塔斯汀、劉文祥、農(nóng)耕記，再加上一個(gè)夏天更受歡迎的魏家涼皮，構(gòu)成了當(dāng)下北京打工人外賣清單上的“四大天王”。不知道吃什么的時(shí)候，總會(huì)有一個(gè)名字跳進(jìn)腦海。

從中式漢堡到東北麻辣燙，從湘味小炒到?jīng)銎?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E8%82%89%E5%A4%B9%E9%A6%8D">肉夾饃，這四家品牌，用極致的效率和穩(wěn)定的口味，牢牢抓住了都市生活中人們最樸素的渴望——在充滿不確定性的日常里，吃上一頓踏實(shí)飯。

文 |鄭思芳

Yang

運(yùn)營(yíng) |泡芙

北京外賣的“四大天王”

“又忘記提前點(diǎn)外賣了。”

會(huì)議室里，領(lǐng)導(dǎo)還在喋喋不休。墻上的時(shí)鐘指向下午1點(diǎn)20分，徐曉娜的胃里傳來(lái)一陣短促的“咕?！甭暎袷窃诳棺h這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的臨時(shí)會(huì)議。

散會(huì)時(shí)，午休時(shí)間只剩不到半小時(shí)。她沖回工位，開(kāi)始搜尋自己午飯：大部分外賣的配送時(shí)長(zhǎng)顯示在45分鐘左右，留給徐曉娜的選擇并不多。最終，她的手指習(xí)慣性地停在塔斯汀上——只要半小時(shí)就能送到。

她幾乎沒(méi)猶豫，點(diǎn)進(jìn)歷史訂單，選中那個(gè)熟悉的套餐。支付成功的瞬間，她松了一口氣，像在急流中抓住了一塊浮木。

▲ 點(diǎn)上熟悉的外賣套餐，就像在急流中抓住了一塊浮木。圖 / 《緊急公關(guān)》

徐曉娜在北京一家服裝外貿(mào)公司工作，兩年來(lái)，她已經(jīng)數(shù)不清多少次因?yàn)殚_(kāi)會(huì)而耽誤吃午飯。在點(diǎn)外賣這件事上，她有自己的舒適區(qū)，除了塔斯汀，劉文祥麻辣燙、農(nóng)耕記也是她的手機(jī)里的“午餐保險(xiǎn)”。

到現(xiàn)在，她幾乎每次趕時(shí)間都會(huì)下意識(shí)從中挑一家，因?yàn)楸阋?，送得快，味道也基本不?huì)出錯(cuò)。這份近乎本能的信任，是她用不少“踩坑學(xué)費(fèi)”換來(lái)的。

有一回她試著點(diǎn)了一家新開(kāi)的輕食店。圖片上的減脂餐擺得好看，顏色也鮮亮，可送到手里，菜葉子邊已經(jīng)有點(diǎn)發(fā)黑，吃起來(lái)像冰箱里放久了的隔夜菜，和簡(jiǎn)介里寫(xiě)的“新鮮現(xiàn)做”一點(diǎn)都不一樣。

更早之前，她也試過(guò)別的。和同事拼單點(diǎn)過(guò)網(wǎng)紅螺螄粉，第一次吃覺(jué)得湯濃味足，辣得正好。沒(méi)想到第二次再點(diǎn)，同一家店、同一個(gè)“微辣”，送來(lái)的卻是一碗清湯寡水、近乎無(wú)味的粉?！捌房叵耖_(kāi)盲盒，”她后來(lái)跟同事說(shuō)，“咸淡辣度全憑廚師當(dāng)天手感?！?/p>

最讓她失望的，是某次點(diǎn)了家評(píng)分很高的黃燜雞。滿心期待的等來(lái)，入口卻發(fā)現(xiàn)肉質(zhì)松散，湯汁寡淡，一股“料理包風(fēng)味”。那份落差感，足以毀掉整個(gè)午休的心情。

踩的坑多了，徐曉娜點(diǎn)外賣越來(lái)越謹(jǐn)慎。生活里的不確定性已經(jīng)夠多了，打工人的時(shí)間、狀態(tài)和有限的飯錢，都經(jīng)不起折騰，午飯她只想求個(gè)穩(wěn)。

不只她這樣。一到午休，辦公室里的飯搭子們，手機(jī)屏幕上亮起的，常常是那幾家熟悉的店。

塔斯汀、劉文祥、農(nóng)耕記，再加上一個(gè)夏天更受歡迎的魏家涼皮，構(gòu)成了當(dāng)下北京年輕人外賣清單上的“四大天王”。不知道吃什么的時(shí)候，總會(huì)有一個(gè)名字跳進(jìn)腦海。

李睿是南方人，但她的外賣訂單列表，幾乎是北方人徐曉娜的翻版，只是排序略有不同：塔斯汀和劉文祥并列榜首，其次是魏家涼皮，農(nóng)耕記則在她“想念米飯和鍋氣”時(shí)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。

能這樣“南北通吃”，是因?yàn)樗麄儙缀跫狭酥形魇娇觳偷母鞣N品類，并且都針對(duì)外賣這個(gè)具體場(chǎng)景做了專門(mén)的設(shè)計(jì)。

塔斯汀的“漢堡 + 小食 + 飲料”三件套，吃起來(lái)扎實(shí)管飽；劉文祥麻辣燙保持了東北風(fēng)味，湯底單獨(dú)封裝，防止路上灑漏；農(nóng)耕記的爆炒模式，讓菜碼送到手上也不容易坨；魏家涼皮則直接把涼皮和肉夾饃搭成套餐，一份搞定，不糾結(jié)。

價(jià)格是另一個(gè)關(guān)鍵因素。2025 年外賣大戰(zhàn)之后，人們對(duì)外賣的心理價(jià)位徹底改變。平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼期間，外賣客單價(jià)被普遍壓到15元左右，75%的新增訂單來(lái)自 15 元以下。補(bǔ)貼結(jié)束后，不少品牌調(diào)回了原價(jià)，但數(shù)據(jù)顯示，仍有26.3%的人，習(xí)慣在20元以內(nèi)解決一餐。

四家品牌都把主力產(chǎn)品定在 20-35 元的區(qū)間。這個(gè)價(jià)位不算特別便宜，但也稱不上昂貴。對(duì)年輕的打工人來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)兼顧體面與現(xiàn)實(shí)的平衡點(diǎn)——再便宜，怕品質(zhì)無(wú)法保證；再貴，又覺(jué)得這頓午飯不值當(dāng)。

相同的價(jià)格區(qū)間，也勾勒出一個(gè)相同消費(fèi)人群：22-30歲的年輕上班族，月收入在一萬(wàn)元到兩萬(wàn)元之間，工作節(jié)奏快，對(duì)午餐的要求是“出餐快、口味穩(wěn)定、價(jià)格別太貴”。他們的共同選擇，讓這四家店從眾多的外賣選擇中脫穎而出。

▲ “出餐快、口味穩(wěn)定、價(jià)格別太貴”，讓這四家店從眾多的外賣選擇中脫穎而出。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

根據(jù)外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)，劉文祥、農(nóng)耕記、塔斯汀和魏家涼皮在北京多個(gè)熱門(mén)區(qū)域的月銷量都已達(dá)到5000單左右，部分門(mén)店的月銷顯示為“9999+”。按照平臺(tái)規(guī)則，這并非實(shí)際銷量的終點(diǎn)，而是平臺(tái)設(shè)置的顯示數(shù)字上限。以劉文祥麻辣燙青年路店為例，其“9999+”的月銷換算下來(lái)，意味著每天至少要送出333單麻辣燙。

吃飯，也要效率

“來(lái)不及的時(shí)候就點(diǎn)它們，因?yàn)樗瓦^(guò)來(lái)很快”的體驗(yàn)，看起來(lái)稀松平常，卻指向了北京打工人最需要的“效率”。吃飯有時(shí)候是一場(chǎng)和時(shí)間賽跑的任務(wù)，“快”不再是一種選擇，而是一種剛需。

不管在北京哪里，只要打開(kāi)外賣App，總能看到這四家品牌就在配送范圍內(nèi)。不是因?yàn)樗鼈冋娴摹氨榈亻_(kāi)花”，而是通過(guò)密度更高、成本更低的輕量門(mén)店，把網(wǎng)絡(luò)鋪到了剛剛好的位置。

為了降低租金和人力成本，這兩年，更多的餐飲品牌在嘗試讓門(mén)店形態(tài)越來(lái)越“輕”——減小面積、削減堂食，或是干脆做純外賣的“衛(wèi)星店”模式。這種店型選址靈活，可以塞進(jìn)社區(qū)底商、寫(xiě)字樓一層、甚至商場(chǎng)角落，就像毛細(xì)血管一樣，把觸角伸到打工人可能經(jīng)過(guò)的地方。

單從門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)看，這四家品牌都已成功扎根北京，構(gòu)建了有一定密度的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。塔斯汀在北京有超過(guò)90家店，是四家里最密的；劉文祥麻辣燙緊隨其后，有85家；魏家涼皮有34家；農(nóng)耕記雖然總店數(shù)不多，但它用“商場(chǎng)形象店+外賣衛(wèi)星店”的組合，除商場(chǎng)店外，在北京還布局了約10家只做外賣的小店。

有意思的是，在北京外賣市場(chǎng)上被無(wú)數(shù)打工人熟悉的這四家店，沒(méi)有一家是北京本土長(zhǎng)出來(lái)的。它們更像是從全國(guó)不同的地方出發(fā)，一路摸索、調(diào)整，最終在北京這座超大城市里找到了自己的位置。

塔斯汀從福建福州起步，2012年由三位80后創(chuàng)始人在縣城市場(chǎng)快速鋪開(kāi)數(shù)千家門(mén)店，打通供應(yīng)鏈后，才穩(wěn)步進(jìn)入北京。

劉文祥麻辣燙則誕生于黑龍江佳木斯一所中學(xué)門(mén)口，2005年開(kāi)始靠扎實(shí)的湯底和親民價(jià)格吸引學(xué)生，漸漸靠口碑走向全國(guó)。

▲ 劉文祥麻辣燙靠扎實(shí)的湯底和親民價(jià)格吸引學(xué)生，再漸漸靠口碑走向全國(guó)。圖 /外賣平臺(tái)商家圖

農(nóng)耕記雖名帶鄉(xiāng)土，首店卻開(kāi)在深圳。2017年，創(chuàng)始人馮國(guó)華瞄準(zhǔn)在深圳的湖南人鄉(xiāng)愁，用“現(xiàn)炒”“鍋氣”站穩(wěn)腳跟，隨后向北京、上海延伸。

魏家涼皮是西安老味，1999年從大學(xué)門(mén)口的攤點(diǎn)做起，如今已延伸出涼皮、漢堡甚至便利店等多條業(yè)務(wù)線，自成一個(gè)小型餐飲體系。

雖然這幾家店來(lái)自天南地北，起步的地方各不相同，但走了相似的路徑。從自己熟悉的地方做起，把產(chǎn)品和流程固定下來(lái)，在本地站穩(wěn)腳跟。等到模式跑通了，再帶著成熟的打法，進(jìn)入北京這樣的一線城市。

伴隨著“四大天王”的崛起，餐飲市場(chǎng)的基本盤(pán)也在悄悄改變。以前“外賣是一種補(bǔ)充、堂食才是正餐”的格局正在被改寫(xiě)。堂食不再穩(wěn)固，外賣卻越走越強(qiáng)。

變化的背后，價(jià)格是最直接的推手。根據(jù)立信咨詢的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，自2025年外賣大戰(zhàn)以來(lái)，高達(dá)80%的受訪者就餐習(xí)慣發(fā)生改變，其中約44%的人外賣點(diǎn)得更多，堂食去得更少。75%的消費(fèi)者明確表示，選擇外賣是因?yàn)椤案阋恕保?dāng)常去的餐廳在外賣平臺(tái)上標(biāo)價(jià)比堂食還低，86%的人會(huì)轉(zhuǎn)而選擇外賣。

行業(yè)趨勢(shì)也印證了這一轉(zhuǎn)向。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，餐飲堂食占比正逐年下滑，預(yù)計(jì)2025年將降至75.9%；而外賣市場(chǎng)規(guī)模則從2019年的5980億元一路增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)1.4萬(wàn)億元。東吳證券的研報(bào)指出，線上渠道已成為餐飲增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，尤其是快餐，外賣收入占比最高可達(dá)60%-70%。

這種“外賣比堂食便宜”的現(xiàn)象，也讓許多餐廳陷入兩難。同樣一份賣40元的菜，堂食實(shí)收40元，做成外賣后經(jīng)過(guò)平臺(tái)抽成和補(bǔ)貼，商家實(shí)際可能只收到22元。不做外賣沒(méi)流量，做了外賣不賺錢。外賣在改變消費(fèi)者習(xí)慣的同時(shí)，也在影響餐飲經(jīng)營(yíng)的邏輯。

不過(guò)，“四大天王”的故事也不是簡(jiǎn)單的“外賣越做越大”。魏家涼皮在2025年8月突然宣布，在西安和周邊城市全面退出外賣平臺(tái)。乍看像“逆潮流”，但從品牌角度，是一筆算得很清楚的賬。

▲ 魏家涼皮部分退出外賣平臺(tái)，其實(shí)是一筆算得很清楚的賬。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

涼皮和肉夾饃本身就非常吃“現(xiàn)場(chǎng)口感”。外賣一旦時(shí)間稍長(zhǎng)，口感損失嚴(yán)重，再加上平臺(tái)抽傭有時(shí)接近50%，掙錢更困難。魏家涼皮在西安大本營(yíng)的門(mén)店密度高，堂食本身就足夠強(qiáng)，所以它完全可以把重心放回到線下——外賣對(duì)它來(lái)說(shuō)不是救命稻草，而是一張可選的牌。

對(duì)于其他三家來(lái)說(shuō)，外賣是擴(kuò)張必爭(zhēng)之地；但對(duì)于西安的魏家涼皮來(lái)說(shuō)，外賣只是“有最好，沒(méi)有也行”。這恰好說(shuō)明了一另件事：外賣改變了行業(yè)，但品牌如何使用外賣，卻有不同的解法。

穩(wěn)定，從口味到情緒

效率之外，這幾家店能牢牢地留在北京打工人的外賣列表里，還有一個(gè)簡(jiǎn)單卻關(guān)鍵的原因：味道足夠穩(wěn)定。

根據(jù)《快餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》的數(shù)據(jù)，84.1%的消費(fèi)者都有自己的“保底品牌”。當(dāng)陷入“不知道吃什么”的糾結(jié)時(shí)，92.3% 的人會(huì)直接轉(zhuǎn)向這些品牌。這些“保底品牌”中，76.9% 都是擁有成熟體系的連鎖店。

塔斯汀的漢堡胚厚度、劉文祥的麻醬濃稠配比，都通過(guò)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)操作流程被固定下來(lái)。魏家涼皮的涼皮、饃胚、粥品都是自動(dòng)化生產(chǎn)、統(tǒng)一配送。

這種極度的標(biāo)準(zhǔn)化確保了口味與品質(zhì)的穩(wěn)定，也消除了點(diǎn)單時(shí)“碰運(yùn)氣”的風(fēng)險(xiǎn)。相比之下，許多缺乏體系支撐的個(gè)體小店，往往難以維持穩(wěn)定的出品，很容易在這場(chǎng)關(guān)于“信任”的競(jìng)賽中倒下。

如果把餐飲的外殼剝開(kāi)，這四個(gè)品牌在北京擁有一致的底層邏輯：都在拼“確定性”。從產(chǎn)品到開(kāi)店策略，都緊緊貼著打工人的生活節(jié)奏來(lái)——能快一點(diǎn)就快一點(diǎn)，能穩(wěn)一點(diǎn)就穩(wěn)一點(diǎn)。

在節(jié)奏飛快、充滿變數(shù)的都市生活中，“穩(wěn)定”成了格外珍貴的東西。方案會(huì)不會(huì)被推翻、需求會(huì)不會(huì)臨時(shí)變更，這些都說(shuō)不準(zhǔn)，但午飯吃什么、吃到嘴里的味道會(huì)不會(huì)出錯(cuò)，卻能成為一天中少數(shù)可以確定的時(shí)刻。很多人下意識(shí)地選擇熟悉的品牌，無(wú)非是想在諸多不確定中，抓住一點(diǎn)自己能把握的確定感。

“生活已經(jīng)夠亂了，吃飯這件事我至少想穩(wěn)一點(diǎn)。”這本質(zhì)上是一種追求“省心”的生活策略。類似的邏輯也曾出現(xiàn)在日本90年代經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)，吉野家、便利店便當(dāng)、回轉(zhuǎn)壽司等標(biāo)準(zhǔn)化連鎖餐飲迅速流行，不是因?yàn)樗鼈冇卸嗝牢?，而是因?yàn)樗鼈儫o(wú)需費(fèi)神選擇、不易踩雷、味道始終如一。走進(jìn)任何一家，你都知道將會(huì)吃到什么，這本身就足以讓人安心。

對(duì)剛工作兩年的李睿來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定更是剛需。每次項(xiàng)目快交付時(shí)，她整個(gè)人都緊繃著，根本顧不上琢磨“吃什么”。偶爾想換換口味，手指卻還是不自覺(jué)地滑向“劉文祥”。當(dāng)那碗熱氣騰騰、麻醬香味撲鼻的麻辣燙擺在面前，她能明顯感覺(jué)到身體放松下來(lái)。那不是單純的“吃一碗飯”，而是告訴自己：“好啦，現(xiàn)在可以休息一下了。”

對(duì)她來(lái)說(shuō)，這頓飯不僅是填飽肚子，而是一種讓自己從“打工模式”切回“生活模式”的小儀式。簡(jiǎn)單，卻真的有用。

▲ 一頓飯，可以讓自己從“打工模式”切回“生活模式”。圖 / 《歡樂(lè)頌》

尤其在信息與選擇泛濫的時(shí)代，人們反而更傾向于依賴少數(shù)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的選項(xiàng)。這不是偷懶，更像一種自我保全——通過(guò)減少?zèng)Q策疲勞，來(lái)確保最基本的需求被穩(wěn)妥地滿足。

越來(lái)越多人需要的不僅是“好吃”，更是“別出錯(cuò)”。食物里的穩(wěn)定性，比社交給的滿足感還實(shí)際。

李睿也有想嘗嘗新店的時(shí)刻，但工作日里，效率和穩(wěn)定才是第一位，她不愿意冒險(xiǎn)。只有心情好的周末，她才愿意探索新餐廳。

和過(guò)去流行的“網(wǎng)紅店打卡”不同，“四大天王”們更像是過(guò)日子人的實(shí)在選擇。它們不追求漂亮的擺盤(pán)，也不為拍照而生，只專注解決吃飯這件最基本的事：可靠、快速、不踩雷、價(jià)格實(shí)在。

▲ 和過(guò)去流行的“網(wǎng)紅店打卡”不同，“四大天王”們更像是過(guò)日子人的實(shí)在選擇。圖 / 《二十不惑》

對(duì)在北京的東北年輕人來(lái)說(shuō)，劉文祥就是“思鄉(xiāng)專用渠道”。一碗裹滿麻醬、湯底香辣的麻辣燙，是從家鄉(xiāng)帶來(lái)的熟悉滋味。農(nóng)耕記穩(wěn)穩(wěn)接住了打工人渴望“鍋氣”的中國(guó)胃。塔斯汀的走紅則多了些“國(guó)潮”色彩，用本土化改造的漢堡滿足年輕人的好奇心。魏家涼皮更是憑借“涼皮店里最好吃的漢堡”這種反差，吸引了一大批忠實(shí)顧客。

說(shuō)到底，在北京忙碌的日常里，“吃得好”有時(shí)是一種奢望，“吃得穩(wěn)”則成了一種默契。這些品牌或許給不了驚艷的口感，但卻是許多人心照不宣的慰藉。當(dāng)疲憊與饑餓同時(shí)襲來(lái)時(shí)，一頓飯的踏實(shí)，便足以讓人緩一口氣，繼續(xù)明天。

（文中講述者皆為化名）

參考資料：

1.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《外賣大戰(zhàn)下，堂食遇冷！近八成消費(fèi)者坦言：外賣更便宜就不去餐廳了》

2.艾瑞咨詢，《外賣市場(chǎng)消費(fèi)研究報(bào)告》

3.時(shí)代財(cái)經(jīng)，《80后福建老板6年狂開(kāi)萬(wàn)店，“縣城漢堡”還要沖上市？》

4.新華網(wǎng)，《美團(tuán)今年將與頭部餐飲商家共建萬(wàn)家衛(wèi)星店》

5.紅餐產(chǎn)業(yè)研究院，《〈快餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025〉發(fā)布：位置與口碑影響進(jìn)店率 價(jià)格影響外賣決策》

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