圖：萬(wàn)歲山武俠城 來(lái)源小紅書(shū)博主：彎彎想出門(mén)

毫無(wú)疑問(wèn)，今年文旅界最有話(huà)題性的項(xiàng)目就是開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城。這個(gè)項(xiàng)目的火爆程度，一直讓文旅界的同行嘆為觀(guān)止。

近日，我們看到有自媒體采訪(fǎng)了開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城董事長(zhǎng)助理、經(jīng)營(yíng)總經(jīng)理宋濤，來(lái)揭秘這座截至10月31日斬獲2077.5萬(wàn)游客人次、10.77億元綜合營(yíng)收的文旅頂流，究竟靠什么模式實(shí)現(xiàn)從“在地文化弱勢(shì)”到“全國(guó)文旅標(biāo)桿”的跨越。

在這次對(duì)話(huà)采訪(fǎng)中，宋總直言，景區(qū)的成功可歸結(jié)為5大核心維度，而貫穿所有邏輯的底層支撐，是“超值”與“創(chuàng)新”。他提到，“我們沒(méi)有強(qiáng)在地文化IP，只能異軍突起，用超值打動(dòng)理性消費(fèi)時(shí)代的游客，用創(chuàng)新構(gòu)建不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力”。

基于這場(chǎng)深度對(duì)話(huà)，我們總結(jié)出萬(wàn)歲山的破局之道如下：

核心邏輯：超值主義，擊穿消費(fèi)決策閾值

在經(jīng)濟(jì)下行周期，游客消費(fèi)更趨理性，萬(wàn)歲山精準(zhǔn)錨定“超值”核心，將其貫穿產(chǎn)品、消費(fèi)、體驗(yàn)全鏈條，形成差異化底層邏輯。

宋總提到，景區(qū)早年間就確立了“異軍突起”的方向，從2019年游客自發(fā)傳播的“60元看70場(chǎng)演出”，到如今全年3000場(chǎng)演出的供給規(guī)模，始終以“超預(yù)期的內(nèi)容密度”強(qiáng)化門(mén)票價(jià)值感。

更打破行業(yè)慣性的是消費(fèi)場(chǎng)景的超值設(shè)計(jì)：“大多數(shù)游客覺(jué)得景區(qū)商品貴是應(yīng)該的，但我們反其道而行之，讓景區(qū)內(nèi)商品價(jià)格與市面持平甚至略低”，這種預(yù)期反差大幅提升了游客好感度，成為口碑傳播的重要觸點(diǎn)。

這種全維度的超值設(shè)計(jì)，本質(zhì)是對(duì)文旅消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)——當(dāng)游客無(wú)需為“景區(qū)溢價(jià)”買(mǎi)單，且能以單一門(mén)票兌換遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)，消費(fèi)決策門(mén)檻自然被擊穿，自發(fā)傳播的動(dòng)力也隨之形成。

產(chǎn)品創(chuàng)新：三維力+雙核心，構(gòu)建差異化壁壘

面對(duì)在地文化資源不足的短板，萬(wàn)歲山以“三個(gè)力”“三個(gè)0兩個(gè)1”的創(chuàng)新框架，打造出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

宋總詳解了產(chǎn)品打造的核心準(zhǔn)則：

“首先要有吸引游客的吸引力，其次要有搶占區(qū)域高地的競(jìng)爭(zhēng)力，還要有保障長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的生命力”，這“三個(gè)力”構(gòu)成了產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯。而“三個(gè)0兩個(gè)1”的核心方向，則明確了“規(guī)模第一”與“特色唯一”的雙重追求——既靠演出量級(jí)、客流承載量形成規(guī)模效應(yīng)，也以獨(dú)家玩法打造不可替代的標(biāo)簽。

其中最具突破性的創(chuàng)新，是將游戲端邏輯引入景區(qū)：“我們獨(dú)創(chuàng)‘銀票’虛擬貨幣體系，打造娛樂(lè)化互動(dòng)平臺(tái)，讓游客通過(guò)與NPC的深度互動(dòng)，把游戲里的體驗(yàn)搬到現(xiàn)實(shí)”。

這種設(shè)計(jì)讓游客從“旁觀(guān)者”變成“主角”，王婆、呂婆婆等網(wǎng)紅NPC的走紅，正是因?yàn)樽畲蠡ぐl(fā)了游客的情緒價(jià)值，也為社交傳播提供了天然素材。

運(yùn)營(yíng)破局：娛樂(lè)化沉浸，撬動(dòng)年輕客群與傳播閉環(huán)

傳統(tǒng)景區(qū)多以“看風(fēng)光、觀(guān)演出”為主，游客始終處于被動(dòng)接收狀態(tài)，而萬(wàn)歲山的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，核心是“激活游客主體性”。

宋總表示，旅游界早有“景區(qū)娛樂(lè)化”的提法，但真正落地的很少：“我們?cè)诔两襟w驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化娛樂(lè)化屬性，讓游客不再是看演出，而是成為場(chǎng)景的一部分”。景區(qū)通過(guò)NPC實(shí)時(shí)互動(dòng)、即興發(fā)揮，搭配“銀票”的“任務(wù)-獎(jiǎng)勵(lì)”閉環(huán)，讓游玩過(guò)程充滿(mǎn)探索感與趣味性。

這種模式直接推動(dòng)了客群結(jié)構(gòu)的質(zhì)變：“原來(lái)主力客群是35-45歲，現(xiàn)在十七八歲到20多歲的年輕人占絕對(duì)主導(dǎo)”。年輕客群的社交傳播屬性，形成了“體驗(yàn)-分享-引流-再體驗(yàn)”的流量閉環(huán)，讓景區(qū)無(wú)需大額營(yíng)銷(xiāo)投入，就能實(shí)現(xiàn)自發(fā)式增長(zhǎng)。

生態(tài)聯(lián)動(dòng)：流量共享+體驗(yàn)延伸，放大區(qū)域價(jià)值

僅500多畝的園區(qū)，高峰時(shí)段能承載10萬(wàn)+客流，背后是萬(wàn)歲山“區(qū)域協(xié)同”的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)思維。

宋總介紹，景區(qū)通過(guò)資源整合，與周邊景區(qū)打通流量通道：“我們把自身的頂流流量導(dǎo)入其他景區(qū)，形成引流-共贏的模式，既增加了景區(qū)容積率，也讓區(qū)域文旅資源形成合力”。

而針對(duì)3000場(chǎng)演出“一天玩不完”的痛點(diǎn)，景區(qū)推出“門(mén)票3天有效”的政策：“游客覺(jué)得熱可以先回酒店，既能獲得更好的體驗(yàn)，也帶動(dòng)了開(kāi)封的住宿、餐飲等周邊商業(yè)”，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)收益與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的雙向增長(zhǎng)。

此外，“一張門(mén)票可游4個(gè)景區(qū)”的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了超值感知，讓區(qū)域旅游形成協(xié)同效應(yīng)。

行業(yè)啟示：在地文化弱勢(shì)景區(qū)的破局方法論

宋總的分享，為缺乏強(qiáng)在地文化IP的景區(qū)提供了一套可落地的逆襲路徑：

其一，以“超值”重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格與價(jià)值的反差是最直接的競(jìng)爭(zhēng)力，跳出“門(mén)票漲價(jià)-體驗(yàn)縮水”的惡性循環(huán)，用高內(nèi)容密度、低消費(fèi)溢價(jià)打動(dòng)游客。

其二，以“創(chuàng)新”激活體驗(yàn)價(jià)值。從“被動(dòng)觀(guān)看”到“主動(dòng)參與”，從“沉浸式”到“娛樂(lè)化沉浸”，通過(guò)場(chǎng)景移植、互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓游客成為體驗(yàn)主角，才能激發(fā)情緒價(jià)值與傳播動(dòng)力。

其三，以“生態(tài)”放大運(yùn)營(yíng)效能。單個(gè)景區(qū)承載力有限，通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)、流量共享、體驗(yàn)延伸，打破物理邊界，從“單點(diǎn)目的地”升級(jí)為“區(qū)域流量引擎”。

其四，以“客群”錨定發(fā)展方向。讀懂年輕群體的參與感、分享欲需求，用他們喜愛(ài)的玩法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能抓住文旅消費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)。

從“60元看70場(chǎng)演出”到2077萬(wàn)客流，萬(wàn)歲山的傳奇并非偶然。

正如宋總所言，“超值是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是翅膀”，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的文旅市場(chǎng)，這種以用戶(hù)需求為核心、以模式創(chuàng)新為支撐的發(fā)展路徑，或?qū)⒊蔀楦嗑皡^(qū)破局的重要參考。

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