導(dǎo)語：美團(tuán)宣傳片，避開了所有正確答案。

美團(tuán)，又貢獻(xiàn)了一個(gè)反面的企業(yè)宣傳案例。

近日，美團(tuán)外賣發(fā)布的騎手勵(lì)志宣傳片，兩天不到就在鋪天蓋地的爭(zhēng)議聲中下架，而且一點(diǎn)都不冤。

騎手奔忙的生活被包裝成了詩與遠(yuǎn)方。宣傳片中主角“阿嵐”從平面設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行送外賣，上班地在大理，不僅沒有催單和超時(shí)的焦慮，還能邊送外賣邊“欣賞沿途風(fēng)景”。

結(jié)局是，“阿嵐”送外賣三個(gè)月，買了價(jià)值近1.5萬元的相機(jī)，開攝影展，實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想。

這絕不是真實(shí)的騎手生活，而是編導(dǎo)自我陶醉的妄想。

真實(shí)情況是大城市的很多騎手每天在線超過11個(gè)小時(shí)，寧可冒險(xiǎn)闖紅燈也不愿超時(shí)被罰。三、四線城市騎手平均收入剛過5000元。

總之，這部“偉光正”的宣傳片，讓美團(tuán)再一次陷入爭(zhēng)議。

美團(tuán)，踩了和西貝一樣的坑？

美團(tuán)此次公關(guān)宣傳，最大的業(yè)余之處在于：試圖挑戰(zhàn)樸素的常識(shí)。

在大眾普遍認(rèn)知里，外賣員的底色，是櫛風(fēng)沐雨的奔波，被催單時(shí)的焦慮，還有遇到投訴的無奈。

但美團(tuán)無視這些，硬生生給這份苦工作，賦予了歲月靜好的小資情調(diào)。

結(jié)果就是，美團(tuán)不自覺地站在了大眾的對(duì)立面，對(duì)抗情緒由此產(chǎn)生。

無數(shù)案例證明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)抗大眾情緒，試圖教消費(fèi)者做事的結(jié)果，都是遭到反噬。

比如不久前的西貝，就犯了類似的錯(cuò)誤。

面對(duì)羅永浩的吐槽和大眾的質(zhì)疑，西貝拿著市監(jiān)局的文件，試圖證明中央廚房預(yù)加工的菜品不是預(yù)制菜。

從規(guī)范條文來講，這個(gè)說法或許沒錯(cuò)。但它與消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”普遍公允的定義完全不同。

最終這個(gè)說法不僅沒有平息事態(tài)，反而引得群情激憤，導(dǎo)致輿情擴(kuò)大化。

還有更早的愛康國賓老板張黎剛，在面對(duì)“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”的風(fēng)波時(shí)，留下一句：“別指望幾百元體檢什么病都查出來”。

結(jié)果就是張黎剛越硬氣，輿論反噬得越厲害。

美團(tuán)也一樣，送外賣3個(gè)月買一部一萬多塊的照相機(jī)不是不可能，上海的美團(tuán)騎手陳思跑外賣三年掙102萬，從負(fù)債逆襲成“單王”。

但這樣的事情不會(huì)發(fā)生在剛?cè)胄械男率稚砩?，月入過萬的那部分騎手大概率也沒時(shí)間邊送外賣邊欣賞沿途風(fēng)景。

美團(tuán)、西貝、愛康國賓的翻車其實(shí)都是一種“知見障”的表現(xiàn)，即在單一領(lǐng)域浸淫太久或太專業(yè)，思維產(chǎn)生局限。

從這個(gè)角度講，這三家企業(yè)的表現(xiàn)，和此前部分發(fā)表逆天言論的專家類似，都是脫離群眾的產(chǎn)物。

但是西貝和愛康國賓畢竟沒有前車之鑒，犯錯(cuò)情有可原。但美團(tuán)拍宣傳片這事兒，之前已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)的錯(cuò)誤答案。

2021年，演員韓雪拍攝了一部關(guān)于外賣員的短片《超時(shí)空送達(dá)》，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。

原因是該片中的主角雖然從事外賣工作，卻在市中心住著精裝大開間、獨(dú)衛(wèi)，床頭放著書和吉他，送外賣過程中還能逗貓和看書，沒有任何緊迫感。

這部短片在當(dāng)時(shí)被吐槽不接地氣，韓雪更是因此被批評(píng)“沒有描述底層的能力，只感動(dòng)了自己”。

美團(tuán)被下架的宣傳片，槽點(diǎn)和《超時(shí)空送達(dá)》幾乎雷同，都違背了大眾對(duì)外賣員生存處境的基本常識(shí)。

其實(shí)美團(tuán)很多輿論困境，都是因?yàn)槠湓噲D澄清或宣發(fā)的點(diǎn)，與常識(shí)相悖。

比如面對(duì)壓榨商家的質(zhì)疑，美團(tuán)回應(yīng)的重點(diǎn)，就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)：抽傭比例不高，美團(tuán)外賣不掙錢。

王莆中今年7月份曾對(duì)傭金比例問題作出過解釋：

“商戶看到的總費(fèi)用其實(shí)包括兩部分：一個(gè)是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是真正的抽傭，這個(gè)平均不到8%；另一個(gè)是配送服務(wù)費(fèi)，平均每單的配送成本接近7元。美團(tuán)把這兩個(gè)東西一起收了，所以商戶感覺被收了20%多”。

簡(jiǎn)單來說，王莆中認(rèn)為，商家感覺被壓榨，不是美團(tuán)抽傭太高，而是商家對(duì)傭金的概念理解有問題。

這種說法從專業(yè)上或許沒錯(cuò)，但從商家的視角看，多少有些狡辯的意味。

商家們和用戶不會(huì)像法官那樣，分析財(cái)報(bào)里的各種術(shù)語定義。他們更多感知到的是美團(tuán)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，以及高于餐飲行業(yè)的收入增長速度。

據(jù)《中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)》，以2025年第一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)向商家收取的配送服務(wù)費(fèi)、傭金和營銷服務(wù)費(fèi)收入已經(jīng)占到了全國餐飲行業(yè)全部收入的4.58%，且收入增長遠(yuǎn)高于餐飲行業(yè)整體。

天眼查APP顯示，截至2025年12月3日，美團(tuán)市值達(dá)到5860.95億港元。

所以美團(tuán)說自己利潤低，不掙錢，就像老板說自己比員工更艱難一樣，不一定錯(cuò)，但一定難以令人信服。

說白了，商家和騎手處境不容易，美團(tuán)收入?yún)s增長很快，是客觀存在的事實(shí)，刻意否認(rèn)可能越描越黑。

就像蘋果手機(jī)從來不會(huì)宣傳自己很有性價(jià)比一樣，美團(tuán)似乎也不應(yīng)該將宣傳重點(diǎn)放在“騎手很幸?！边@種大概率不存在的事情上。

可以理解美團(tuán)拍攝宣傳片是為了對(duì)此前“假扮騎手賣慘”亂象進(jìn)行反擊，但矯枉過正傷害的往往是那些真正需要關(guān)懷的群體。

事實(shí)上，許多外賣騎手還在為安全保障問題、工作時(shí)長問題、身份認(rèn)同問題而焦慮，他們的權(quán)益并不在真空之中。

美團(tuán)如果將拍宣傳片的資源，用在真正需要的人身上，或許有更好的效果。

二、努力，沒有被看見

美團(tuán)和很多扮演“中介”角色的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，天生具有招黑體質(zhì)。

但如果排除先入為主的偏見，美團(tuán)其實(shí)有很多做得好的地方。比如美團(tuán)在過去很長一段時(shí)間里，一直身體力行地反內(nèi)卷，優(yōu)化了很多營銷工具，鼓勵(lì)餐飲經(jīng)營回歸產(chǎn)品和服務(wù)。

在騎手保障方面，美團(tuán)早幾年就為騎手設(shè)立了“大病關(guān)懷金”，截至2023年12月，“大病關(guān)懷金”累計(jì)援助5433名騎手及其家屬，合計(jì)支出金額1.7億元。并且，美團(tuán)2024年就開始研究給騎手繳納社保的方案。

這些行動(dòng)很扎實(shí)，但低調(diào)的宣發(fā)使得這些事情并不為大眾所熟知。以至于面對(duì)京東早期的輿論攻勢(shì)，美團(tuán)幾乎沒有還手之力，迅速便被打上了“傷害行業(yè)元兇”的標(biāo)簽。

截至2025年11月，美團(tuán)的騎手社保補(bǔ)貼已經(jīng)覆蓋全國所有騎手，而京東社保的覆蓋范圍仍然只有全職騎手。

但是從輿論層面看，提起外賣騎手社保問題，大多數(shù)人第一個(gè)想起的可能還是京東。

這里當(dāng)然有京東輿論攻勢(shì)強(qiáng)大的關(guān)系，劉強(qiáng)東可能是唯一能在個(gè)人流量上比肩雷軍的企業(yè)家。

但是另一方面也襯托出，美團(tuán)的公關(guān)和宣發(fā)，可能確實(shí)有所不足。

輿論戰(zhàn)場(chǎng)就像一座高地，你不占領(lǐng)就會(huì)被別人占領(lǐng)，而你就會(huì)很被動(dòng)。

假如美團(tuán)去年啟動(dòng)騎手社保方案調(diào)研的時(shí)候，就大肆宣發(fā)，京東輿論攻勢(shì)的殺傷力可能也就沒有后來那么大了。

但是美團(tuán)似乎從來沒有在輿論戰(zhàn)中占據(jù)過宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，大多是在跟著別人走。

比如在今年9月份，阿里推出“高德掃街榜”，宣發(fā)重點(diǎn)是“真實(shí)導(dǎo)航和到店行為”和“永不商業(yè)化”，直指大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)造假和刷評(píng)分的亂象。

而就在高德掃街榜正式上線的同一天，美團(tuán)官宣要“重啟”大眾點(diǎn)評(píng)品質(zhì)外賣服務(wù)，表示要用AI優(yōu)化點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。

這和京東宣布給騎手交社保，美團(tuán)緊急跟進(jìn)類似，都呈現(xiàn)出對(duì)手?jǐn)[好架勢(shì)以后，美團(tuán)匆忙應(yīng)對(duì)的情勢(shì)。

而這種被迫跟進(jìn)的情勢(shì)，使美團(tuán)在宣發(fā)勢(shì)能上總是處于下風(fēng)。

事實(shí)上，早在高德掃街榜問世之前，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)為信息真實(shí)做了很多努力。比如以“AI+人工”設(shè)立4道防線，嚴(yán)防虛假評(píng)價(jià)。

僅在2024年，大眾點(diǎn)評(píng)就通過逐一審核，處置違規(guī)評(píng)價(jià)超2000萬條；共攔截超156萬次“差評(píng)騷擾”。

但和社保問題一樣，這些動(dòng)作似乎從來沒有過什么像樣的宣傳力度，以至于高德掃街榜問世時(shí)，消費(fèi)者能想起來的，只有大眾點(diǎn)評(píng)里那些刷榜亂象。

11月5日，大眾點(diǎn)評(píng)啟動(dòng)了一項(xiàng)計(jì)劃：未來5年將追加至少30億資金，用于升級(jí)“本地生活信息基建”。

所謂“信息基建”，就是當(dāng)你想去一家餐廳時(shí)，可以在大眾點(diǎn)評(píng)上查到餐廳位置、行動(dòng)路線、營業(yè)狀態(tài)、能否預(yù)訂、特色菜品等多維信息，并實(shí)時(shí)更新。

對(duì)于一個(gè)信息平臺(tái)而言，這些基本功其實(shí)至關(guān)重要，但大眾點(diǎn)評(píng)的這些工作卻被淹沒在了高德抖音們此起彼伏的模式創(chuàng)新中。

只能說美團(tuán)在業(yè)務(wù)上或許戰(zhàn)斗力很強(qiáng)，在公關(guān)和企業(yè)宣傳上則明顯落了下風(fēng)。

就像王莆中此前接受采訪時(shí)所說：“我們這幾年確實(shí)對(duì)外溝通太少太少了，我們既不擅長，也不喜歡這種溝通，我們公司公關(guān)部的活也很難干”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時(shí)期，美團(tuán)或許可以只埋頭擴(kuò)張，但如今眼看著身后全是對(duì)手，一條腿走路可能已經(jīng)無法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。

不打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，外賣行業(yè)的差異化其實(shí)很小。美團(tuán)用算法和騎手規(guī)模搭建起來的效率優(yōu)勢(shì)，遇上沒裝電梯的小區(qū)可能就直接清零。

這時(shí)候平臺(tái)的口碑就至關(guān)重要，畢竟在供過于求的時(shí)代，消費(fèi)者換一個(gè)平臺(tái)只是動(dòng)動(dòng)手指的事情。

所以在可預(yù)見的未來，美團(tuán)的公關(guān)可能需要更努力，才能跟上業(yè)務(wù)部門的步伐。