像都被輸入AI工具，能夠?qū)崟r判斷產(chǎn)品質(zhì)量是否達標，并根據(jù)判斷結(jié)果即時調(diào)整制造設(shè)備的參數(shù)。

此外，物流體系的智能化也在同步推進。寶潔正在建設(shè)物流指導中心，優(yōu)化與零售合作伙伴之間的物流流程，以最小化成本、最大化貨架可用性。在管理層方面，寶潔正在全面自動化需求預測和財務(wù)預測，營銷計劃制定、媒體排期與優(yōu)化也越來越多地借助技術(shù)實現(xiàn)。

不僅如此，創(chuàng)意端和研發(fā)環(huán)節(jié)也都植入了AI技術(shù)。在創(chuàng)意端，AI已經(jīng)被用于概念開發(fā)、創(chuàng)意驗證、文案測試、內(nèi)容優(yōu)化、圖像和視頻創(chuàng)作。盡管現(xiàn)在還處于早期階段，但是寶潔認為在創(chuàng)意領(lǐng)域，AI技術(shù)有著廣闊的應(yīng)用前景。

和很多美妝公司的創(chuàng)新模式類似，寶潔也十分重視AI在研發(fā)模式的重塑價值。比如，分子研究借助AI技術(shù)大大縮短了特定屬性識別和對應(yīng)分子篩選的時間；香水開發(fā)領(lǐng)域也已經(jīng)開始使用AI技術(shù)。

寶潔投資者關(guān)系負責人John Chevalier也補充了關(guān)鍵的一點：“我們在五六年前就開始挖掘數(shù)據(jù)湖，遠早于ChatGPT的出現(xiàn)?！?/p>

這表明了作為一家較早探索數(shù)字化變革的跨國公司，寶潔在AI基礎(chǔ)設(shè)施上的前瞻性布局，為今天的技術(shù)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。公司正在持續(xù)投資于底層數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施，確保數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化和可用性，以充分發(fā)揮AI工具的潛力。

許敏也在進博會期間介紹了關(guān)于AI方向的創(chuàng)新模式：“寶潔將AI智能體逐漸植入到價值鏈的每個過程中，從用戶洞察到產(chǎn)品研發(fā)，到生產(chǎn)制造，到運輸，再到用戶反饋。我們非常希望通過寶潔在各個場景的智能化，成為人工智能與實體經(jīng)濟深度融合的一個新范式與新標桿?！?/p>

寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏在進博會發(fā)言

她強調(diào)，現(xiàn)今的創(chuàng)新，離不開人工智能，所有人都站在“人工智能+消費”的浪潮之巔。對寶潔來講，人工智能本身不是目的，人工智能也不是為了取代人，人工智能應(yīng)該讓我們每個人的真實生活變得更好。據(jù)悉，在2024年，寶潔全球在ICT（information and communications technology信息與通信技術(shù)）方面投入約11億美元，而做這樣的投入不是為了追求炫酷的概念，更不是為了追風，只為優(yōu)化價值創(chuàng)造。

不靠并購和價格策略，新舵手要用“有機增長”做強寶潔

當被問及并購戰(zhàn)略時，Andre Schulten給出了明確回應(yīng)：“我們始終希望處于不需要通過并購來實現(xiàn)預期增長軌跡的位置?！边@句話也反映出了寶潔的增長邏輯，正從依賴外部并購與價格調(diào)整，轉(zhuǎn)向更依賴內(nèi)生創(chuàng)新和戰(zhàn)略聚焦。

這一戰(zhàn)略調(diào)整并非突變，而是過去數(shù)年寶潔整合增長戰(zhàn)略的深化與體系化。該戰(zhàn)略本質(zhì)是一個自我強化的增長循環(huán)：聚焦優(yōu)勢品類以贏得市場，并由此獲得穩(wěn)健的現(xiàn)金流與利潤；再利用持續(xù)的生產(chǎn)力提升放大利潤空間；釋放的資源將用于投資能夠重塑市場的創(chuàng)新與變革；而所有這些環(huán)節(jié)，都依賴一個更加敏捷和負責的組織來高效執(zhí)行，從而驅(qū)動下一輪的增長飛輪。

寶潔整合增長戰(zhàn)略，截自寶潔官網(wǎng)

今年6月，寶潔宣布啟動為期兩年的重組計劃，正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的支撐。該重組計劃涵蓋投資組合優(yōu)化、供應(yīng)鏈改進和組織設(shè)計三大板塊。這項計劃并不是簡單的成本削減，而是一次系統(tǒng)的能力重塑。

重組的關(guān)鍵，在于對增長來源的重新定義。投資者關(guān)系負責人John Chevalier在會議中也強調(diào)，未來的增長將不再依賴于大規(guī)模并購或持續(xù)漲價，而是來源于對現(xiàn)有投資組合的深度優(yōu)化和運營效率的持續(xù)提升。這意味著，資源將會更集中地投向更具潛力的核心品類和優(yōu)勢市場，并將生產(chǎn)力釋放的現(xiàn)金，再投資于能夠定義未來的創(chuàng)新。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，與即將上任的首席執(zhí)行官Shailesh Jejurikar的理念高度契合。從Shailesh Jejurikar的職業(yè)履歷看，他具有多國市場運作經(jīng)驗，并早十年前就加入了集團管理團隊，并操盤最大的織物與家庭護理業(yè)務(wù)板塊，這位內(nèi)部一手培養(yǎng)出來的高管，不僅具有戰(zhàn)略思維，還具有一線的品牌和品類業(yè)務(wù)能力。尤其是，在首席運營官任內(nèi)的四年間，他更是組織架構(gòu)扁平化、業(yè)務(wù)精簡以及供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要推動者。

如今，重組計劃于今年6月開始至今已有半年，這一階段性成果也為Shailesh Jejurikar的上任鋪平了道路。據(jù)了解，這位在寶潔歷經(jīng)36年淬煉的資深高管以對“核心品牌健康”的執(zhí)著和強調(diào)“智力紀律”的管理風格聞名。而他的理念，與當前公司的戰(zhàn)略調(diào)整方向同頻。無論是投資人還是業(yè)界都很期待，這位深諳組織內(nèi)部脈絡(luò)的新舵手，能夠以其堅定的戰(zhàn)略耐心和執(zhí)行力，為寶潔轉(zhuǎn)化更健康的有機增長模式。

站在2025年末回望，寶潔188年的商業(yè)史詩始終印證一條鐵律：在每一次危機與挑戰(zhàn)的拐點上，戰(zhàn)略聚焦總能成為穿越周期的羅盤。正如12年前“回爐CEO”雷富禮以“瘦身”戰(zhàn)略力挽狂瀾，如今寶潔再次錨定中國市場與AI技術(shù)兩大支點，構(gòu)建“內(nèi)生創(chuàng)新驅(qū)動增長”的新范式。

行業(yè)視角看，這不僅是老牌巨象的自我革命，更是跨國企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教科書。在消費品復蘇仍顯疲軟的當下，寶潔的重構(gòu)邏輯告訴市場，唯有將戰(zhàn)略耐心注入本土化創(chuàng)新與智能化基因，企業(yè)才能從大到強，完成關(guān)鍵一躍。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/子辰

排版/陽艷