本報(bào)記者

今年以來，我國(guó)旅游市場(chǎng)交出了一張頗為亮眼的成績(jī)單：文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高；清明節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游1.35億人次，同比增長(zhǎng)6.8%，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)613.67億元，同比增長(zhǎng)6.6%。

這股澎湃的熱潮背后，不僅是數(shù)字上的突破，更是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革。政策紅利持續(xù)釋放，市場(chǎng)需求倒逼升級(jí)，從“有沒有”到“好不好”，從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值重構(gòu)”，中國(guó)旅游業(yè)正經(jīng)歷以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為核心的“質(zhì)量躍升”。

邏輯之變

從資源依賴走向文化驅(qū)動(dòng)

“過去做旅游規(guī)劃，先看當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源，讓游客跟著景點(diǎn)走；現(xiàn)在游客會(huì)更多地思考：‘我到底想游覽什么、體驗(yàn)什么？’”在福建泉州，一名資深文旅規(guī)劃師的感嘆，道出了近年來我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變。

從“大力發(fā)展旅游業(yè)”升級(jí)為“高質(zhì)量發(fā)展文化旅游業(yè)”——今年的《政府工作報(bào)告》中，這一表述變化揭示了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示：“今天的旅游已經(jīng)超越了看風(fēng)景、湊熱鬧的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)心智、育情操的作用愈發(fā)明顯。”

在地文化正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在福建泉州，街頭可見頭戴“簪花圍”的游客。來自上海的游客李女士說：“我這次來泉州，不是沖著某個(gè)具體的景點(diǎn)，而是想體驗(yàn)這類‘活著’的民俗?！?/p>

廣東潮汕英歌舞等本土民俗在海內(nèi)外刷屏，“村BA”“村超”等賽事火爆出圈?！吧疃韧诰蛭幕?，將資源體驗(yàn)化、故事化、商品化，已成為決勝的關(guān)鍵?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)說。

在河北秦皇島，山海關(guān)景區(qū)通過“文化傳播+服務(wù)提升+數(shù)字營(yíng)銷”的閉環(huán)，構(gòu)建起可感可觸的長(zhǎng)城文化體驗(yàn)體系。夜幕降臨，《觀·山?！非榫彻庥靶阌矛F(xiàn)代科技手段將長(zhǎng)城的故事娓娓道來?！拔幕瘍?nèi)核與科技呈現(xiàn)深度融合，讓游客在光影中實(shí)現(xiàn)對(duì)歷史的理解與共鳴?！鼻鼗蕧u市旅游和文化廣電局副局長(zhǎng)王巖說。

在浙江紹興古城，游客和本地人一起在街巷穿梭、在小店用餐、在橋上看夕陽。紹興市文化廣電旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“我們的理念是‘景城一體’，打造可觸摸、可沉浸的‘江南生活’。”

“這些探索，通過數(shù)字技術(shù)升級(jí)體驗(yàn)，把文化體驗(yàn)嵌入人們的衣食住行?！焙幽鲜∥幕吐糜我?guī)劃研究院院長(zhǎng)張祥宇表示。

融合之變

“文旅+百業(yè)”重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

從“十四五”規(guī)劃綱要的“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”，到“十五五”規(guī)劃綱要的“推進(jìn)文旅深度融合”，文旅融合發(fā)展的邏輯進(jìn)一步清晰?！拔穆?百業(yè)”雙向賦能加速落地，融合業(yè)態(tài)競(jìng)相涌現(xiàn)。

河南開封，山東游客小張剛步入某景區(qū)，就見到一名身著古裝的工作人員迎了上來：“少俠，前面有比武，贏了有賞!”“演藝+游戲+商業(yè)”的多業(yè)態(tài)融合，讓該景區(qū)成為熱門目的地。

“我本來是來看球的，結(jié)果住了3天，買了一堆特產(chǎn)?！痹诮K揚(yáng)州，來自南京的球迷張先生說。去年，“蘇超”吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾243萬人次，實(shí)現(xiàn)“1元門票帶動(dòng)7.3元周邊消費(fèi)”的亮眼成績(jī)。

鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍認(rèn)為，旅游供給側(cè)改革打破了行業(yè)壁壘，推動(dòng)了“文旅+百業(yè)”的深度融合，“這不僅是業(yè)態(tài)疊加，更是以旅游為紐帶，對(duì)文化、科技、體育等產(chǎn)業(yè)的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)與再整合，進(jìn)而開辟全新的價(jià)值增長(zhǎng)領(lǐng)域?！?/p>

格局之變

入境游迎來快速增長(zhǎng)期

在國(guó)際視野下審視，中國(guó)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給正打開更為廣闊的空間。去年，我國(guó)入境旅游人次達(dá)1.545億，同比增長(zhǎng)17.1%；入境游客總花費(fèi)1311億美元，增長(zhǎng)39.2%。免簽政策持續(xù)擴(kuò)大、國(guó)際化服務(wù)體系日益完善，入境游迎來快速增長(zhǎng)期。

外國(guó)游客的旅行方式正從走馬觀花的“China Travel”，轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)的“Becoming Chinese”。越來越多的外國(guó)游客，選擇在重慶的老火鍋店涮毛肚、深入云南沙溪古鎮(zhèn)學(xué)扎染、赴江西景德鎮(zhèn)拉坯燒瓷、在安徽徽州古村參與祠堂祭祖……

入境游便利化政策，成為游客“長(zhǎng)留”的催化劑。在山海關(guān)景區(qū)，來自蒙古國(guó)的赫希格用手機(jī)輕輕一掃，不到一分鐘就完成了購(gòu)票，“支持29種貨幣付款，太方便了!”目前，景區(qū)可用24種語言提供服務(wù)，支持39個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游客便捷購(gòu)票。

外國(guó)游客真正走進(jìn)來、留下來，入境游含金量也水漲船高：消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)景區(qū)向文博場(chǎng)館、特色街區(qū)、鄉(xiāng)村民宿延伸，消費(fèi)品類也從基礎(chǔ)消費(fèi)向多元領(lǐng)域擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期北京入境游客“購(gòu)”類消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)73.2%。

跨越之路

進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從有到優(yōu)

如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從有到優(yōu)的跨越，是推動(dòng)我國(guó)從旅游大國(guó)邁向旅游強(qiáng)國(guó)的必答題。

——文化轉(zhuǎn)化需進(jìn)一步在深度上挖潛。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，78.3%的受訪者希望在旅游中參加文化體驗(yàn)活動(dòng)。文化消費(fèi)已成為旅游市場(chǎng)的剛需?！拔穆萌诤?，首要任務(wù)是從‘造景’轉(zhuǎn)向‘造魂’。”戴斌認(rèn)為，地方應(yīng)組建文化“挖掘轉(zhuǎn)譯”團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)“基因解碼—轉(zhuǎn)碼—表達(dá)”全流程貫通。

——科技賦能需真正“讀懂”游客。

在一些景區(qū)，技術(shù)應(yīng)用與游客需求之間還存在脫節(jié)。民進(jìn)河南省委會(huì)副主委朱彤暉認(rèn)為：“技術(shù)應(yīng)該兼顧人文溫度。”四川省委黨校教授張立哲建議，景區(qū)應(yīng)依托大數(shù)據(jù)推動(dòng)服務(wù)從“標(biāo)準(zhǔn)化”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)型。還有專家建議，從國(guó)家層面推進(jìn)全國(guó)智慧文旅平臺(tái)建設(shè)，避免重復(fù)建設(shè)和資源分散。

——復(fù)合型人才供給有待加強(qiáng)。

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，文旅人才結(jié)構(gòu)性短板日益凸顯，復(fù)合型文旅人才供不應(yīng)求，制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。江蘇無錫拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平建議，通過校企共建培養(yǎng)“懂文化、懂運(yùn)營(yíng)、懂用戶”的復(fù)合型人才，形成人才引育留用的良性生態(tài)。

——協(xié)同融合需要機(jī)制創(chuàng)新。

一些地方在旅游協(xié)同融合方面，仍面臨橫向聯(lián)動(dòng)不順、縱向權(quán)責(zé)不清的瓶頸。業(yè)內(nèi)人士建議，可以通過高位推動(dòng)的專項(xiàng)工作組等形式，將文旅部門的牽頭壓力轉(zhuǎn)化為多部門共同的責(zé)任清單；通過組建市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)公司、設(shè)立區(qū)域旅游共同發(fā)展基金等，讓每一份資源投入都能在價(jià)值增值中找到回報(bào)。

(本報(bào)記者李佳祺、王子凱、劉揚(yáng)、李俊杰、竇瀚洋、游儀、李維俊、張文豪、馬睿姍)

《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2026年04月23日 04 版)