近日，在2025中國國際茶文化研究會茶館專委會年會的講臺上，中國國際茶文化研究會副會長，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原總農(nóng)藝師，中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機(jī)構(gòu)原大使廣德福，結(jié)合自己多年的外交經(jīng)歷與行業(yè)觀察，從一杯1.2歐元的意大利咖啡講到一只愛馬仕包，從莫斯科的中餐館講到四川的茶空間。

在5172萬畝茶園的宏大背景下，這位茶行業(yè)的資深推動者，為處于轉(zhuǎn)型路口的中國茶館業(yè)開出了一劑“藥方”：告別同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，在標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的賽道上，尋找“眾行者”的溫暖。

5172萬畝茶園背后的“隱痛”

中國是茶的故鄉(xiāng)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

廣德福在會上列出了一組令國人自豪的數(shù)據(jù)：中國茶樹適種范圍橫跨海南至山東、西藏至臺灣，覆蓋超1000個縣市。截至2024年，全國茶園面積達(dá)5172萬畝，產(chǎn)量約350萬噸，內(nèi)銷占比達(dá)70%。中國是當(dāng)之無愧的全球茶葉生產(chǎn)、消費(fèi)、出口與進(jìn)口大國。

然而，在這些龐大數(shù)字的背面，廣德?？吹降氖切袠I(yè)長期存在的“隱痛”——大而不強(qiáng)，多而不精。

“我們不僅是茶的故鄉(xiāng)，也是絲綢的故鄉(xiāng)、陶瓷的故鄉(xiāng)。但在國際市場上，品牌附加值的差異令人深思?！睆V德?，F(xiàn)場講起了一個直觀的對比：在歐洲，一條愛馬仕的絲巾，小的賣180歐元，大的賣390歐元，折合人民幣幾千元；而同樣產(chǎn)自中國蘇杭的優(yōu)質(zhì)絲綢，在國內(nèi)雖然品質(zhì)上乘，卻很難賣出這樣的溢價?！斑@就是品牌的力量。一個愛馬仕包，十幾萬甚至二十萬，消費(fèi)者還得排隊(duì)配貨，為什么？因?yàn)槠放票澈蟠碇鴺?biāo)準(zhǔn)、信譽(yù)和生活方式?！?/p>

這種“反差”在茶行業(yè)尤為明顯。廣德福直言，目前中國茶產(chǎn)業(yè)面臨著“小、散、亂”的頑疾。雖然綠茶出口量大，但主要集中在摩洛哥、阿爾及利亞等市場；普洱茶主要流向東南亞。在歐美主流市場，中國茶的占有率與其發(fā)源地的地位并不匹配。

“我們在海關(guān)有個統(tǒng)計(jì)，中國綠茶出口平均價格大約在2.8美元一斤，也就是二三十塊錢人民幣；福建安溪最好的鐵觀音、武夷山巖茶等，價格在8.3美元左右?！睆V德福語氣凝重，“即使是這樣低廉的價格，在西方人的認(rèn)知里，中國茶依然面臨著‘認(rèn)知赤字’。”

這不僅是外貿(mào)的問題，更是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的映射。廣德福認(rèn)為，中國茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張階段已經(jīng)基本完成，現(xiàn)在的核心任務(wù)不是“鋪攤子”，而是“提質(zhì)量、樹品牌”。如果繼續(xù)停留在賣原料、拼價格的階段，5172萬畝的茶園將難以轉(zhuǎn)化為真正的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

從“1.2歐元的咖啡”看標(biāo)準(zhǔn)化的缺失

為什么中國茶難以像咖啡一樣，成為全球通用的“語言”？廣德福用他在意大利工作四年的親身經(jīng)歷，切中肯綮地指出了“標(biāo)準(zhǔn)化”這一命門。

“在意大利，無論是羅馬街頭的普通咖啡館，還是斗獸場附近的景區(qū)店，一杯意式濃縮咖啡的價格驚人地一致——大約就是1.2歐元到1.5歐元。即使物價上漲，波動也極小?！睆V德?；貞浀?，這種高度的標(biāo)準(zhǔn)化，讓咖啡成為一種無門檻的國民飲品，甚至是一種生活必需品。

反觀中國茶，部分產(chǎn)品價格體系的“不透明”與“非標(biāo)”，成為阻礙其走向大眾化、國際化的最大絆腳石。

品牌的背后是標(biāo)準(zhǔn)，是與國際接軌的通行證。廣德福透露了一段往事：當(dāng)年他在國家質(zhì)檢總局工作時，參與見證了中歐地理標(biāo)志協(xié)定的談判。為了讓中國的地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入歐盟互認(rèn)名單，“中歐地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品談了8年，進(jìn)行了22次艱難的談判，最終敲定了包括茶葉在內(nèi)的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量雙方各275個，分兩批進(jìn)行保護(hù)?！边@段經(jīng)歷讓他深刻意識到，中國茶要走出去，首先要解決的就是標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)和質(zhì)量可追溯問題。

“茶館作為茶產(chǎn)業(yè)鏈的末端，一端連著消費(fèi)者，一端連著生產(chǎn)者。茶館辦得好不好，核心在于品質(zhì)?！睆V德福強(qiáng)調(diào)，未來的茶館業(yè)，必須建立“從茶園到茶杯”的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量可追溯體系。只有當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)任何一家茶館，都能喝到一杯安全、標(biāo)準(zhǔn)、價格透明的好茶時，中國茶的“星巴克”時代才有可能真正到來。

拒絕“自殺式內(nèi)卷”：莫斯科餐廳的警示

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“內(nèi)卷”成為各行各業(yè)的焦慮源。對于茶館業(yè)日益激烈的競爭，廣德福講了一個他在25年前駐俄羅斯使館工作時的故事，給在場的茶館主們敲響了警鐘。

“那時候在莫斯科，如果一家日本餐廳賣壽司，定價15美元，只要當(dāng)?shù)厝私邮?，所有日本餐廳基本守住這個價格。但是中餐館不一樣。”廣德福痛心地回憶，當(dāng)時莫斯科有99家中餐館，一家宮保雞丁賣12美元，生意好了，隔壁新開一家就賣11美元，第三家就敢賣9美元?！白詈蟠蠹乙宦窔r到7美元，而成本就要6.5美元。這種‘自殺式’的內(nèi)卷，結(jié)果是大家都賺不到錢，把市場做爛了?！?/p>

“孤舉者難起，眾行者易趨?！睆V德福在現(xiàn)場疾呼，中國茶館業(yè)絕不能重蹈覆轍。

令人欣慰的是，這次來四川，廣德福在實(shí)地調(diào)研中看到了積極的信號。在成都鐵像寺水街，他走訪了“陳錦茶鋪”和“浣月”等幾家風(fēng)格迥異的茶空間?！瓣愬\茶鋪?zhàn)叩氖谴蟊娪H民路線，充滿了市井煙火氣；而浣月則將空間打造得如同藝術(shù)館，連插花都極具講究，每半個月一換，提供的是情境式的美學(xué)體驗(yàn)。”

更讓廣德福感動的是，推薦他參觀浣月的正是“陳錦茶鋪”的負(fù)責(zé)人，她在路上不停地夸贊“對家”的優(yōu)點(diǎn)?！斑@就是我希望看到的行業(yè)生態(tài)?！睆V德福說，“同事之間要相互成就，相互欣賞。不要覺得別人不行才能證明你行，大家要見賢思齊，在差異化中尋找各自的生存空間?！?/p>

他指出，茶館業(yè)的未來在于“拒絕同質(zhì)化”。有的茶館可以主打幾塊錢的“路邊茶”，服務(wù)大眾休閑；有的可以主打高端商務(wù)與文化體驗(yàn)；有的可以像雅安這樣，結(jié)合“茶旅融合”，把茶館開進(jìn)茶園里，開進(jìn)民宿里。

“眾人拾柴火焰高。希望我們的茶館經(jīng)營者能抱團(tuán)取暖，通過行業(yè)協(xié)會這個平臺，制定標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范行為，共同把蛋糕做大，而不是在存量市場里互搏?！?/p>

“東方樹葉”的逆襲與年輕化的未來

雖然行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但廣德福對未來依然充滿信心。信心不僅來自國家層面的重視——從習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“三茶”統(tǒng)籌，到“十五五”規(guī)劃對高質(zhì)量發(fā)展的布局；更來自市場端涌現(xiàn)出的新活力，尤其是年輕一代對茶文化的回歸。

一個典型案例是無糖茶飲“東方樹葉”的逆襲。這款曾經(jīng)被網(wǎng)友調(diào)侃為“最難喝飲料”的產(chǎn)品，近兩年卻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長?！斑@說明什么？說明越來越多的年輕人開始接受并喜歡上純茶的口感?！睆V德福分析道。

數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢：在18歲至35歲的年輕群體中，對茶文化活動的參與度已高達(dá)73%。當(dāng)下的茶，早已跳出了單一的“飲用”維度，形成了一個多元化的消費(fèi)生態(tài)。

“護(hù)膚領(lǐng)域，含茶多酚的產(chǎn)品領(lǐng)跑植萃賽道；生活領(lǐng)域，茶味糕點(diǎn)、茶酒、茶香氛等產(chǎn)品成為新寵。”廣德福認(rèn)為，茶館業(yè)必須抓住這股“國潮”風(fēng)口，進(jìn)行業(yè)態(tài)的拓寬與創(chuàng)新。

“現(xiàn)代茶館不能只賣茶水?！彼ㄗh，茶館應(yīng)進(jìn)化為集社交、商務(wù)、文化沙龍于一體的綜合性空間。可以嵌入書店，可以結(jié)合花道和香道，甚至可以開發(fā)茶療養(yǎng)生服務(wù)。他特別提到了“茶旅融合”的潛力——將茶館開到戶外，讓消費(fèi)者參與采茶、制茶，這種沉浸式的體驗(yàn)，是傳統(tǒng)零售無法比擬的優(yōu)勢。

向新而立：做文化的“守藝人”與“開創(chuàng)者”

“90年代，法國葡萄酒打開中國市場，靠的是國家品牌先行?！▏旧砭褪墙鹱终信?，像‘波爾多’‘勃艮第’這些地名，本身就是全球頂級葡萄酒的代名詞。法國成功地將其葡萄酒與‘浪漫’‘優(yōu)雅’‘奢華’‘藝術(shù)’等文化符號聯(lián)系在一起。人們喝法國葡萄酒，不單單是喝酒，更是在體驗(yàn)一種向往的、有格調(diào)的生活方式?！?/p>

廣德福認(rèn)為，中國茶館業(yè)現(xiàn)在要做的，就是講好中國茶的故事。“我們要告訴世界，中國茶代表著健康、文化和時尚；喝中國茶，喝的是優(yōu)雅、康養(yǎng)、修身和靜心。”

在講話的最后，廣德福對在座的140多家茶館負(fù)責(zé)人提出了殷切的期望：“站在新的起點(diǎn)，我們既是茶文化非遺的‘守藝人’，也是茶旅融合的‘策劃師’，更是茶館業(yè)未來的‘開創(chuàng)者’。”

“我堅(jiān)信，在茶產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)根基之上，這片神奇的樹葉必將煥發(fā)更璀璨的光彩?！睆V德福的結(jié)語，既是對歷史的致敬，更是對未來的期許。在這個寒冬，中國茶館業(yè)正試圖通過“抱團(tuán)取暖”與“向新而行”，迎來屬于自己的春天。(潮新聞)